Искусственное мясо должно было спасти мир. Но стало еще одной причудой раздутого рынка

Компания Beyond Meat and Impossible Foods хотела перевернуть всю мировую мясную промышленность, стоимостью 1 триллион долларов. Но мясо на растительной основе оказалось провалом.

В 2009 году была основана Beyond Meat Inc. с тогдашней фантастической идеей приготовления мяса без животных. С тех пор, Итан Браун сделал очень длинное выступление на TED. Это было еще в 2013 году на конференции Wired Business. Он объяснил, что в мире есть реальная проблема с мясом, производство которого выделяет парниковые газы, а венчурные капиталисты могут оказать большее влияние, инвестируя в искусственное мясо, нежели в солнечную энергию. На Саммите строителей и новаторов Goldman Sachs Group Inc. 2019, он рассказывал, что его миссия требует срочности и масштабов, которые США применяли аж для участия во Второй Мировой войне. Еще он говорил, что его продукты одновременно помогут решить проблему сердечных заболеваний, диабета, рака, изменения климата, истощения природных ресурсов и благополучия животных. Так же, как технологии сделали конную повозку устаревшей, так и его система расщепления растений также преобразит белок в центре тарелки (цитата). "Это то, что я считаю неизбежным". - сказал он.

Силиконовая долина не хотела такого, чтобы лучший вегетарианский бургер стал следующим провалом, меняющим мир. Наряду с венчурными капиталистами пришли инвесторы от культуры и бизнеса

- Леонардо Ди Каприо, Гуманное общество Соединенных Штатов и бывший генеральный директор McDonald's Дон Томпсон. Даже Tyson Foods., крупнейший производитель настоящего мяса в США, инвестировала, а затем сделала повторный раунд, «катапультируя» молодой стартап из Эль-Сегундо, штат Калифорния, до оценки в 1,3 миллиарда долларов к 2018 году.

Билл Гейтс тоже хотел поддержать не одну, а аж две компании, одну с овощными бургерами, которые «кровоточат», как настоящая говядина, а вторую, которая создает химические котлеты. Это Beyond, а также в их конкурент Impossible Foods. Браун лицензировал чужую технологию, а Impossible - это уже детище биохимика Стэнфордского университета по имени Пэт Браун. Когда Пэт основал Impossible в 2011 году. Его большим прорывом было осознание того, что молекула под названием гем является ключом к «мясистости» или же волокнистости мяса. Он создал гем из генетически модифицированных дрожжей и запатентовал это. Этот продукт компания назвала своим волшебным ингредиентом: соевым леггемоглобином.

Еще до того, как Impossible продала первый бургер, она уже привлекла 183 миллиона долларов инвестиций.

Почему это получилось? Говоря немного апокалиптическими терминами, Пэт сослался на «продолжающийся холокост дикой природы», вызванный ненасытным мировым спросом на мясо. "Я знаю, что звучит безумно заменять глубоко укоренившееся глобальную отрасль в триллион долларов в год, - сказал он, - но это должно быть сделано". Четыре года спустя, когда New Yorker профилировал Impossible, Пэт говорил, что его компания «возьмет двузначную часть рынка говядины» к 2024 году, прежде чем отправить ее в «смертельная спираль». Затем он нацелился на "свинину и куриную промышленность и сказал: "Ты следующий!" И они обанкротятся еще быстрее".

Но мясная промышленность все еще жива и здорова. После того, как Beyond стал публичным в 2019 году - в то время самым успешным крупным IPO со времен кризиса 2008 года - акции конкурентов полетели в космос, но за этим последовала пандемия, которая ударила по развитию всей категории. Продажи охлажденного мяса на растительной основе упали на 14%. По данным исследователя рынка NPD Group, заказы на растительные гамбургеры в ресторанах и других точках общественного питания за 12 месяцев, закончившихся в ноябре, снизились на 9% по сравнению с тремя годами ранее.

Помимо потерь продаж почти в каждом канале продаж в прошлом квартале есть и иные последствия:

За последний год в направлении уволено более 20% сотрудников, и остановлены сопутствующие проекты, такие как веганские хот-доги и альт-белковое мясо, выращиваемое в клетках. Ни одна из крупнейших сетей быстрого питания, которые объявили о партнерстве с Beyond - KFC, Pizza Hut и, самое главное, McDonald's - не включила ни одного постоянного пункта в свое меню в США. В то время как индекс компаний с традиционными продуктами питания на S&P500 вырос примерно на 4% по сравнению с прошлым годом, по состоянию на 17 января цена акций Beyond колеблется около 16 долларов США, что примерно на 76% меньше, чем годом ранее, и примерно на 93% по сравнению с пиком летом 2019 года.

Сейчас Пэт ушёл из компании и там новый управляющий. При новом генеральном директоре Питере Макгиннессе Impossible создала новые продукты, такие как искусственные куриные наггетсы в форме животных, что привело к росту розничных продаж в США более чем на 50% в 2022 году. Акции частной компании Impossible в время торгуются по цене около 12 долларов, говорит Праб Роттан, глава рынков капитала Hiive. Это примерно половина цены во время последнего раунда сбора средств, основываясь на данных PitchBook.

Самыми активными энтузиастами растительного мяса сейчас являются веганы и вегетарианцы. Все важные мясоеды участвуют, но с сильно меньшей вовлеченностью.

Как же индустрия, поддерживаемая таким количеством денег, внезапно исчезла? Компании отказались предоставить Итана Брауна и Пэта Брауна для разговора, но на климатической конференции New York Times в октябре Итан указал пальцем на мясную промышленность: "Сегодня они делают все возможное, чтобы предположить, что наш продукт каким-то образом нездоровый или что наши продукты полны химических веществ", - сказал он. "Это неправда".

Так же против и действительно приверженные мясоеды, а мясо из растений по-прежнему стоит дороже, чем настоящее. А с ростом инфляции покупатели заменяют дорогую имитацию на настоящую курицу или, в некоторых случаях, на фасоль и чечевицу.

Мясо без мяса, оказалось, не такой мощной инновацией, чтобы только своим существованием изменить мир. Это не интернет.

Когда Итан представил замороженную котлету в 2015 году, компания назвала ее "белковым коктейлем на булочке". Хотя в конечном итоге от этого слогана отказались, информация о высоком уровне белка и нулевом уровне глютена или сои оставались в самом видном месте упаковки. Всякий раз, когда его спрашивали, Пэт отстаивал полезность своего продукта, в сравнении с мясом. Но никто не проповедовал достоинства растительного питания людям так, как The Game Changers, документальный фильм Джеймса Кэмерона, который вышел на Netflix в 2019 году.

Game Changers использовали в фильме спортсменов ваганов мирового класса, камео врачей, ученых и даже Арнольда Шварценеггера, который, к слову, ранее сказал Сильвестру Сталлоне, что он "ударил как вегетарианец".

Веганство, согласно фильму, сделает человека не только более здоровым, но и сильным, с лучшей выносливостью и еще более длительной, более и мощной эрекцией=)

Итан добавил фильм в свой арсенал. Но по итогу, до сих пор не ясны перспективы искусственного мяса. Направление будет развиваться, но не с такими инвестициями, как ранее (хотя и сейчас в эту сферу бывают огромные раунды).

С другой стороны, толчком для новых инвестиций, служат новые методы для создания искусственного мяса. Они же и усиливают внутреннюю конкуренцию.

К примеру, шумихи наделал новый вид этого продукта - клеточное мясо. Выращенная в гигантских резервуарах из клеток, собранных у живых животных. Выращенная в лаборатории говядина, курица и рыба теоретически лучше для окружающей среды, чем настоящая, при этом такая же вкусная и более нежная. Стартапы в этом направлении получили финансирование в размере 2,6 миллиарда долларов от инвесторов, включая Билла Гейтса и Леонардо Ди Каприо. Категории придется преодолеть еще большие препятствия, чем мясу на растительной основе. В любом случае это изменение нашего привычного мира.

Эта статья не моя, перевод с сокращением с Bloomberg.

Есть вопросы? Пишите мне:

Канал и чатик. Он новый, пока не такой активный, так что собираемся=)

Туда выкладываю статьи VC и то, что нет в VC. Мысли, идеи, опыт.