Проблемный клиент портит CX другим клиентам: что делать

В сети то и дело всплывают рассказы о своеобразном клиентском поведении. Благодаря соцсетям и шеринг-экономике клиенты стали чаще взаимодействовать друг с другом, так что обычным клиентам стало доставаться от «своеобразных». Исследователи выяснили, что неправомерное поведение клиентов «заразно». В блоге отвечаем на вопрос, какова роль профессионала в таких конфликтах и по силам ли ему остановить «вирус клиентвсегдаправия». В конце — реальные примеры, как российские бренды пресекают неправомерное C2C-поведение (C2C misbehavior — термин, который использую авторы статьи и мы).

Поведение клиентов, которым они нарушают общепринятые нормы — часть повседневности для компаний из разных отраслей. Примеры варьируются от краж в магазинах, вандализма и физического насилия до онлайн-троллинга или домогательств в соцсетях. Неправомерное C2C-поведение — это любое действие клиента против других клиентов лично или против общих ресурсов, которое нарушает общепринятые социальные нормы в условиях предоставления услуг. Самые яркие примеры попадают в новости: забытые в машинах каршеринга шприцы с запрещёнными веществами, дебоши в самолётах, кафе, супермаркетах. Что-то стало данностью, как троллинг в видеоиграх и на некоторых платформах.

Исследователи выявили три механизма «заражения», из-за которого клиенты начинают вести себя некорректно.

Первый — «зрительное заражение»: одни клиенты наблюдают за неправильным поведением других, из-за чего начинают иначе воспринимать социальные нормы. Пример — токсичность игроков в видеоиграх, вандализм в кик- и каршеринге.

Второй механизм — «эмоциональное заражение», когда неправильное C2C-поведение портит настроение его жертвам, и жертвы в итоге тоже начинают вести себя неправильно. Пример — онлайн-троллинг, который не оставляют без ответа.

Третий механизм «заражения» неправомерным C2C-поведением сложнее первых двух. Он подразумевает атрибуцию вины: когда степень вины человека оценивают на основе того, как сами интерпретируют мотивы его поведения.

Из-за чего же клиенты обвиняют работников компании в неадекватном поведении других клиентов, объясняет теория атрибуции. Согласно ей, люди предписывают себе или другим какие-то характеристики согласно тому, как воспринимают происходящее.

В нашем случае неправильное C2C-поведение одних клиентов другие понимают как негатив, который «должны были» проконтролировать сотрудники, и который имел место только потому, что сотрудники «небрежно отнеслись» к своей обязанности предоставить услугу. Конечно, обвинение сотрудников не мешает обычным клиентам обвинять и проблемных, но чем неприятнее и тяжелее последствия неправомерного C2C-поведения, тем более виноватым люди склонны считать работника компании.

Страдают сотрудники. Любое неправомерное поведение повышает нагрузку на персонал. Зачастую компании ожидают, что работники будут заниматься конфликтами с клиентами, несмотря на неясные или недостаточные должностные инструкции и протоколы безопасности. Сотрудники же преодолевают негатив по-разному, не всегда предсказуемо. Одни игнорируют трудных клиентов, другие изолируют себя физически от девиантного клиента и/или коллег, третьи наоборот обращаются к коллегам за эмоциональной поддержкой и могут их перегружать своими эмоциями. Ещё один путь — подчинённое поведение, когда сотрудник изображает, что уже проиграл, чтобы проблемному клиенту показалось бессмысленным продолжать нападки. Некоторые сотрудники пытаются подкупить девиантного клиента. Хотя эти стратегии могут на время облегчить состояние сотрудника, они рискуют закрепить неправильное C2C-поведение и запустить «спираль невежливости».

Из-за столкновений с неправомерным поведением клиентов, в т.ч. по отношению к другим клиентам, у сотрудников усиливается психологический стресс, снижается чувство безопасности на рабочем месте и, как следствие, уровень удовлетворённости работой. В итоге сотрудники могут начать вымещать негатив на клиентов. Также возникает риск текучки кадров.

Страдают клиенты. Когда клиенты обвиняют сотрудников в C2C-негативе, они хотят, чтобы ответственные понесли наказание, хотят восстановить справедливость. С одной стороны, они хотят восстановить справедливость, но с другой стороны, одна из уместных для них форм возмездия — начать совершать неправомерные действия в адрес других невиновных клиентов. Причина: это более удобные мишени, с которыми клиенты взаимодействуют чаще и которые менее способны или менее склонны принимать ответные меры, в отличие от работников компании. Так что аморальное возмездие может перекинуться на невиновные стороны в ответ на ненадлежащий надзор со стороны бренда.

Универсальных методов авторы научной статьи не дают: необходимо учитывать специфику бизнеса, формат работы с клиентами. Однако на основе экспериментов, которые они провели, мы вывели несколько рекомендаций и нашли примеры, как их применяли российские компании в своих соцсетях.

Если клиенты наблюдают неправомерное C2C-поведение здесь и сейчас, безопаснее и эффективнее его можно пресечь, если сделать персонализированное объявление через громкоговоритель: обозначить характерные черты одежды и местоположения и вежливо, но настойчиво попросить прекратить те неправомерные действия, которые человек совершает.

Сотрудник также может подойти к нарушителю и попросить прекратить неправомерное поведение, но это не так безопасно, при этом одинаково эффективно с первым методом. Публичная просьба замотивирует остальных клиентов обособить себя от «нехорошего человека» и не нарушать правила.

Для сравнения: просто подойти и посмотреть с укоризной не поможет: даже если неправомерное поведение «зачинщика» прекратится, другие люди будут более склонны нарушить правила, чем в случае явного пресечения.

Если клиенты наблюдают неправомерное C2C-поведение во времени: узнают о кражах, дебошах, вандализме, видят загрязнённость и т.п. — компания может заявить свою позицию по этому вопросу в соцсетях бренда. Например, если позволяет tone of voice, высмеять неправомерное поведение или, наоборот, доверительно рассказать о негативном опыте и о поддержке со стороны клиентов. Можно сообщить о негативном результате неправомерного поведения. Ещё вариант — поделиться обратной связью от клиента (про то, как её собирать, мы писали здесь). Подобные общие объявления также снижают риск распространения неправомерного C2C-поведения. Примеры — в галерее.

Итак, если обвинять в конфликте сотрудника по работе с клиентами и игнорировать нарушения со стороны клиентов, неправомерное C2C-поведение только распространяется и «заражает» других. А если в конфликте обвинить того, кто его начал, и донести до него, а по возможности и до остальных клиентов, его неправоту, проблемный клиент прекратит так себя вести. В дополнение к этому остальные не позволят себе какие-либо неправомерные действия. Персонализированные вмешательства сотрудников (лично или удаленно) станут своего рода прививкой от «клиентвсегдаправия».