Не тестируй!? Просто сделай. Почему тесты ниш и площадок вредны в товарном бизнесе

Я сегодня расскажу почему тестирование в бизнесе может быть вредно и как концепция, и как путь для достижения цели.

Меня зовут Вик Довнар, я основатель Hooglink.Agency, за прошлый год мы продали товара клиентов на Авито, на 800 млн. рублей. В этом году будет далеко за миллиард (если опять мобилизацию не объявят 🤦‍♂)

Пишу про бизнес тут

Сегодня необычная тема. Я покушаюсь на святая святых маркетологов, стартаперов и “трушных” предпринимателей - тесты ниш и рекламных каналов!

Для многих проведение “тест-гипотез” в бизнесе - это аксиома. Например, для тестирования рекламных каналов. Часто слышу такое: “давайте протестируем Ozon, зальем товар и посмотрим что будет”.

Или, например, к нам приходят клиенты, говоря - мы хотим протестировать Авито. Хотим на пару месяцев зайти и посмотреть, что и как, как нам тут заработать. Есть ли тут вообще деньги.

Тесты в современном обществе заменяют аналитику и сбор данных. Потому что иногда тесты дешевле. С тем же Авито, вам даже не нужно отправлять товар на чужой склад. Или “а давайте сделаем интернет-магазин. На Insales или Тильда (один день работы), потом зальем товар (еще день) и запустим Я.Директ (еще 5 дней). За неделю и 50 косарей, мы поймем спрос”.

Так поступают многие прошаренные маркетологи и предприниматели, не понимая, что сейчас так уже не работает! Еще раз, так делают часто ребята, которые соображают в маркетинге.

Еще тему тестов подхлестывало развитие систем аналитики. GoogleAnalitics, Метрика, всякие системы для сквозного анализа рекламы, системы проведения А/B тестов и т.д.

В 2010-2017 годы был просто бум на разного рода ПО для рекламы и маркетинга.

Даже сейчас в каждом инфопродукте по маркетингу есть “тестирование-гипотез” или “тестирование ниши”.

Как проходило тестирование ниши или рекламного канала в БМ?

Вы выбирали 5 ниш, куда стоит зайти. Делали 5 лендосов, заливали контекстной рекламой и ждали заявки. И знаете что? Это работало.

У меня в тот момент была крупная студия по созданию лендингов. Мы делали 1000 + лендингов для предпринимателей в год. И я вам скажу, что люди хорошо покупали с лендинга у “мамкиных бизнесменов”, а клик в контексте стоил копейки.

С тех пор мир изменился. Клики в Я.Директ стоят большие деньги и растут на 30% в год (где-то даже было исследование), на маркетплейсах растут комиссии и нужно трафик заливать.

Но и это еще не все. Люди стали больше покупать в интернете, но стали меньше доверять новому. По статистике 80% тех, кто выбирает новый товар на МП, уходит в поиск гуглить производителя. Мы стали покупать быстрее, поэтому стал более важен визуал, инфографика, отзывы. Возможно, рекомендации друзей или блогеров.

Моя жена подписана на модный журнал в телеграме (платная подписка). Иногда перед покупкой она заходит в журнал проверить, рекомендовали ли этот бренд или вещь в данном журнале. На сколько вещь сейчас в тренде 🤦‍♂

На маркетплейсах часто смотрят на колличество отзывов и покупают там, где их больше и они лучше. Я сам заметил, что на Booking (маркетплейс бронирования отелей) не беру отели рейтингом ниже 9.0, даже если турагент советует. По факту, сайт может манипулировать моим выбором, но и турагент может.

Обычно, если тестируют нишу или канал (будет ли продаваться на Авито), хотят вложить по минимуму усилий, денег и мыслетоплива, и получить прибыль. И если все хорошо, вкладыватся по полной!

Первая проблема в том, что раз это тест, то должного внимания площадке не уделяется. Например, на Авито нужны фотографии определенного типа и формата и видео. Именно эти фотографии сейчас конвертируют, именно в таком формате. Это мы и требуем от клиента.

Откуда мы знаем что нужно? Мы ведем крупняков в той же нише и точно знаем, что работает, а что нет.

Но чтобы эти фотографии получить нужно: нанять фотографа, возможно, сделать распоковку товара. Но это же геморой и деньги. А ребята только на тест зашли. Поэтому простое задание тянется месяцами.

В итоге, миллионов они не зарабатывают. И думают, как же вон, тот чувак с крассовками делает по 30 млн. в месяц. Так он же ничего не тестировал, он сразу делал как надо.

Тоже самое с маркетплейсами. Я их не люблю. Но иногда до смешного:

- Говорят: У меня нет продаж?

- Я: А вы рекламу внешнюю пробовали?

- Говорят: Нет

- Я: А в тексте какие триггеры?

- Говорят: Просто с сайта скопировали

- Я: А что с отзывами?

- Говорят: Чувак, мы просто тестировали канал

Занавес 🕺🕺🕺

Тоже самое происходит и с интернет-магазинами. Сделал сайт по схеме выше на Тильде, загрузил товар, настроил рекламу и ждет клиентов. А клиенты приходят, но уж очень дорого. Там диван стоит 15000, вот заявка стоит 5000, а конверсия из заявки в продажу 20%, в итоге бизнесмен говорит, что дико нерентабельно. В минусе по каждому клиенту.

Так, а что он хотел?

Люди видят сайт впервые. Ретаргетинг не настроен. Отзывов на отзовиках нет. Сайт выглядит пусто и безлюдно. Сами карточки не продают, потому что тупо шаблону сделано. И по шаблону Тильды, который клиенты уже 10 раз видели. Нет инфографики, нет триггеров (да и чтобы понимать какие триггеры работают, нужно чуть изучить аудиторию). В итоге - деньги слиты. Тест провалился.

К черту дешевые тесты, это не работает. Вы просто не поймете, почему вы облажались и уйдете с площадки раньше времени. Как это делает большинство "тестировщиков".

Возможно, многие со мной не согласятся, но у меня есть правило.

👇👇👇

“Если я точно знаю, что кто-то в этой нише зарабатывает, значит, смогу и я”.

Далее надо сравнить ресурсы с лидером и смотреть, на что я могу претендовать. То есть, моя задача понять правила игры, а потом начать по ним играть. Именно по этому в статьях, я так много уделяю внимание рынку и тому, кто в нем и сколько зарабатывает.

Вот несколько правил:

Сейчас это просто. Если вы хотите запуститься на маркетплейсах, заранее проверьте нишу с сервисами по управлению продажами. На Авито есть внутреняя аналитика. Почитайте официальные отчеты о рынке. Потратьте время на поиск информации, чтобы потом не кусать логти.

Инфу по разным нишам мы периодически публикуем тут.

Важно найти тех, кто растет в динамике. То есть, не старых мастодонтов, а новичков, которые не так давно в нише, но уже делают большой оборот. Поэтому мы в своих расчетах всегда смотрим, как давно на площадку пришла компания и как она выросла.

Сколько в топе новичков? Это легко посмотреть и по Авито и по WB и Ozon, это можно посмотреть и по serpstat который покажет историю конкурентов в поиске Яндекс и Google

Посмотрите, что лидер-новичок такого делает, что он вырвался вперед? Какие элементы позволили ему вырваться? Например, чувак закупил рекламу у блогеров и вот его карточки в топе. Теперь нужно выяснить, у каких блогеров он закупил рекламу.

Или он создал +100500 карточек по вашему целевому запросу в своем интернет-магазине, - и вам нужно сделать так же.

Про факторы доверия подробно описал тут. Вам нужно неистово работать с отзывами, ссылочной массой с тестами креативов.

Чем дольше вы на платформе, чем больше люди видят ваши карточки, тем больше у вас клиентов. Во многих нишах люди сразу не принимают решения. Вы должны примелькаться. Это правило “частотности”. Через год вы себя будете намного лучше чувствовать, чем сейчас, особенно, если будете выполнять пункт 4.

Бизнес это игра в долгую. У нас не было ни одного случая когда клиент, проработав полгода, не остался с нами на год и не заработал хороших денег. Просто ноль. Но были те, кто после первого, второго месяца тестов свинтил в неизвестность.

И да, тестировать разные подачи внутри платформы жизненно важно. Без этого никуда. Без этого не продвинешься. Но тестировать нишу или платформу, если вы точно знаете что в ней есть деньги не нужно. Лучше изучить ситуацию заранее, а потом всеми силами в нее вложиться.

Важно определить сроки и бюджет вашего вложения. А главное, сколько энергии и (возможно) человекоресурса вы на эту нишу потратите.

О бизнесе без прикрас и розовых единорогов в моем телеграм-канале vikenot

Давайте обсудим материал.