Герои фальсификаций. Как поддельные бренды рушат доверие покупателей маркетплейсов и кто виновен?

Сегодня брендам в пору отправляться на сеанс к психотерапевту: у одних сформировалось явное раздвоение личности, вторые выдают себя за других. А еще все они отлично поддаются манипуляциям продавцов - соглашаются врать, лгать, переодеваться в наряды конкурентов и держать строгое лицо, когда покупатель спрашивает "Это оригинал?".

Мы занимаемся аналитикой продаж на маркетплейсах уже больше полугода и понимаем, что все продавцы, в первую очередь, хотят заработать деньги: на реализации собственного продукта или перепродаже. Можно демпинговать цены, делать каталожные снимки товаров, продавать дешевый ассортимент, закупленный в Китае или играть на популярности и перепродавать по-дешевке, опять же, китайские подделки оригинальных товаров. Каждый выбирает свой способ заработка, но нам категорически не нравится последний. Во-первых, потому что это неспортивная конкуренция, а во-вторых, потому что покупатели могут потерять доверие к оригинальным брендам или просто уйти в офлайн, где товар можно потрогать и осмотреть перед оплатой.

Выгодно опечатались

Конечно, мы анализируем рынок не первый день и постоянно встречаем сотни похожих друг на друга товаров. Но иногда такие находки выглядят настолько смешно, что ими хочется поделиться. Так и появилась мысль рассказать об этом. Мы решили проанализировать объемы продаж и выручку от реализации поддельных товаров и копий, чтобы понять насколько такая игра стоит свеч, а заодно показать, чем это грозит честным продавцам.

Например, вчера мы обнаружили на Wildberries очень интересную находку. Если вы сами не видели, то подскажем - на площадке проходила распродажа техники AppIe. Популярные наушники покупатели могли урвать здесь всего за 6 тысяч рублей. Отличная цена? Да, если не знать что вместо английской "L" в названии бренда продавец указал заглавную "i". Он так и читается - "эпай".

Одно дело когда товар выдает себя за оригинал, но вычислить фальсификат хотя бы по отдельным признакам можно - логотип, качество материалов. Другое дело, когда продавец заводит на маркетплейсе бренд по написанию и звучанию максимально похожий на настоящий, а определить "серость" товара по фото просто невозможно. Какова вероятность, что покупатель подумает, что эти наушники - настоящие, получит товар, останется недоволен их качеством и больше не вернется к бренду? Нам кажется, что в случае с линейкой товаров Apple такая вероятность минимальна. Поклонники марки уж точно поймут как не должен выглядит и звучать настоящий товар. С другой стороны, покупатели Wildberries несколько раз попавшиеся на "серую" удочку могут подумать, что на площадке невозможно найти оригинальные наушники и просто перестанут смотреть в сторону этой категории товаров в онлайне. А вы, торгующие на площадке оригинальным продуктом, не делая ничего преступного, потеряете клиентов. Просто потому что они потеряли уверенность в этом канале продаж.

Мы хотели проанализировать объемы продаж этого продавца, чтобы узнать сколько покупателей уже попалось на уловку, но меньше чем через день на WB у него не осталось ни одного товара. Сам бренд при это еще числится в числе зарегистрированных на площадке, то есть за "пиратство" или нарушение прав его никто не прикрыл. В статистике сервиса аналитики SellerFox тоже пусто - за полгода нет ни одной продажи. Поскольку система способна показывать данные о продажах лишь предыдущего дня, можно предположить, что продавец завел копии на витрину и реализовал все товары только сегодня. Видимо подделки со скидкой, правда, удалось продать. Позже еще раз проверим данные и обновим их в этом материале.

Но если пока мы не можем проанализировать данные о продаж подделок, можно взглянуть на статистику оригинальной продукции Apple. Вроде как настоящие (сегодня утверждать уже страшно) беспроводные наушники продает сам Wildberries. Все существующие модели попали в список популярных товаров. Тот, что пытались скопировать в примере выше - принес продавцу самую большую выручку за период с 1.07.2020 по 10.03.2021. Итоговая цифра - 64 662 018 рублей.

Глядя на такое, конечно, хочется оторвать себе часть выручки. Мы решили поискать продавцов, которые все-таки решили сделать это хитрым способом. Ищем среди брендов маркетплейса похожие по написанию и смотрим, кто и что под ними продает. Например, индивидуальный предприниматель Марат Дамирович из Ульяновска реализует зарядные устройства под брендов "арlle". Роман Александрович В., в свою очередь, пытается продать метровый зарядный кабель бренда "Apple". Сможете сами догадаться где ошибки в названиях?

Я это ты, ты это я.

Про бренд Lego и его копирование все говорили уже тысячу раз. Если хотите фактов и деталей - погуглите или почитайте хотя бы справку на википедии. Сначала конструктор был никому не нужен. Потом на волне дикой популярности его заметили китайские производители и стали штамповать кубики направо и налево. Фабрики, которые копировали наборы один в один все-таки были наказаны, а потом были судебные тяжбы в которых Lego потерял право на владение образа ими же придуманного кубика. Так, на Востоке и даже в России стали создавать конструкторы из похожих элементов. Но одно дело, когда кубики из noname-набора совместимы с оригинальными деталями Lego, а сам набор уникален и неповторим, а другое - полное копирование образов и героев набора, вплоть до логотипа. Такие подделки на рынке есть.

Мы попробовали поискать на Wildberries бренды, которые могут копировать оригинальные конструкторы Lego. Наборы с китайскими иероглифами на логотипе нас не очень интересовали - факт подделки слишком очевиден. Поэтому мы поиграли с написанием и все-таки нашли очень аккуратные копии. Взгляните на скриншот ниже. Это оригинальный конструктор-паровоз серии Lego Duplo. Потолок цены без скидки - 1499 рублей. Продает товар сам маркетплейс, это видно даже без сервисов аналитики.

Меняем всего одну букву в названии и забиваем в поисковике "Dublo". Находим конструктор, который мало того, что дороже, так еще и крайне похож на предыдущий товар. Если не закупаться Лего каждый день, то разницу можно совсем не заметить. Коробка выглядит мощно, детали яркие, паровоз хитро улыбается с обложки.

Продает эту игрушку под брендом собственного магазина iHippo некий ИП Малеев Игорь Александрович из города Москва. Такой же магазин заведен и на маркетплейсе Ozon. Лезем в аналитику, чтобы понять может ли похожий продукт быть популярнее оригинала и сколько денег он приносит продавцу. Поскольку база SellerFox пополняется с лета прошлого года, берем за основу для анализа период с 1 июля 2020 года и по сегодняшний день. Если и расследовать факт фальсификации, то по полной. Жаль, что результаты не впечатляющие: за 8 месяцев продавец продал всего 11 "серых" наборов на общую сумму 23 057 рублей. Большая часть реализована в предновогодний период. В это время никто особо в товар не вглядывается.

Теперь смотрим на показатели и успехи оригинального набора. Общая выручка от его продаж за тот же период времени составила 24 126 628 рублей. Это более 28 тысяч проданных конструкторов. Особый спрос на модель, конечно, пришёлся на предновогоднее время. Но предыдущего продавца это не особо спасло.

Как думаете, в чем секрет провала продавца "серых" конструкторов? В том, что покупатели правда разбираются в брендах и узнают их в лицо или в завышенной цене? Можно ли увеличить объем продаж подделок, если реализовывать их по цене ниже оригинала? Да и вообще почему селлер не сделал этого? А самое интересное как маркетплейс, учитывая, что он сам продает оригинальную продукцию Lego, позволил пирату выйти на витрину.

Героические подделки

Похожая история происходит не только с конструкторами. Хотя с последними даже легче. В крайне случае, покупатель согласится с тем, что приобрел фальсификат и соединит его с оригинальными наборами - детали сопоставляются. Но что делать с другими игрушками? Как думаете, сколько родителей покрылись сединой, когда поняли, что подарили ребенку на новый год поддельного супергероя, да еще и без сверхспобностей? Мы верим, что немногие - все-таки давно на российском рынке живем и закалку приобрели. Но стоит лишь взглянуть на товарную выдачу маркетплейсов как становится ясно - найти оригинальную фигурку в 2021 году просто нереально. Тольк при условии, что вы ярый фанат и коллекционер.

Давайте разберемся с спергероями. Официально правами на их образы владеет киностудия, она же передает лицензионные права производителям. Как раз те имеют право на выпуск и продажу игрушек с логотипами и образами супергероев. Например, огромную часть игрушек киновселенной Marvel в России вовсю реализует компания Hasbro. Это тот самый бренд, который должен быть нанесен на коробку. Вместе с ним на картоне должны быть узнаваемы логотипы вселенной комиксов, названия фильмов и символы уникальных возможностей игрушки.

Смотрим на статистику продаж товаров бренда Hasbro на OZON с помощью сервиса аналитики SellerFox.

Игрушек вселенной почти нет в топе, исключение - редкие позиции из новых серий. При этом товары бренда сам Hasbro не продает. Видимо производитель полностью передает свой ассортимент дистрибуторам. На самом деле, фигурки которые нам нужны продаются под брендом "Мстители / Avengers". Например, именно под таким брендом товары продает сам маркетплейс. Будем полагать, что он торгует лицензионной продукцией. Под этим же брендом еще сотни продавцов продают странно похожие коробки с супергероями, которых изрядно потрепала жизнь. На скриншоте ниже оригинальный товар.

Что вы видите в коробке? Пластиковая игрушка и все. Технически копия, отлитая их другого пластика может отличаться цветом, тогда подмена не так и страшна. Но на самом деле в оригинальной серии этих фигурок есть несколько особенностей. Во-первых, у них подвижные суставы. Во-вторых, все они поддерживают технологию PoverFX - на упаковке так и указано. Это не великая инновация, но она позволяет вставляя в специальный разъем оружие персонажа, запускать его речь. Каждый герой говорит собственные фразы. Предположим, пользователь хочет купить новую игрушку именно потому, что ему важна эта особенность. Например, ребенку крайне важно слышать как кричит Человек-паук. Клиент заходит на Ozon, видит товар "серого" продавца (не зная об этом) и оформляет заказ. Как можно не понять очевидного? Смотрите сами: в товарной карточке видно коробку с известным логотипом, красную пластиковую фигурку и даже символ PowerFX.

Для покупателя плюс товара в том, что он стоит дешевле предыдущего варианта. Минус в том, что на руках и спине нет специальных отверстий в которые можно вставлять оружие для запуска речи супергероев, зато есть крышка на спине для 3 батареек - информация о них тоже появилась на коробке. Вчитайтесь в логотип на коробке - с ним тоже не все так просто. То есть сэкономив, покупатель получит не просто игрушку плохого качества, а совсем другой товар. Вернется ли покупатель на маркетплейс за подобным товаров в следующий раз или решит, что его нужно выбирать на реальной полке, чтобы не оказаться в дураках?

Мы проверили с помощью сервиса аналитики обороты двух игрушечных позиций и вот что получили. Некий магазин Mr.Sun, который продает подделку, на самом деле завел товар на маркетплейс лишь в декабре прошлого года. Как видите, ему не помогли даже беспредельные зимние будни и выходные - у селлера всего одна продажа за два с лишним месяца и выручка в 799 рублей.

У оригинальной игрушки дела обстоят куда лучше, хотя видно, что конкретно эта позиция все-таки не сулит продавцу золотые горы. Но если мы говорим о цифрах, то здесь они больше. Вы можете сказать, что все это проделки маркетплейса и он просто опускает конкурентов в поисковой выдаче, но мы во время анализа объемов продаж неоднократно встречали случаи, когда тот же Ozon вовсе не оказывался в топе со своими товарами.

А что покупатели?

Сервисы аналитики тут нам, к сожалению, пока не помогут. Но есть очень простой способ узнать мнение клиентов - просмотреть отзывы и рейтинги оригинальных товаров и их копий. Ниже лишь пара примеров и, кажется, недостатки "серых" и "похожих" товаров покупателям очевидны.

В известной всем рекламе постоянно повторялось "Если нет разницы - зачем платить больше". А если разница очевидна, может ли покупатель заплатить меньше и сэкономить не только в деньгах, но и качестве продукта? Судя по статистике покупатели к этому не готовы. Как минимум совершать повторную покупку, наступив на грабли, они вряд ли будут. А раз так - стоит ли вести дела, так похожие на бизнес и так непохожие на честную торговлю?