Как с помощью карты Censydiam создать позиционирование бренда

Бренд-стратег Nimax Оля Якушенко рассказывает о том, как использовать фреймворк при построения брендинговых и маркетинговых стратегий компании.

Censydiam — классический фреймворк визуального картографирования бренда, основанный на базовых психологических мотивах потребителей. Обычно он используется в рамках брендинговой и маркетинговой стратегии, чтобы определить смысловую нишу, в которой находится бренд.

Например, по Censydiam большинство продуктового ритейла находятся в нише мотива «принадлежность», то есть они семейные, заботливые, предупредительные и терпеливые.

С точки зрения агентства, Censydiam — хороший мнемонический инструмент, который позволяет быстро напомнить заказчикам, что было в прошлых сериях нашего брендингового процесса. Как правило, текстовые слайды никто не запоминает, а вот простую схему, заякоренную на понятные психологические мотивы, вспомнить проще.

Кроме того, мы наносим на эту карту логотипы и картинки — так работать ещё удобнее.

Censydiam был создан ещё в 1980-е годы маркетинговой компанией Ipsos из Швейцарии. Компания до сих пор является одним из лидеров рекламного рынка Европы и периодически выпускает дополнения и обновления к фреймворку, которые можно посмотреть у них на сайте.

Censydiam состоит из восьми секторов-мотиваций, каждому из которых в оригинальной версии присвоен ещё и свой цвет. В Nimax Brands мы не используем цветовое кодирование, потому что оно путает заказчиков и создает ненужные ассоциации. Совершенно не обязательно иметь дизайн красного цвета, чтобы коммуницировать с потребителем в сегменте жизненной силы.

Рассмотрим подробнее каждый из секторов фреймворка.

Здесь находятся бренды-гедонисты. «Где удовольствие — там Я», райские пляжи, женщины в ванной с пеной и люди, сладострастно хрустящие шоколадкой на перерыве. В основном эти бренды обещают потребителям физическое удовольствие, отдых и комфортный выход из рутины.

Предлагает потребителю совместное времяпрепровождение в хорошей компании и всё, что с этим связано. Близость, доверие, тепло, семейные праздники, студенческие вечеринки. Амбассадорами этого направления можно считать Coca-Cola, чипсы Lay's, а в российской телерекламе — личный бренд Юлии Высоцкой.

Между сектором единения и следующим за ним сектором принадлежности в переводе на русский языке есть некоторая путаница. Однако если мы посмотрим на оригинальные термины — conviviality и belonging, то разница становится очевидной.

Conviviality — это в первую очередь весёлое и даже праздничное времяпрепровождение, а потом уже принадлежность к социальной группе

Понятие belonging никак эмоционально не окрашено, это «ты один из нас». А «мы» может быть любым: от семьи как в роликах IKEA до сообщества любителей экстремального спорта и футбольных фанатов.

Этот сегмент традиционно выбирают фармкомпании, а сейчас ещё и разные сервисы.

Обратите внимание на недавнюю рекламу «Авито»: она подчеркивает, что сервис проверяет работодателя и гарантирует защиту от обмана.

Название сегмента звучит несколько устрашающе, и мы обычно объясняем заказчикам, что имеются в виду надёжность и предсказуемость. На этом поле часто играют банки и недвижимость, поскольку в России люди до сих пор больше боятся потерять, чем хотят приобрести.

На поле признания периодически выступают все крупные бренды, когда рассказывают, что они номер один, «самые-самые» в чём-то или получили какие-то ачивки. Например, банк «Авангард» уже много лет строит свою рекламу на том, что он «лучший корпоративный банк России» в определённом рейтинге.

Зайти в сектор признания сравнительно легко. Поскольку найти область, в которой компания — лучшая или единственная, на самом деле, не так сложно. Но строить здесь свой бренд трудно. Не только потому, что это постоянная гонка, а ещё из-за изменения структуры потребления: людей всё меньше интересует превосходство бренда и всё больше — его совпадение с их индивидуальными интересами.

Власть, статус, лидерство — бренды этого сегмента обычно выступают маркерами социального положения. Машины, виски, дорогие часы. Если рассматривать власть внутри общей схемы Censydiam, то это желание человека выделиться из группы, в которую он входит в противоположном сегменте принадлежности.

Любимое направление IT-сегмента и большинства брендов, которые считают себя «современными». Здесь они говорят про инновации, энергию и движение в светлое будущее. Все, кто говорит про эмпауэрмент, вдохновение других людей защищать свои права и справедливость, также находятся в этом сегменте.

Например, недавно бренд женской одежды Zarina выпустил серию роликов, в которых российские предпринимательницы, актрисы, правозащитницы, врачи и другие рассказывают, как они борются со стереотипами о женщинах. И это игра на поле жизненной силы.

Большинство роликов таких брендов как Nike и Adidas тоже относятся к этому сегменту.

Как у любого фреймворка, у Censydiam есть свои ограничения и недостатки. Самый значительный из них — его субъективность. То, что один человек считывает как принадлежность, для другого может быть контролем. Здесь, как в большинстве случаев в маркетинге, мы опираемся на психологию целевой аудитории, думаем о том, как эти люди будут считывать сообщения и какие из них будут им понятней.

Для себя мы вывели несколько правил, которые позволяют эффективно работать с Censydiam и не ломать копья в длительных дискуссиях на встречах с заказчиком.

В работе над брендом Censydiam помогает найти общий язык с заказчиком и нарисовать примерную систему координат рынка. Большинство современных брендов играют одновременно на нескольких полях мотивации потребителя, поэтому пытаться со стопроцентной точностью определить их в один сегмент неправильно.

Фреймворк позволяет понять, что составляет базу бренда. Но он не должен ограничивать наши рекламные активности. Есть мнение, что дополнительные сегменты по Censydiam не могут быть из противоположных секторов.

К примеру, если разрабатывается энергичный IT-бренд, основанный на жизненной силе, то в сектор защиты заходить не надо. Мы же думаем, что вполне можно.

Посмотрите на бренд Касперского: это компания про защиту и надёжность, в том числе как работодатель, но они вполне успешно начали работать на поле жизненной силы. И это выглядит органично, особенно в рекламе стажировок для начинающих специалистов.

В работе с фреймворком важно рассматривать бренд не изолированно, а относительно конкурентов и рынка. Позиция бренда становится намного понятнее при сравнении различий, чем при описании.

Иногда все рациональные доводы ведут бренд к определенному сегменту, но у заказчика «душа не лежит». Он не видит себя в этом сегменте. В таких случаях мы склонны доверять этому чувству и разбираться, что именно вызывает отторжение или, наоборот, привлекает в других направлениях. Конечно, мы всегда помним про нашу целевую аудиторию, но часто, особенно в работе с продуктами и стартапами, мнение и самоощущение команды не менее важно.

Censydiam — простой и наглядный инструмент, который помогает понять подходящее место бренда в системе координат и сохранять единство коммуникаций.

Например мы в Nimax Brands создавали стратегию для стартапа в области медицинских сервисов. Посмотрели позиционирования конкурентов в этом поле и заметили, что многие стремятся в сегмент жизненной силы. Но, проанализировав подробно их коммуникации, мы поняли — даже те, кто пишет про инновации и будущее, на самом деле используют сюжеты и изображения, связанные с темами семьи и защиты. То есть работают в полях принадлежности или контроля.

Обсудив противоречие с клиентом, мы решили, что не хотим путать ни пользователей, ни себя. Поэтому не будем обещать инноваций, которые пока не можем реализовать. Всё же есть некоторое разочарование, когда сервис обещает телемедицину завтрашнего дня, а пользователь за свои деньги получает совет выпить нурофен и вызвать скорую.

Вместе с заказчиком мы приняли решение с самого начала работать в сегменте принадлежности, говоря в первую очередь о заботе. А элемент жизненной силы и современности вводить через актуальный дизайн и релевантный контент.

При строительстве бренда очень важно не распыляться и понимать основания, на которых он стоит. С этим помогает Censydiam. Главное — помнить, что его можно использовать гибко, как и любой другой фреймворк.