Как мы вышли на рынок США с нуля и почему впоследствии это помогло нам в России (часть 1)

История о том, как в 2016 году, находясь в Питере, мы запустили Roxot на рынке интернет рекламы США, промахнулись с первым продуктом и огребли, но спустя четыре года успешно помогаем крупным онлайн медиа США, Европы и России монетизировать свои сайты.

Наш путь не был таким радужным, как звучит заголовок: мы ошибались с реализациеи идей, запускали полезные, но неприбыльные продукты, переделывали технологию из-за Google и постоянно адаптировались под требования рынка и нужды клиентов.

В итоге у нас получилось не только закрепится в США, но и стать одним из лидеров рынка в России. Мы работаем с The Washington Times, Townsquare Media, Publy, Andrews McMeel Universal в США и Европе, а в России с Meduza.io, Хабром, Медиазоной и другими крупными издателями. В этои статье я поделюсь нашим опытом, расскажу о трудностях на пути и как мы их преодолели.

Целью Roxot с самого основания была защита позиции издателей на рынке рекламы. Звучит пафосно, но это правда наша цель.

На рынке интернет рекламы каждый преследует свои цели: рекламодатели хотят купить рекламу как можно дешевле, а сайты продать как можно дороже.

Проблема в том, что рекламодатели априори богаче сайтов и в свое время вложились в специальные технологии, занижающие стоимость размещения рекламы. Так за ограниченный бюджет они могут купить больше показов/кликов/конверсии. Издатели же как в каменном веке - вся настройка и оптимизация рекламы делается вручную. Противостоять алгоритмам рекламодателей в миллионах автоматизированных аукционов они, понятно, не могут, поэтому часто недозарабатывают.

Если интересны детали, как конкретно издатели могут терять деньги с рекламы, прочитайте другую мою статью или напишите в ЛС, я расскажу.

Мы решили изменить этот расклад на рынке. Разработали продукт, который использует принцип алгоритмов рекламодателей, но работает на стороне сайтов. С помощью машинного обучения наша система автоматически высчитывает минимальные цены за каждый показ рекламы и не дает занижать ее стоимость на сайте.

У нас было несколько разных вариантов, как внедрить нашу технологию. Она же должна как-то получить доступ к данным и возможность управлять рекламной на сайте.

В итоге мы решили сделать свою SSP (Supply-Side Platform), простым языком платформу, которая объединяет в себе рекламу от всех крупных рекламных сетей. Издатель ставит наш код на сайт, а вся магия происходит на наших серверах. Забегая вперед, это решение было большой ошибкой, которая помимо денег стоила нам многих месяцев работы. Но обо всем по порядку.

Во-первых, у нас сильная команда во всех аспектах бизнеса. Мы ничего не боялись и даже наоборот хотели бросить себе вызов.

Во-вторых, США были и есть самым крупным рынком рекламы: там самые большие бюджеты на рекламу, а значит и самые крутые технологии по “оптимизации” этого бюджета.

Выбору в пользу США также поспособствовало появление технологии Header Bidding на стороне издателей. Она позволяла разным рекламным сетям конкурировать за каждый показ на сайте в реальном времени. До Header Bidding издатели выстраивали, так называемый, “водопад” или очередь показа рекламных сетей - если первая не отдала рекламу, вызывается следующая и так далее.

Теперь, если ты SSP или рекламная сеть, тебе стало значительно легче подключаться к сайтам. Издатели стали меньше опасаться новых партнеров. Если он отдает мало рекламы или делает это дешево, другой партнер выиграет в аукционе. Теоретически никаких рисков.

От части поэтому мы и выбрали создание собственной SSP. Header Bidding дал нам возможность быстро и относительно легко заходить на сайты клиентов.

Самая главная трудность, с которой мы столкнулись с первых дней работы - реализация нашего продукта. При чем с разработкой технологии машинного обучения проблем не было. Как покажет время, наша команда разработки создала эффективное и масштабируемое решение, которое приносит двузначный прирост в доходе издателей до сих пор. За это им отдельный респект.

Но вот построить свою SSP с точки зрения бизнеса у нас не получалось. Крупные рекламные сети не горели желанием подключаться к нам. Там были сложные переговоры и вечные переносы сроков с огромными корпорациями типа Rubicon Project RUBI, но скорее всего именно появление Header Bidding вышло нам боком. Если раньше тому же Rubicon было выгодно с нами работать, чтобы не тратить время и ресурсы на подключение каждого издателя отдельно, то в эру Header Bidding издатели сами приходили к Rubicon.

Поэтому мы оказались в положении, когда есть технология, которая реально приносит больше денег издателям, но нет рекламы, чтобы ее применить.

Большая часть нашей команды имела опыт работы на зарубежных рынках, поэтому мы знали особенности американского бизнеса и тонкости местных B2B продаж. Когда разрабатывали маркетинговую стратегию, держали в уме наши слабости: разница часовых поясов, невозможность частых личных встреч, русское происхождение и культурные различия в ведении бизнеса и переговоров. Мы не скрывали, что работаем из России, но и не хотели, чтобы это было первой ассоциацией с компанией. На сайте был указан только юридический адрес в США, а в LinkedIn и Facebook не было ни слова про Россию. Но со временем за нами все равно закрепился образ русской компании. Для американских топ менеджеров мы стояли в одном ряду с компаниями из Индии. И я могу их понять.

Американские конкуренты всячески старались подчеркнуть, что мы из России и чужаки на их территории. Например, в обсуждениях в самом крупном тематическом комьюнити, где мы рассказывали про свои решения или делились экспертными инсайтами, часто встречались "свежие" аккаунты, посылающие нас обратно на родину, чтобы мы не крали данные беззащитных американцев. Добавьте сюда свежие истории про вмешательство в выборы США и вы получите полное представление о дружелюбной атмосфере, в которой мы начинали.

Часто новостные площадки с консервативным топ-менеджментом отказывались от сотрудничества по политическим причинам. Некоторые просто пропадали после первого звонка и наших ответов на вопросы "А где ваш офис?" или "Вы откуда?". Но многие открыто и даже корректно говорили о своих взглядах на сотрудничество с российскими компаниями. Надо отдать им должное за прямолинейность.

Эта проблема абсолютно предсказуемая: мы заходили на рынок с нуля без какой-либо узнаваемости или репутации, и у нас не было кейсов с крупными компаниями. Основная сложность заключалась в том, что без портфолио премиум сайтов рекламные сети менее охотно хотели с нами работать (смотри пункт No1.)

Мы в Roxot всегда верили и верим, чтобы быть успешной компанией, нужно приносить клиентам реальную ценность. Так или иначе, рано или поздно это сработает. Поэтому помимо увеличения дохода издателей мы принимали активное участие в их онлайн комьюнити: делились уникальными данными и аналитикой, бесплатно помогали с техническими вопросами, рассказывали инсайты и тонкости настройки рекламы. И это сработало. Узнаваемость росла, наш бренд начинали воспринимать положительно, количество лидов и ответов на письма росло. Но эта тактика не давала взрывного роста. Учитывая сложности с созданием SSP, долго так существовать мы не могли.

С созданием своей SSP мы упорствовали до последнего. Думали, вот-вот наши усилия дадут плоды. А предметные переговоры с несколькими крупными игроками рынка усиливали нашу веру в правильность этой стратегии.

С культурными предрассудками мы тоже решили жить дальше. Русское происхождение не всегда минус на зарубежном рынке, особенно в IT сфере. У нас есть доступ к отличным разработчикам, поэтому мы могли создавать качественные продукты быстрее чем наши американские конкуренты. Так мы и отвечали на все атаки конкурентов.

Поэтому мы сосредоточились на увеличении темпов роста компании.

Как я уже говорил, в 2016 году на рынке активно развивался новый способ интеграции разных рекламных сетей на сайт - Header Bidding. Это по сути js код, который запрашивает рекламу сразу от нескольких рекламных сетей во время загрузки страницы и показывает самую дорогую рекламу. Header Bidding не только дал издателям возможность проводить аукцион между несколькими рекламными сетями, но и открыл огромный массив данных о рекламных аукционах. Раньше все данные о стоимости показа были за закрытыми дверями серверов рекламных сетей, теперь же они стали доступны прямо в браузере. Бери и собирай. А издателям нужна информация, кто сколько и за что платит, чтобы оптимизировать настройку рекламных мест и увеличивать доход.

На этой особенности Header Bidding мы изначально строили часть нашей маркетинговой стратегии. Я уже рассказывал, мы собирали данные из аукционов, анализировали их и делились инсайтами с издателями. А для существующих клиентов готовили детальные отчеты с конкретными рекомендациями.

Из этого родилась идея создать бесплатный аналитический продукт для Header Bidding. Любой издатель, использующий эту технологию, мог бесплатно подключить нашу аналитику к себе на сайт и узнать много нового о том, как именно выкупаются его рекламные места. Этот продукт идеально подходил под наши цели:

Было важно, сделать все быстро. Во-первых, мы могли быть не единственные, кому пришла эта идея в голову. А быть вторыми не наш стиль. Во-вторых, чем быстрее мы реализуем наш план, тем раньше сможем продвинуться по основной части бизнеса.

На разработку Prebid Analytics, как мы назвали нашу аналитику, мы потратили около полутора месяцев времени разработчиков и продуктовои команды. Половина из этого времени ушла на обсуждения о том, какие метрики и данные мы должны показывать. Подобных продуктов на рынке не было, мы были первопроходцами. Время, кстати, потратили не зря - продукт работает до сих пор, а метрики мы ни разу не меняли.

Пишите в ЛС, если интересны подробности разработки, это еще текста на пару постов.

После релиза продукта мы получили:

Успех Prebid Analytics предопределил будущее Roxot. За несколько месяцев мы получили такое количество пользователей, что в итоге не смогли бесплатно поддерживать полноценное функционирование продукта. Наши траты на сервера росли с каждой неделей, в какой то момент мы подсчитали что годовая поддержка этого продукта обойдется нам более чем в $600,000 (мы все-таки собирали и хранили данные о миллиардах аукционов в день), а SSP часть бизнеса упрямо отказывалась развиваться.

Самое главное - наша изначальная цель по защите позиции издателей так и не была достигнута.

Проанализировав результаты компании за почти 9 месяцев, мы отказались от создания SSP. Чтобы перестроиться и продолжить наш путь, мы:

Об этом я и расскажу в следующей части этой истории. Всем мир!