Как прекрасный ритейл будущего подвинет маркетплейсы

Когда-то мы описывали, из-за чего доминирование больших маркетплейсов может закончиться. Сегодня обсудим, с помощью каких инноваций старый ритейл может выйти на новый уровень и перестать проигрывать рынок маркетплейсам.

Маркетплейсы нравятся покупателям в основном двумя вещами:

Также они легко привлекают продавцов большим количеством заказов при низком пороге входа.

При этом у маркетплейсов есть врожденные недостатки, которые определяют уровень сервиса:

Другими словами, маркетплейсы эффективно выполняют функцию перетекания товаров от собственников к потребителям, а под нож идут товарная экспертиза, шоппинг как способ приятно проводить время, возможность выбрать товар вживую и т. д. Это как питаться тюбиками для космонавтов: организм получает все нужные вещества, но удовольствие от того, что ты втащил твистер с пивком (или поел устриц «Розовая Джоли»), на этом уровне недоступно.

В борьбе за рынок традиционный ритейл может опираться на свои фундаментальные преимущества перед маркетплейсами. Но, чтобы преуспеть в этой борьбе, нужно существенно обновить модель продаж — построить новую омниканальность.

Под омниканальностью всегда понимали способность ритейлера одинаково продавать во всех каналах. Чем больше каналов — тем лучше, чем единобразней они — тем эффективней.

Последние 10 лет все работали над собственной омниканальностью, и, кажется, забыли ради чего это делают. Вероятно, многие компании вообще не до конца понимали, из-за чего такой хайп и почему им навязывают эту самую омникальность. Онлайн- и оффлайн-каналы успешно развивались отдельно: слишком разная в них была аудитория и процессы. Сложно поверить, но в доковидные времена большинству людей казалось странным заказывать на дом продукты.

Но во время пандемии поведение покупателей действительно поменялось. В сознании людей границы между оффлайном и онлайном стерлись по-настоящему (даже у многих бабушек) . Оказалось, что омниканальность совсем другая. Покупателя мало интересует, сколько разных каналов продаж у вас есть, и насколько одинаковый сервис вы в них предоставляете. Гораздо важнее, чтобы вы были рядом в том канале, в котором клиент хочет взаимодействовать с вами прямо сейчас.

Такой подход еще называют оптиканальностью (optimal channel, статьи в Википедии пока нет) .

Новая омниканальность — это не абстрактные принципы «за все хорошее и против всего плохого». Это набор вполне конкретных практик, многие из которых давно внедрены разными ритейлерами. И именно за счет них традиционные ритейлеры могут стать более привлекательными для клиентов на фоне доминирования федеральных мультикатегорийных маркетплейсов. И на фоне всего того, что в последнее время происходит.

Фронт — это сайт, мобильное приложение, киоски в магазине, боты в телеграме. А еще это консультанты, продавцы и другие сотрудники, взаимодействующие с покупателем. Для работника не должно быть разницы в каком именно канале он продает товар:

Как у маркетплейсов в любом ПВЗ доступен весь их ассортимент, так и в каждом магазине сети ритейлера должна быть возможность заказать и получить любой товар, который где-либо продает ритейлер.

Заказ можно реализовать с помощью специальных киосков или отдельного сценария в интернет-магазине/мобильном приложении.

Наравне с этим нужно предлагать воспользоваться одним из больших маркетплейсов, если клиенту удобно получить товар в привычном пункте выдаче.

Принадлежность товара к стоку определенной орг. единицы не должна ограничивать перемещение под конкретный заказ. В больших городах между магазинами нужно организовать экспресс-доставку, чтобы привозить товары пока клиент еще находится там. Например, подвезти предмет интерьера другого цвета из соседнего филиала, пока покупатель гуляет по торговому центру.

Каменные магазины не должны уступать по функциональности ПВЗ. Клиент должен иметь возможность заказать доставку в любой каменный магазин, а также быструю сборку товаров со стока этого магазина. Например, перед посещением торгового центра покупатель может попросить отложить определенные модели одежды, чтобы прийти в магазин и сразу их померить.

Общение с живым человеком, который разбирается в своих товарах, — преимущество офлайна. То же самое можно сделать и в онлайне: сейчас все умеют пользоваться чатами и видеозвонками.

Кассовые аппараты — это устройство из прошлого, которое придуманы во времена бумажных денег и физических чеков. Сегодня совершенно необязательно гнать человека к стойке оплаты.

Консультант, который рассказывает о товаре, должен уметь самостоятельно выставлять счет. Например, создавать покупку в личном кабинете клиента (в мобильном приложении или на сайте), как это делается в том же МВидео. Или формировать qr-код на оплату, который клиент может считать прямо с телефона консультанта. Кстати, оплата заказа в приложении — хороший способ вовлечь клиента в программу лояльности.

Благодаря Пятерочке и Вкусвиллу кассы самообслуживания стали нормой. Остальным фуд-ритейлерам самое время внедрять КСО, а вслед за ними и продавцам других товарных категорий. Для начала можно сканировать и оплачивать покупки с помощью мобильного приложения ритейлера.

Ресторанам также пора активно внедрять сервисы вроде СберФуда (бывший Plazius) , где можно оплачивать заказ, привязанный к номеру стола. Цифровые чаевые уже достаточно распространены, в том же интерфейсе можно устроить и оплату.

В концепции магазина будущего товары не нужно пробивать на кассе. Некоторые бренды и ритейлеры уже готовы к этому, а русский Декатлон давно внедрил эту практику в каменных магазинах.

Многие fashion-ритейлеры клеят на каждую единицу товара RFID-метку, в основном для предотвращения краж. Можно сделать следующий шаг и научить кассы автоматически пробивать товары. Это также поможет с инвентаризацией.

В дистанционной торговле у клиентов больше прав на возврат, чем в традиционной торговле. Маркетплейсы делают их еще удобнее за счет возможности вернуть товар в любой ПВЗ. Традиционный ритейл может заимствовать эту практику и договориться с маркетплейсами и большими логистическими операторами о приеме возвратов.

Мы постоянно читаем новости про большие мультикатегорийные маркетплейсы. Молодые, активные и агрессивные экосистемы захватывают внимание и перетягивают клиентов.

Традиционным ритейлерам пора завершить переход к омниканальной модели (единые стоки, цены, программы лояльности и т. д.) и внедрять новые оптиканальные инструменты, чтобы конкурировать с маркетплейсами. Стратегия маркетплейсов — идеально обеспечивать функцию перемещения товаров от поставщиков к конечным потребителям. В обществе потребления нельзя быть лидером основываясь только на этом. Старый добрый ритейл с каменными магазинами еще себя покажет. А маркетплейсы станут провайдером услуг для ритейлеров (наверное) .

Эта статья была написана в первой половине февраля. С тех пор довольно много чего изменилось, например, половина ритейлеров на фотках к этой статье ушли или приостановили деятельность. С другой стороны, мы не видим существенного падения спроса на наши услуги и платформу Ensi. Наоборот, мы получаем много обращений от ритейлеров, которые хотят заменить ПО энтерпрайз вендоров, покинувших российский рынок. И во многом это связано с желанием перейти на решения, которые позволяют быстрее внедрять оптиканальные инструменты. Просто раньше было страшно бросать внедренные за огромные деньги энтерпрайз-платформы, а теперь нет.