Как понять потребности аудитории и увеличить мобильный трафик сайта в 11 раз, а визиты из органики в 3 раза

Поделюсь советами, основанными на опыте работы с клиентским спортивным сайтом. Будет полезно, если вы хотите улучшить поведенческие параметры и увеличить трафик из разных источников.

В этом посте поделюсь знаниями на примере реального проекта — создании официального сайта профессионального хоккейного клуба «Торпедо». Это один из старейших хоккейных клубов России, выступает в континентальной хоккейной лиге и имеет много болельщиков по всей стране.

Сразу покажу, к чему пришла наша команда после выполнения всех действий, о которых я расскажу ниже.

Июль-декабрь 2021 года — работа старого сайта, тот же период 2022 — работа новой версии.

Усилился приток новых пользователей, аудитория стала активнее интересоваться сайтом, проводить на нем больше времени и пользоваться с мобильных.

Итак, делюсь схемой, которой мы придерживались. Вы можете применить ее в работе со своим или клиентским сайтом.

Проанализируйте данные Google Analytics и Яндекс.Метрики, чтобы понять, есть ли в принципе проблема.

Что оценивать:

На некоторых параметрам остановимся подробнее и поделимся выводами.

Отказы
Старая версия сайта ХК «Торпедо» показывала много отказов. Причем ощутимо чаще уходила молодая аудитория — самая нетерпеливая, которой проще найти другой ресурс, если она не сразу понимает, как решить задачу на этом.

Запросы
Мы посмотрели, по каким запросам люди чаще приходят на сайт ХК «Торпедо», и на какие страницы попадают. Так мы можем сопоставить запрос и страницу входа на сайт, чтобы проверить, насколько она релевантна — получает ли пользователь то, зачем пришел.

Чаще всего пользователи приходят на сайт «Торпедо» по брендовым запросам. Люди доверяют официальному источнику, поэтому целенаправленно ищут официальный сайт хоккейного клуба.

По популярности с брендовыми конкурируют запросы о просмотре матча в прямом эфире. Многие надеются найти там трансляцию матча. У страницы, оптимизированной под запросы, связанные с трансляцией, самая высокая посещаемость.

Здесь мы нашли проблему: страница хоть и оптимизирована под запросы о просмотре матча онлайн, но трансляции на ней нет. Вместо этого она отправляет пользователя на другую площадку с видеоплеером и таким образом уводит весь трафик, который пришел на официальный сайт клуба.

Устройства
При анализе трафика по устройствам выяснилось, что мобильных сеансов в 4 раза меньше, чем десктопных.

Казалось бы, у сайта высокий потенциал использования на смартфонах: можно проверять счет, смотреть видеотрансляцию или следить за ходом матча по тексту, будучи в дороге, быстро получать ответы на вопросы о будущих играх, составе команды. К тому же, у части аудитории может не быть личного ПК, поскольку им хватает возможностей смартфона. Тем не менее, аудитории это неудобно.

Итак, какие проблемы мы нашли:

У всего перечисленного есть общий знаменатель — сайт не кажется аудитории полезным, не закрывает ее потребности, вот она и не видит смысла на нем задерживаться.

Если разместить на сайте то, что ищут пользователи, как правило, трафик и визиты увеличиваются, а поведенческие факторы улучшаются.

Разберемся, что вообще нужно аудитории, чтобы дать ей это на сайте в самом удобном виде.

Стереотипы — зло. Вы можете предполагать, как ведет себя определенная аудитория, но по факту все может быть иначе. Чтобы не пойти на поводу у собственных стереотипов, обращайтесь к статистике.

«Торпедо» — профессиональный хоккейный клуб, выступает в КХЛ. Родом из Нижнего Новгорода, но фанаты есть по всей стране, не только среди нижегородцев. Поисковый интерес по брендовым запросам такой:

Пакетную проверку частотности запросов по Яндекс.Вордстату коллеги делают в сервисе PR-CY, скриншот оттуда.

Статистика сайта показала, что основной аудитории сайта больше 35 лет. Большинство болельщиков входят в возрастной диапазон 45-54, покупками онлайн они мало интересуются, больше читают новости и информацию о командах. Люди 18-35 лет как раз чаще покупают билеты и мерч команды онлайн, следят за ходом игры на сайте. Есть те, кому сложнее посетить матч вживую, например, иногородним фанатам. Обычно они ищут трансляцию матча.

Проще всего ориентироваться по таблице. Предлагаю сделать ее в таком виде, но не настаиваю, вы и сами знаете, как вам удобнее воспринимать информацию.

В таблице соотнесите:

Пример:

Соберем список задач и потребностей аудитории для первого столбца. Что в итоге хочет аудитория сайта ХК «Торпедо»:

А теперь нужно дозаполнить таблицу и найти несоответствие в том, что нужно пользователю, и что предлагает сайт.

Такие пробелы нашли:

Дальше я покажу, как мы использовали логическую цепочку, о которой писали выше:

потребность/задача пользователя ➡ что нужно для ее решения ➡ что для этого есть на сайте сейчас ➡ что мы добавили, чтобы решение было исчерпывающим.

Встроили видеоплеер и настроили возможность просмотра онлайн-трансляции. Для тех, кто не может смотреть видео, но тоже хочет следить за ходом игры, мы добавили текстовую трансляцию основных событий матча. Теперь нет нужды искать другие источники для просмотра.

Перенесли на главную страницу сайта самую важную информацию и ссылки с превью на главные разделы. Пользователь за минимальное количество кликов может дойти до счета, истории голов, даты ближайшего матча, билетов, турнирной таблицы и новостей.

Поработали над адаптивом для мобильных устройств: вся информация хорошо видна на экране смартфона с учетом особенностей возрастной аудитории, быстро загружается и отображается корректно. Пользователь не упустит никакую информацию, даже если он находится в дороге во время важного матча.

На старой версии сайта нужно было зарегистрироваться или авторизоваться, а потом уже выбрать и оплатить билет. Это усложнение отталкивало пользователей, которые не хотели регистрироваться, когда еще ничего не выбрали.

Мы перенесли регистрацию ближе к концу процесса, стало можно выбрать билеты и доступные места без авторизации. Авторизация нужна для ввода платежных данных и оформления. Упростили процесс регистрации, сопроводили каждый этап пояснениями.

Оформили таблицы со статистикой по матчам, командам и игрокам, сформировали странички игроков с достижениями, собрали медиатеку клуба и сделали цельный рассказ об истории хоккея в Нижнем Новгороде.

Направили заинтересованных пользователей в официальный магазин клуба, над которым тоже поработали: реорганизовали товарные разделы, добавили cross-sale блоки, наглядно презентовали каждый товар, разработали конструктор фанатского джерси, осовременили дизайн и облегчили процесс покупки удобной корзиной.

Поработали над структурой: объединили вкладки в тематические кластеры по командам, игровым сезонам и прочим группам.

Вывели самую важную информацию на главную, чтобы она была доступна за минимум кликов.

Сделали дизайн и интерфейс более привычным для возрастных и неопытных пользователей, добавили для них подсказки, увеличили размер шрифта и выделили важную информацию. Расставили акценты дизайном, сделали заметные кнопки.

Проведите аналогичную работу для своего проекта, чтобы понять, что именно сайт не дает вашим пользователям, и за какими функциями или контентом они уходят на другие площадки.

Придется подождать, чтобы накопить достаточно статистики для выводов. При этом не забывайте об искажениях статистики: сезоне, сопутствующих рекламных кампаний на других площадках, обновлений поисковых систем, каких-то других перемен в мире.

Но советую не торопиться отменять все обновления, если видите негатив:

В комментариях поделитесь мнением о проекте и расскажите о вашем опыте улучшения сайта!

Подпишитесь, чтобы не пропустить новые материалы, и загляните в блог, там есть интересное исследование UX: