Как мы сделали принципиально новый формат коммуникации с клиентами — массовую персонализацию

Всем привет. Меня зовут Илья Бугаев, и я основатель компании «Массовая персонализация» (бренд Masspers.com). И мы занимаемся, как бы неожиданно это ни звучало, массовой персонализацией. Наша платформа генерирует уникальные персонализированные видеоролики на основе почти неограниченного количества переменных и позволяет автоматически создавать сотни и тысячи индивидуальных, персональных видео-обращений к клиентам.

Изначально персонализированная реклама существовала только в текстовом виде. Когда-то живые люди из отдела продаж писали индивидуальные письма потенциальным клиентам на основе скриптов. Сейчас эту задачу научились выполнять нейросети. Но тексты, даже персонализированные, в наше время мало кто читает. Я лично все эти email-рассылки на дух не переношу — чаще всего в них много дурацкого текста в стиле «Капитана очевидность» из серии «Пришла жара – купи кондиционер и билет на море». Да и не только у меня такое отношение к рассылкам: средний Open Rate почтовых рассылок (число тех, кто хотя бы открывает письма (составляет 18% (Email Marketing Benchmarks and Statistics for 2021 | Campaign Monitor), а уж до конца дочитывает на порядок меньше людей.

Ещё существуют персонализированные баннеры: на основе кое-как собранных (или «купленных» у соц сетей) данных вам демонстрируется наиболее релевантная, по мнению алгоритма, реклама из доступного арсенала. Работает это чаще всего тоже довольно топорно – например, мне постоянно подсовывают баннеры с сайтов знакомств с надписью «Ищешь содержанку?». Видимо потому, что я мужчина среднего возраста с доходом выше среднего. А на сайте интернет-магазина алгоритмы выдают что-то типа «раз ищешь ноутбук, купи еще и лазерный принтер». Или «смотришь ноутбук за 50 тысяч? Посмотри еще за 250»...

Такой топорный таргетинг не вызывает ничего, кроме раздражения, как и решения на основе анализа cookie-файлов, когда тебе полгода подряд показывают товар, который ты уже давно купил. Вполне естественная реакция нормального человека – «баннерная слепота».

Информационное поле современного человека в принципе переполнено. Когда тебе из каждого утюга пытаются что-то продать, естественная реакция – отправить рассылку в спам, не читая. Установить AdBlock, чтобы совсем не видеть баннеров. Не отвечать на звонки с незнакомых номеров и вот это всё. Едва ли не единственный живой и конверсионный формат сейчас — видео, что неудивительно: 90% информации мы воспринимаем визуально, в виде образов. Собственно, поэтому до сих пор работают Instagram-* и Youtube-блогеры: у них красивый контент и этот контент адаптируется именно под конкретную аудиторию подписчиков, чтобы им нравилось. Приходится идти на поводу у аудитории, но оно того стоит.

Текст, конечно, мы тоже читаем глазами, но мозг нынче слишком ленив для того, чтобы образы, в нем содержащиеся, генерировать. Поэтому читать «неохота», а короткое видео посмотреть ещё куда ни шло. Дело в том, что видео мозг обрабатывает в 60 тысяч раз быстрее текста, а хорошее видео увеличивает желание купить продукт на 97%. Наконец, уже доказано, что вставка видео на лендинг увеличивает конверсию на 80%! [5 Reasons Why Video Is More Effective than Text - IdeaRocket (idearocketanimation.com)]

Однако видео – самый сложный вид контента для персонализации из-за дороговизны производства. Да, для одного продукта можно снять два, три, пять, десять роликов и показывать один молодым женщинам из Москвы, другой пожилым мужчинам из Севастополя, но это в любом случае будет сравнительно небольшое количество роликов, и адресованы они будут абстрактным представителям большой группы людей. А вот конкретная персонализация видеоформата для конкретного человека – увы, невозможна. Была невозможна до недавних пор.

Мы помогаем бизнесу общаться с покупателем в современном
формате – с помощью видео.

Мы, в Массовой Персонализации, придумали делать видеоролики такими же индивидуальными, как текстовые рассылки: то есть, когда они дергают за триггеры конкретного человека и содержат большое количество индивидуальной информации для него – начиная с обращения по имени и заканчивая персональной ценой конкретного кастомного продукта. Мы показываем потребителю только то, что он сам хотел бы видеть и ничего более. Такой формат сложно проигнорировать! Мы считаем, это настоящий прорыв для рынка. Ведь персональный ролик – это практически личное видеосообщение в мессенджер, которые мы получаем от друзей и коллег. Их смотрят, во-первых, до конца, а во-вторых, внимательно.

При этом мы даём возможность генерировать в один клик десятки, сотни, тысячи таких персонализированных видео на основе данных из любой CRM — для каждого получателя из базы клиента формируется индивидуальный ролик с личным обращением и интересным лично ему предложением.

То есть, мы берем определенное количество переменных из CRM-системы, далее на основе этих переменных создается индивидуальный сценарий ролика. Затем ролик монтируется из заранее снятых видеофрагментов и озвучивается либо нейросетью, либо живыми голосами из аудиофрагментов.

Под каждую продажу автоматически формируем уникальный персонализированный видеоролик.

Данные клиентов, как в демо-роликах (Генерация персонализированных видео - masspers.com), вручную вводить не надо – мы сами настраиваем для клиента интеграцию с любой CRM, которую он использует. Так что процесс генерации видеороликов и ссылок на них полностью автоматизирован – за исключением подготовки исходников, конечно.

Но это пока звучит абстрактно – давайте я расскажу о конкретных кейсах.

Начинали мы с гостиничного бизнеса. Тема мне эта близка, потому что сам я много работал с отелями по направлению IT-решений и интернет-маркетинга – мы автоматизировали большое количество отелей.

«Боль» российских курортных отелей в том, что они совершенно не умеют продавать допуслуги. Гость платит за пресловутый оллинклюзив – номерной фонд и питание – а дальше, собственно, в течение всего отпуска ест да спит и почти не интересуется, что еще есть: будь то массаж, прокат велосипедов, аттракционы или экскурсии. И дело не в деньгах: они у отдыхающих есть, просто они либо тратят их на аналогичные услуги за пределами отеля, либо просто увозят обратно домой. В итоге ситуация проигрышная и для отеля, который не может зарабатывать на дополнительных услугах, и для условной семьи Ивановых из Нижнего Тагила: для них отдых на наших курортах кажется скучным по сравнению с той же Турцией, где просто давно и хорошо умеют впаривать допразвлечения в допродажи.

А на самом-то деле во многих отечественных отелях ассортимент и уровень развлечений для туристов очень высокий. Просто в отличие от отельеров из Турции-Египта-Туниса-Греции и так далее, они не могут преодолеть потребительскую привычку типичного туриста из условного Тагила: «Поели, можно и поспать! Поспали — можно выпить чего-нибудь, входящего в оллинклюзив - бесплатно же! А потом спать, чтобы шведский стол на завтрак не проспать»

Сначала мы думали решить проблему созданием интерактивных мобильных приложений, в которых бы рассказывалось о всех возможностях получить интересные впечатления, отдыхая в том или ином отеле. Мы делали красивые, интересные, функциональные приложухи. Но… никто не хотел их скачивать. Слишком сложно для современного человека, слишком много действий с неочевидной целью: зачем напрягаться и что-то изучать, когда вон пиво бесплатно наливают, пойду-ка в бар.

Тогда и пришла в голову идея персонализированных видео. В зависимости от того, кто приезжает (пол-возраст, срок пребывания, категория номера, наличие детей и т.п.), генерируется персональный ролик о допуслугах, который начинается со слов: «Здравствуйте, Василий, приветствуем вас в нашем отеле, мы сняли ролик об активностях, которые будут интересны именно вам» – и дальше идет рассказ именно о тех услугах, которые подобрал конкретному человеку рекомендательный алгоритм. Примерно как TikTok или Instagram, составив профиль ваших интересов, начинают подсовывать те ролики, которые вам с большой вероятностью понравятся, а Spotify формирует плейлист из потенциально интересных песен.

От клиента, то есть, отеля, требуется только собрать информацию о потенциальном госте: имя, возраст, предпочтения. Менеджерам уже не придётся придумывать способ достучаться до гостя и что-то ему продавать — за них это делает наш видеоролик.

Внедрение заняло всего 3 недели. Получив первую обратную связь, мы не поверили своим глазам — объемы продаж допуслуг увеличились в несколько раз! (Спокойно, конкретные цифры будут ниже).

Но это самое простое решение. Для другого отеля мы сделали систему роликов, которые в принципе помогут принять решение о покупке тура: там фактически генерируется целый репортаж о будущем отпуске – мол, здравствуйте, Василий, вот как будет выглядеть ваш отдых со 2 по 22 июня в номере «Люкс» за 230 тысяч рублей. Вот, кстати, ваш номер, а вот вид из его окна. А Вашей жене Маше и детям Игорьку и Сонечке мы предлагаем цветы и мороженое. Когда этот отдых визуализирован, а не выглядит как свалка фотографий, приправленная сверху XLS-файлом с прайс-листом, продать его гораздо проще: у современного члена «общества потребления» воображение уже не в состоянии создать общую картинку из набора разрозненной информации, а вот готовое «кино», красивую живую картинку, он воспринимать готов.

Представьте сами: человек, не имея возможности отдохнуть за границей из-за ковида, санкций, патриотизма (нужное подчеркнуть), вынужден выбирать между гостиницами Крыма, Краснодарского края и Кавказа. Допустим, что деньги у него есть, и выбрать отель он хочет не по самому низкому ценнику на «условном Букинге», а именно по уровню отдыха и развлечений, которые ему могут предоставить в гостинице. Он звонит в несколько гостиниц и общается с менеджерами по продажам. Менеджеры в разных отелях разные, кто-то рассказывает о своем отеле хорошо, кто-то плохо. Потенциальный клиент получает эту разрозненную, сложную для восприятия информацию и уходит подумать, сравнить, обсудить с супругом.

После обзвона один отель присылает ему стандартное письмо типа: «Вы интересовались отдыхом в нашем отеле, вот вам буклет-каталог, полистайте-поищите в нем что-нибудь сами». А другой присылает видеоролик с личным обращением и короткой видеопрезентацией, опирающейся именно на те «фишки», которые интересны конкретному потенциальному клиенту. Именно видео — которое наглядно и красиво показывает всё, о чем продажник до этого рассказывал (или не рассказывал). Менеджер собрал информацию при первичном обращении, вбил эти данные в CRM и в один клик сгенерировал персонифицированное видео-приглашение, которое отправил потенциальному клиенту.

Другая проблема гостиничных комплексов — человеческий фактор. Даже если в обучение персонала вкладываются деньги, нет гарантии, что человеку не попадётся плохой менеджер. Или у менеджера плохой день. Или у него не получается найти общий язык с конкретным гостем — и передать ему информацию о будущем размещении и услугах так, чтобы гость смог живо представить себе ожидающий его комфорт и впечатления.

Живой пример: мы работали с гостиничным комплексом премиального уровня и слушали звонки их отдела продаж. Клиенту, который хотел арендовать виллу на месяц (а это стоит 200-300 тысяч рублей В ДЕНЬ ) и в ответ на вопрос «А что там будет, на этой вилле? Чем она отличается от номера-люкс в гостиничном комплексе?» начали рассказ с наличия на вилле чайника и микроволновки...

Видеоприглашение позволяет без посредников передать гостям, во-первых, ту информацию, которую рассказали бы сами владельцы отеля: сообщить ценности, которые они сами вкладывают в свой объект, а не вольный пересказ этой информации от наемного сотрудника. А во-вторых — живо визуализировать всё то, что ждёт гостя во время отдыха. Ожидания и реальность совпадут на 100%: человек видит свой будущий номер, знает, какой будет вид из окна. По сути, ролик закрывает продажу. А персоналу остаётся только собрать информацию от гостей и ввести эти данные в CRM — дальше продавать будет «массовая персонализация».

Мы сами не поверили цифрам, когда начали анализировать полученный эффект. Однако по мере наращивания базы для анализа — увеличения числа проектов и количества отправленных видео —статистика сохраняется. Внедрение сервиса в туристической отрасли помогло довести конверсию в продажи всех «сомневающихся» и «ушедших подумать» над первичным предложением клиентов до 8-14% по сравнению с 2-5% при использовании обычных рассылок и обзвона менеджерами по продажам.

Помимо непосредственно продаж, наш сервис помогает отельерам сокращать срок адаптации гостя. По стандартному сценарию человек приезжает в гостиницу, заселяется, идёт на завтрак/обед, потом ложится спать. С момента приезда и до момента, когда он сориентируется, чем можно себя развлечь в гостиничном комплексе, может пройти 1-2 дня. Скучно для гостя, который кроме шведского стола, кровати и (возможно) пляжа ничего не увидит. И совершенно не выгодно для отеля, который отстроил хорошую инфраструктуру для качественного отдыха гостей.

Для некоторых заказчиков у нас реализована запланированная рассылка видео на первый и второй дни после заезда. В них содержится вся релевантная для конкретного гостя информация по отелю: во сколько ужин и куда на него идти, куда деть детей, чтобы родители могли отдохнуть, как заказать еду в номер и т.п.), а также озвучиваются персональные предложения по дополнительным услугам — именно по тем, которые человек взял бы в первый день после прилёта.

Пример реализации:

1. Отправляется в первый день

2. Отправляется во второй день

Еще одна головная боль отельеров — сбор обратной связи. Люди не любят говорить гадости в лицо, но охотно публикуют их анонимно на сайтах-отзовиках. Вспомните себя: сколько раз вы отвечали в ресторане официанту «Все понравилось, мясо хорошее!», а сами про себя думали: «Хрен я сюда вернусь!» или уже сочиняли разгромный отзыв для интернета? Для отеля негативный отзыв на Ostrovok или TripAdvisor, даже абсурдный, даже тщательно отработанный, всегда вреден— какую-то часть потенциальных гостей он отпугнёт. Поэтому мы придумали мотивировать людей на эффективную обратную связь по итогам их отдыха с помощью видео. «Здравствуйте, Иван! Ваше проживание в таком-то номере закончилось, виды Кавказских гор (Крымского побережья, Каспийского взморья, нужное подчеркнуть) будут вас ждать. Надеемся, вам понравилось у нас в гостях! Если у вас есть замечания к сервису, состоянию отеля, дополнительным услугам или какие угодно отзывы/замечания/предложения — просим вас ими поделиться. Это займёт пару минут и может быть оформлено в любом формате: текст, видео или голос».

За менее чем год работы у нас есть отработанные решения применения «Массовой Персонализации» в сфере гостиничного бизнеса практически на всех этапах работы с клиентом: начиная с отправки приглашений тем, кто ушел подумать, продолжая работой с теми, кто только что заселился и заканчивая гостями, которые уже выехали.

Однако система может применяться не только в гостиницах! Дальше мы решили внедрять наше решение для центра детского отдыха. За несколько недель до дня рождения ребенка (имя ребенка и родителей есть в базе данных) высылается предложение устроить праздник – и, опять же, персонализированный «репортаж» о будущем празднике с учетом возраста малыша, его интересов и увлечений. Условно говоря, хочет — будет пиратский квест, хочет — анимация с фокусником, хочет — лазертаг, веревочный парк и катание на водных горках.

Раньше такие задачи решались только путем обзвона и рассылки E-mail отделом продаж. Но это не очень эффективно и не очень надежно, потому что большое значение имеет именно человеческий фактор – кому-то забыли позвонить, кому-то не дозвонились, кому-то предложили вообще не то, что нужно и т.д. Здесь же «кино» о будущем празднике бьёт точно в цель, потому что построен на интересах и пожеланиях родителей и их драгоценного чада: если ролик с приглашением покажут ребёнку, он уже не отстанет от своих родителей и сам «закроет продажу». Получается эффективнее, чем работа даже хорошего отдела продаж.

И раз уж я заговорил об эффективности, то пора поделиться цифрами! Каждое индивидуальное видео генерируется примерно 10 секунд. Ссылка на ролик отправляется клиенту по SMS, по E-mail, в мессенджерах или социальных сетях. В целом по статистике всех внедрений (на базе более 100 000 отправленных видео в рамках 16 проектов) конверсия просмотров составляет 50-60% от числа отправляемых сообщений. Раньше, когда мы отправляли ссылки на статичные рекламные материалы (например, лендинги), Open Rate более 17% не было никогда. То есть, сам факт наличия видео уже в 3-4 раза увеличивает количество просмотров предложения. Более 60% из перешедших досматривает ролик до конца.

Для отелей из посмотревших видео 12% (!) нажимают кнопку «Купить» под ним, еще примерно столько же людей звонят в отдел бронирования для заказа допуслуг. То есть, по итогам конверсия из отправленных сообщений в продажи для текстового канала коммуникации составляет до 4-7%, а для видео – 18-20%. Таким образом, изменение формата увеличивает ее в 3 и более раз – потому что люди понимают, что они покупают.

Обкатав технологию и добившись хороших результатов на туристическом бизнесе, мы планируем развивать решения на базе «Массовой Персонализации» для других отраслей. Уже прорабатываются интеграции для банковской сферы и страховых компаний. А возможный спектр применения гораздо шире: от медицины до онлайн-кинотеатров и фитнес-центров, от розничных магазинов одежды — до услуг интерьерного дизайна.

На разработку платформы Masspers у нас ушло около трех лет. Пока еще качество монтажа отличается от профессионального «телевизионного», но у большинства людей претензий нет – оно лучше, чем у большинства видеоблогеров в YouTube. Пока еще голос робота иногда ошибается в интонациях и ударениях. Однако мы все время работаем над улучшением алгоритмов и новыми функциями.

***

В следующих статьях я расскажу подробнее о том, как создавался сервис, подробнее о кейсах и проблемах, с которыми мы столкнулись и которые решили.

Если у вас есть какие-то вопросы, с удовольствием отвечу на них в комментариях — Masspers сейчас на взлёте, мне реально важна обратная связь.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией