Бренд и лояльность клиентов ценнее финансов: история любимой покупки Баффета — кондитерской See’s Candies

В 1972 году инвестор сделал нехарактерное для себя вложение — купил небольшое производство шоколадных конфет. Баффет не стал расширять компанию, а сохранил её небольшой, сделав ставку на качество. Благодаря этому она хоть и медленно, но стабильно росла, а на заработанные деньги Баффет в 1980 годах купил акции Coca-Cola.

Пересказ материала The Hustle.

Будущая основательница сети кондитерских Мэри Си родилась в канадском городе Онтарио в 1854 году. В 20 лет она вышла замуж, родила троих детей и до старости вместе с мужем управляла отелем. Она увлекалась готовкой — много времени проводила на кухне, придумывала и совершенствовала собственные рецепты конфет.

В 1919 году её сын Чарльз, владелец сети аптек, переехал в Калифорнию. К тому времени уже овдовевшая 65-летняя Си поехала вместе с ним. Из-за пожара сын потерял бизнес и некоторые время работал продавцом в кондитерских. Тогда ему пришла идея открыть шоколадное производство и использовать рецепты матери.

В ноябре 1921 года мать с сыном открыли первый магазин See’s Candies, где продавали шоколадные конфеты. Они делали небольшие партии, но качественные, пишет The Hustle: покупали лучшие ингредиенты, например, калифорнийский миндаль и африканский шоколад.

На коробки с конфетами они поместили фото Мэри и написали слоган — «Качество без компромиссов». К 1930-м See’s расширилась до 12 магазинов.

Во время Великой депрессии и Второй мировой войны масло, сахар и сливки не продавались в нужном количестве. Перед компанией стоял выбор: прибегать к низкосортным ингредиентам и продавать больше или использовать качественные и продавать меньше. В See’s Candies выбрали второй вариант, поэтому как только продукция в магазинах сети заканчивалась, их закрывали.

Когда Мэри умерла в 1939 году, компанией стал управлять её сын Чарльз, а затем внук — Лоранс. До начала 1970-х они расширили сеть до более чем 160 магазинов, а затем стали искать, кому можно продать бизнес.

Пока семья Си расширяла бизнес, в 1970 году Уоррен Баффет возглавил Berkshire Hathaway. До знакомства с будущим партнёром Чарли Мангером он придерживался стратегии стоимостного инвестирования — искал недооценённые компании на Уолл-Стрит и покупал их акции.

Однако Мангер убедил Баффета искать не просто выгодные сделки, но и отличный бизнес — вкладывать в компании, «чья ценность будет видна в будущем».

В 1972 году один из партнёров Баффета предложил купить выставленную на продажу See’s Candies. «Не думаю, что нам нужно заниматься конфетным бизнесом», — ответил инвестор.

За тот год продажи компании составили $30 млн, прибыль $2 млн. Когда Баффет изучил её, он понял, что её нематериальные активы — такие как бренд и лояльность клиентов — ценнее финансов.

Инвестор совершил нехарактерное для себя вложение, пишет The Hustle, — он купил See’s Candies за $25 млн. Это самая крупная сделка Баффета на тот момент и одна из первых компаний, которую Berkshire Hathaway выкупила полностью. Впоследствии он назвал эту покупку своей любимой сделкой.

Генеральным директором сети кондитерских Баффет назначил давнего сотрудника See’s Candies Чарльза Хаггинса. В письме инвестор обязал его никогда не жертвовать качеством ради прибыли, не масштабироваться слишком быстро и продолжать производить шоколад локально и в ограниченном количестве.

В течение следующих десяти лет See’s расширилась со 167 магазинов в 1972 году — до 214 в 1984 году, рост составил 2% в год. Объём проданных конфет за тот же период увеличился с 7,6 млн кг до 11,2 млн кг, рост — 3% в год.

Медленное расширение связывали отчасти с ограниченностью рынка: «Индустрия шоколада в коробках неинтересна, — говорил Баффет акционерам в 2007 году. — Потребление на душу населения в США чрезвычайно низкое и не растёт».

Однако такой рост был частью плана — покупатели See’s Candies фанатично преданы компании, пишет издание. Например, когда Хиггинс попытался закрыть 14 магазинов, недовольные клиенты писали письма, чтобы решение отменили.

Баффет понял, что клиенты останутся преданными даже при ежегодном повышении цен. В то время как количество магазинов и продажи выросли на 2% и 3% соответственно, See’s Candies повышала цену на 10% в год.

Медленный и устойчивый рост увеличил продажи в расчёте на один магазин со $187 тысяч в 1972 году до $635 тысяч в 1984 году, прибыль в расчёте на один магазин — с $12 тысяч до $63 тысяч за тот же период.

В 1982 году Баффету предложили $125 млн за See’s Candies — в пять раз больше, чем $25 млн, которые инвестор заплатил десять лет назад. Он отказался.

Сохраняя устойчивый рост, к 2007 году продажи See’s Candies достигли $383 млн, к 2018 году — $430 млн. С 1972 года компания принесла Berkshire Hathaway более $2 млрд.

«Скромный физический рост, — писал Баффет в 2007 году, — привёл к нескромному финансовому росту».

Благодаря прибыли шоколадного бизнеса Berkshire Hathaway смогла вкладывать в другие предприятия. Например, на эти деньги в 1980-х она купила акции Coca-Cola, которые в 2019 году оценивались в $20 млрд.

В 2020 году конфеты в See’s Candies продавались по $22,50 за 0,45 кг — примерно в два раза больше с поправкой на инфляцию, чем в 1972 году, но её клиенты остались верны бренду.

Большая часть продаж по-прежнему приходится на физические магазины, что, по словам бывшего гендиректора Брэда Кинстлера See’s Candies, «позволяет покупателям сделать шаг назад во времени, в более или менее другую эпоху».

Для столетней компании и 90-летнего Баффета ценности той эпохи продолжают приносить прибыль. «В конфетах, как и в акциях, цена и ценность могут различаться, — писал Баффет в 2007 году. — Цена — это то, что вы отдаёте, ценность — что получаете».

#баффет #кондитерские #какэтобыло