Проверка идеи для стартапа в TikTok: не получилось, но есть интересные выводы

Всем привет! Меня зовут Кирилл Судибор, в стартап-студии Admitad Projects я тестирую идеи как СЕО проектов. Сегодня хочу поделиться с читателями vc.ru опытом проверки идеи для стартапа ТикТокМейкерс.

Идея заключалась в следующем: есть новая соцсеть с огромным количеством потенциальных клиентов для бизнеса, но нет отлаженного механизма взаимодействия между мелкими блогерами и крупными (и не очень) компаниями.

Кому интересны мелкие блогеры?

Поодиночке, наверное, мало кому. Но если собрать несколько десятков или сотен таких блогеров, то общий охват рекламы может достигать, а порой даже превышать охватность рекламы у топов. При этом зачастую уровень доверия к микроблогерам у подписчиков выше, а значит, и результативность рекламной кампании будет интереснее.

Реклама, конечно, должна быть исключительно нативной. Кроме того, я планировал разыгрывать деньги от рекламодателей через аукцион: кто больше всех соберет просмотров, тот и снимает сливки.

Образно, 20 блогеров решили поучаствовать, у пяти ролики выстрелили и они собрали больше всего охватов, соответственно они получили деньги. Остальные 15 не получили ничего, но и не заморачивались особо с рекламой (засветили товар нативно, нарочито подчеркнуто про него не рассказывали). По сути они просто выложили очередной забавный ролик к себе в профиль. Рекламодатель же, соответственно, получил вместо 5 размещений — 20, ну а стартап — свои комиссионные. (Забегая вперед, скажу, что идея у тиктокеров поддержку вполне так даже нашла).

Почему именно TikTok, а не Telegram или какая-нибудь «Инста», где микроблогеров тоже пруд пруди? Потому что на момент старта проекта TikTok — диджитал-Клондайк: главное — приехать в нужное место, не забыв прихватить лопату и револьвер.

Сам же TikTok уже давно вышел за рамки «соцсети для детей» — туда активно идут крупные бренды, создают свои аккаунты и работают с инфлюенсерами. Тут, конечно, играет роль и долгосрочная стратегия: дети сегодня — это твои клиенты завтра. Но и без далеких целей все вполне в духе «здесь и сейчас».

Хотя (еще раз забегу немного вперед) я несколько раз слышал от потенциальных рекламодателей мнение: «Несерьезно это, деньги на ветер». Но это было всего пару раз из нескольких десятков, и ни один из ЛПР не смог ответить внятно, почему он считает площадку несерьезной. То есть мнение есть, а аргументации — нет. «Потому что», и точка. Это, кстати, отдельная тема — о замшелое мышление топ-менеджеров.

Но большинство опрошенных рекламодателей отлично понимают, что с TikTok нужно считаться и что-то в том направлении делать. Они достаточно современны и потенциально интересны для стартапера, если бы не одно но — бюрократия. Но обо всем по порядку.

Нужно было протестировать эту идею, и я взялся за дело.

Начал я с custdev’a, причем опрашивал как потенциальных клиентов-рекламодателей, так и самих микроблогеров, постепенно формируя базы данных для дальнейшего взаимодействия.

Первый критерий отбора — количество подписчиков. Мне нужны были примерно одинаковые тиктокеры: нечестно было ставить в равные условия человека с 10 000 подписчиков и с 50 000. Создал три категории:

Второй критерий — количество роликов, которые пользователь выкладывал в соцсеть. Если не выкладывает уже несколько недель — значит не особо пользуется тиктоком и снимать ролик с нативной рекламой не будет. Есть риски того, что реклама просто не выйдет и все.

Третий момент — последний ролик выложен в течение прошедшей недели. Это свидетельствовало об активности блогера. Я встречал аккаунты с большим количеством роликов, но последний был полгода назад. Не вариант.

Выбрал блогеров, посмотрел их контент, рекламные интеграции, пообщался. Многим идея очень понравилась (еще бы, не надо бегать за рекламодателями). Одним словом, с этой стороны проблем не возникло.

В дальнейшем (при полноценном запуске проекта) планировал создать Telegram-канал, добавить туда ростер тиктокеров, сбрасывать условия от рекламодателей, конкретные понятные технические задания — короче, улучшить коммуникацию, упростить ее. Если бы все вышло ок, то можно было подумать уже о задаче для разработчиков — создать платформу и все максимально автоматизировать. И, конечно, развивать комьюнити, чтобы вменяемые тиктокеры сами приходили в поисках рекламодателей к нам.

Я целился в средний и крупный бизнес, потому что модель стартапа была больше про массовые охваты, а не про целевые лиды, как это происходит у небольших компаний и ИП.

Но при этом я отлично понимал, что тут будут проблемы: у меня нет кейсов. Я не мог прийти к условным Lays и сказать: «Хэй, я рекламировал Pringles, они довольны, может, и вы попробуете?»

И это было очень хорошо видно при начальном общении: многие ЛПР менялись в лице, когда узнавали, что у меня классический стартап, остывали. Картинка-то ясная, приходит человек с улицы, обещает что-то сделать и говорит — дайте денег. А что в активе? А я только начинаю. Без примеров формировать начальные отношения в холодную тяжеловато.

Также у меня не было каких-либо данных о масштабных исследованиях про то, что микроблогеры именно в TikTok могут быть полезны для бизнеса в таком вот ключе. Только личный анализ рынка, наблюдения за игроками. Задавали вопросы по вирусным роликам, я объяснял: сейчас в TikTok никто не знает, как и почему выстреливают ролики.

Ведь примеров, когда у человека аккаунт на 10 000 подписчиков, а ролик собрал 5 миллионов просмотров, масса. Механизм «с научной точки зрения» неясен. Но именно предложенная мною схема значительно повышала шансы на вирусность — просто за счет большого количества микроблогеров, простая математика.

А крупнякам нужны большие охваты, и чем дешевле, тем лучше, а расшаренный ролик в этой сетке — именно эти охваты и обеспечит. Такое себе дополнительное преимущество для рекламодателя: товар увидят минимум все, кто смотрит этих 20 тиктокеров, но, возможно, и еще пара миллионов людей за те же деньги. Если выстрелит. По этому поводу была еще одна мысль: делать «наценку за вирусность» для тех, у кого выстрелило. Проговорить эти моменты с брендом, найти общее решение для всех — ведь это классический win-win.

Есть довольно известная история — был снят ролик, где мужик ехал на скейте и пил сок под музычку.

Это видео дико завирусилось, собрало 50 миллионов просмотров за 3 недели. Компания провела исследования и обнаружила, что продажи сока в течение месяца выросли больше чем вдвое!

К слову, наблюдал пример с «вирусностью» даже на аккаунте своей девушки. Она иногда по фану делает ролики, выкладывает, обычно 500–1000 просмотров. А один ролик, абсолютно рядовой, собрал больше 3 000 000 «глаз».

Причем эта фишка чисто TikTok, в той же «Инсте» такого нет. И факт именно в том, что эта соцсеть позволяет «выстрелить» креативу достаточно часто — а это все-таки реальное дополнительное преимущество для рекламодателей.

Даже у суперсовременных компаний, понимающих необходимость рекламы в TikTok, есть барьеры, которые стопорят всю работу. Чтобы было понятнее, приведу пример компании, которая торгует чипсами. Как это происходит поэтапно:

Кстати, на «этапе Пал Палыча» вполне может оказаться, что ему не нравится TikTok, просто «потому что» (помните, да?). И все, пара недель улетела в никуда.

Если пробиться через всю эту череду согласований, начинается Часть II.

Чипсы должны лежать в кадре под определенным углом. Упаковка должна быть ни в коем случае не смятой, максимально идеальная картинка (такой, какой никогда в жизни не бывает, вспомните, как эти пачки выглядят). Достать из нее нужно идеально целую чипсину и так далее.

Но в концепте проверяемой идеи — где у тебя десятки и сотни микроблогеров — это маловыполнимо. Никто (или мало кто) не будет читать ТЗ на пять страниц и скрупулезно готовить его выполнение за небольшие деньги.

Более того, по моему мнению, это вообще не нужно — вспомните хотя бы, как Red Bull продвигал свой продукт. Капитаны футбольных команд, чемпионы из молодежи — все они просто пили его, люди это видели и втягивались. В идею стартапа была заложена такая же мысль: продукт видят у людей, которым доверяют, которых слушают, — и покупают за счет этого, а не за счет идеально стоящей под софитами упаковки.

Собственно говоря, во многом именно на этом этапе я и понял, что идея в текущем виде не выстрелит.

Саммари по ошибкам и важным моментам:

Кроме того, возможно, стоило не просто заходить в компании с улицы (хотя, повторюсь, идея была интересна для многих), а потусовать на профильных мероприятиях с большИм количеством ЛПР. Познакомиться, пообщаться, пропитчить их прямо на месте. Кстати, несколько полезных, уже «теплых» контактов дал Sales House Admitad Projects, это очень помогло на начальном этапе.

В перспективе для подобного проекта один из путей продвижения я видел таким:

Возможно, зашел бы еще к крупным агентствам, которые получают бюджеты на продвижение от брендов напрямую. Хотя, не буду врать, думал об этом и на этапе тестирования, но тогда победил типичный страх стартапера «идею украдут».

Специально подбирал картинку, чтобы сказать — «Это не про меня»: )

В целом опыт, который я получил, был весьма позитивным: глубже погрузился в рынок, пообщался с блогерами и ЛПР, обзавелся контактами, которые могут пригодиться в перспективе (продолжаю работать над другими идеями в студии).

И иногда в голове крутится мысль: «А не вернуться ли к этому проекту?». Ведь рынок по-прежнему огромен, бренды ищут возможности продвижения, а блогеры — заработки. Но пока что это просто мысль, есть другие приоритеты и более интересные возможности.

Вот такой вот получился опыт, надеюсь, он будет полезен читателям. Буду рад комментариям по теме.

Для вас я всегда на связи в своих соц.сетях: Telegram, Facebook, VK

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или есть предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram. И не забывайте заглядывать на наш канал «Раунд, экзит, два пивота».