Steinway & Sons: как производитель роялей пережил три кризиса, борьбу с Yamaha и «позорную» продажу бизнеса

Компания, которой скоро исполнится 170 лет, за свою историю получила больше 120 патентов, стала поставщиком роялей для царской семьи и продала самый дорогой инструмент в мире.

Joshua Bright для <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.nytimes.com%2F2014%2F04%2F10%2Fnyregion%2Flayers-of-mystery-for-a-steinway-grand.html&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">The New York Times</a>
Joshua Bright для The New York Times

Как всё начиналось

Генрих Штейнвег, краснодеревщик из города Зезен в Германии, ещё в молодом возрасте заинтересовался музыкальными инструментами. Несмотря на отсутствие формального образования, в армии Штейнвег сделал цимбалы — старинный струнный инструмент, по форме похожий на гусли. После возвращения с фронта благодаря своему таланту он устроился в мастерскую по производству органов.

История инструментов Steinway началась в 1836 году, когда Штейнвег на кухне собрал своё первое фортепиано. В том же году он основал фирму H. Steinweg Instrumentenmacher и начал небольшое производство инструментов.

В 1848 году в Германии произошла революция, а старшего сына Генриха, Карла, задержали за участие в беспорядках. Вскоре его отпустили, но родители, боясь преследования, посоветовали сыну уехать в Швейцарию, позже он переехал в Париж, а затем в Нью-Йорк. В 1850 году вслед за ним в США переехали остальные Штейнвеги.

Генрих Штейнвег, 1850 <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.immigrantentrepreneurship.org%2Fimages%2Fheinrich-henry-e-steinway-standing-next-to-a-table-manhattan-1850%2F&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">IE</a>
Генрих Штейнвег, 1850 IE

Спустя три года, в 1853-м, Генрих Штейнвег со своими сыновьями Карлом и Генрихом младшим основал в Нью-Йорке компанию по производству роялей и фортепиано Steinway & Sons, инвестировав в неё $6000.

Откуда у семьи эмигрантов появилась такая сумма, неизвестно: с продажи имущества в Германии они получили $780, а работая на местных производителей роялей Штейнвеги получали $6–7 в неделю. По словам биографа семьи, Штейнвеги скорее всего собрали деньги, неофициально продавая инструменты вскоре после прибытия в США.

В то же время Генрих решил американизировать своё имя: так Штейнвеги стали Стейнвеями, а Генрих стал Генри. Через пару месяцев после регистрации бренда Steinway & Sons фирма продала свой первый рояль, а через год Стейнвеи производили уже по два инструмента в неделю.

В 1855 году несколько инструментов Стейнвеев выставили на Ярмарке Американского института. Фирма получила золотую медаль, которую Генрих активно использовал в рекламе, благодаря чему продажи удваивались ежегодно на протяжении трёх лет.

К концу 1857 года активы Steinway & Sons оценивались в $75 тысяч, 80 сотрудников компании собирали более 400 инструментов в год.

В 1860 году бизнес Стейнвеев оценивался в $360 тысяч, производство инструментов за четыре года выросло почти на 700% — всего этого семья добилась без внешних инвестиций или ссуд.

Генри Стейнвей был уверен, что общественное признание столь же важно для успеха, как и мастерство производителей. Для продвижения своих инструментов он использовал отзывы музыкантов и богатых меценатов.

Стейнвей понимал, что для успешной продажи ему нужно создавать определённый образ и репутацию, и в 1866 году вложил $90 786 в концертный зал и, по совместительству, шоурум: Стейнвей-холл.

Он стал одним из самых престижных мест Нью-Йорка. В нем могли поместиться 2500 зрителей и симфонический оркестр из 100 музыкантов. В дни, когда в Стейнвей-холле не проводились концерты, в зале выставлялись на продажу более 100 роялей. Строительство Стейнвей-холла стало успешным маркетинговым ходом, и конкурирующие производители начали строить собственные концертные залы

В 1870 годах один из сыновей Генриха, Уильям, рекламировал рояли на концертах известных пианистов по всему миру. Компания сформировала свой «список артистов», которым давала на выбор любой инструмент для концерта, а те выступали как лицо бренда. Одним из первых в список вошел пианист, композитор и основатель Санкт-Петербургской Консерватории Антон Рубинштейн.

Стейнвеи постоянно экспериментировали с новыми технологиями и владели более чем 120 патентами. При этом больше половины патентов фирма получила за первые 50 лет существования.

В 1880 году Стейнвеи открыли вторую фабрику — в Гамбурге. Во главе встал сын Генри Теодор, оставшийся в Германии. Семья выбрала Гамбург не просто так: через местный порт отправляли грузы по всей Европе, а местные власти не брали комиссию за импорт материалов.

К началу 20 века компания поставляла инструменты в российский, германский и английский императорские дома.

Первый кризис: 1910–1940 годы

Чтобы привлечь покупателей, в 1905 году Стейнвеи запустили программу Steinway Artists. Лучшие пианисты-виртуозы со всего мира могли выбрать рояль, фирма предоставляла инструмент на время концерта, а исполнитель получал $100.

В начале 20 века в программе Steinway Artists участвовало 600 пианистов, а компания заняла место в нише дорогих инструментов для профессионалов. Дела шли хорошо: в 1911 году компания в Нью-Йорке продала 2444 инструмента, в Гамбурге — 2338, почти на 150% больше, чем в 1899 году.

<p>Model M начала 20 века в одном из винтажных магазинов Нью-Йорка</p> <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fthestrawfoot.com%2F2018%2F10%2F08%2Fa-world-war-one-era-steinway%2F&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">The Straw Foot</a>

Model M начала 20 века в одном из винтажных магазинов Нью-Йорка

The Straw Foot

Через год фирма представила новую модель рояля — Model M. И уже в первый год продали 900 инструментов по цене $750 за штуку. Эта модель оставалась бестселлером Steinway & Sons на протяжении всего 20 века.

В 1913 году прибыль фирмы составила около $500 тысяч. Но в Европе началась Первая мировая война.

В 1914 году прибыль всей компании упала до $240 тысяч, фабрика в Гамбурге особенно пострадала, тор­го­вые свя­зи меж­ду США и Гер­ма­ни­ей бы­ли полностью ра­зор­ва­ны. Несмотря на это, американская фабрика продолжала развиваться: в 1916 году прибыль выросла до $1,1 млн, за год компания произвела 6561 инструмент, самое большое количество за историю своего существования.

Однако успех длился недолго. В 1917 году США тоже вступила в конфликт, объявив войну Германии. Среди американцев распространялись страх и недоверие к немцам, что сильно ударило по бизнесу Стейнвеев, прибыль упала больше, чем в два раза.

Через год война закончилась, но в мире началась пандемия Испанской лихорадки, которая продлилась до 1920 года. Прибыль Steinway & Sons продолжила падать, в 1918 году компания заработала всего $128 тысяч чистой прибыли.

В попытке реабилитироваться после кризиса в 1919 году компания запустила рекламную кампанию, в которой рояль позиционировался как «социальный символ», «инструмент для бессмертных».

Реклама сработала: по словам казначея компании, она стала одной из самых удачных за 20 лет.

Сами Стейнвеи тоже остались довольны: «Без сомнения, это была самая эффективная из всех рекламных кампаний, которые мы запускали, так как она не только сделала известными фортепиано и его создателей, но и помогла заложить фундамент широкой национальной культуры», — сказал Чарльз Стейнвей.

Сергей Рахманинов играет на инструменте Steinway &amp; Sons <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fbooks.google.fr%2Fbooks%3Fid%3DvJqCDwAAQBAJ%26amp%3Bpg%3DPA131%26amp%3Blpg%3DPA131%26amp%3Bdq%3DSteinway%2B%2526%2BSons%2Bwar%2Bprofit%2B1916%26amp%3Bsource%3Dbl%26amp%3Bots%3DD3DlsMG6Vy%26amp%3Bsig%3DACfU3U3SeHjMSc5EnizFyWMAZU1joOFXVQ%26amp%3Bhl%3Dru%26amp%3Bsa%3DX%26amp%3Bved%3D2ahUKEwjAt6nI6-7uAhUOJBoKHa5iDK0Q6AEwA3oECAYQAg%23v%3Donepage%26amp%3Bq%3DSteinway%2520%2526%2520Sons%2520war%2520profit%25201916%26amp%3Bf%3Dfalse&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Steinway and Sons, Richard K. Lieberman</a>
Сергей Рахманинов играет на инструменте Steinway & Sons Steinway and Sons, Richard K. Lieberman

Главная идея новой кампании заключалась в том, что рояль Steinway & Sons не покупали, в него инвестировали. Он позиционировался не как инструмент для музыкантов, а как символ статуса и предмет гордости.

Интерес к компании снова начал расти, но в США наступила Великая Депрессия. Продажи роялей в 1930 году упали на 50% по сравнению с 1929 — Стейнвеи продали всего 2423 инструмента. Тогда Теодор Стейнвей принял рискованное решение: инвестировать почти $417 тысяч в новую рекламную кампанию.

На постерах был изображен ребенок, играющий на рояле, а слоган обещал, что игра на инструменте вырабатывает характер, развивает лучшие качества и способствует популярности.

Реклама Steinway &amp; Sons 1931 года <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.periodpaper.com%2Fproducts%2F1931-ad-steinway-sons-piano-musical-instrument-children-109-w-57th-st-nyc-kid-223370-ytf1-011&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Period Paper</a>
Реклама Steinway & Sons 1931 года Period Paper

Несмотря на амбициозный маркетинговый проект, Steinway & Sons не только не увеличила продажи, но и понесла убытки в размере $128 тысяч — впервые в своей истории. Продажи падали и из-за стоимости инструментов.

В то время самое дешёвое фортепиано Steinway & Sons стоило $875, а автомобиль Ford — $435, при этом машина лучше демонстрировала социальный статус, чем музыкальный инструмент.

В 1931 году фабрику в Нью-Йорке пришлось закрыть и уволить больше тысячи рабочих. В том году компания теряла в среднем по $2000 в день, общие убытки составили $484 355.

Через два года президент США Франклин Рузвельт объявил о начале программы восстановления экономики, и спустя несколько месяцев фабрика Steinway & Sons снова открылась, рабочие начали постепенно возвращаться к производству. В 1934 году компания, чтобы повысить продажи инструментов, снизила цены на продукцию, например, рояля Model D с $1700 до $1300, и урезала бюджет на рекламу.

В 1935 году в попытке выбраться из кризиса Steinway начала работать над новой моделью рояля Model S. Она была меньше по размеру, чем концертный инструмент, но благодаря новой клавиатуре и средней цене в $885 в следующие годы стала бестселлером.

Рояль Steinway &amp; Sons Model S <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.steinway.com%2Fpianos%2Fsteinway%2Fgrand%2Fmodel-s&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Steinway &amp; Sons</a>
Рояль Steinway & Sons Model S Steinway & Sons

В 1936 году Стейнвеи продали 3620 инструментов, впервые за пять лет компания вышла на прибыль — она составила $68,7 тысячи.

Великая Депрессия частично сыграла на руку Стейнвеям. Их конкуренты, Chickering & Sons, Mason & Hamlin и Weber Piano Company, закрывались или объединялись между собой, а Стейенвеи смогли сохранить семейный бизнес.

С началом Второй мировой войны американское производство роялей почти прекратилось, так как при изготовлении инструмента использовались сталь, медь, бронза, необходимые для военных нужд.

Но Стейнвеи поддержали американскую армию: компания разработала военную модель фортепиано Victory Vertical. Благодаря водостойкому клею, обработке против насекомых и железным, а не медным струнам, инструмент был крепче обычных роялей Steinway & Sons, их использовали на фронте.

Военный ансамбль в Филиппинах Коллекция фотографий Steinway &amp; Sons
Военный ансамбль в Филиппинах Коллекция фотографий Steinway & Sons

В годы войны филиал Steinway & Sons в Германии использовал свой запас дерева для производства роялей по приказу нацистов, из этого материала также делали «самолёты»-обманки и кровати для бомбоубежищ. Компания получила особое разрешение на производство ограниченного количества инструментов — немецкое правительство обменивало их на железо с Швецией и Норвегией.

Второй кризис: успех Yamaha

В послевоенные годы Steinway & Sons лидировала на рынке роялей. Несмотря на рост цен на 10–16%, объём продаж не падал. В 1956 году общая сумма продаж Steinway составила $4,5 млн, а инструменты фирмы использовались на 905 концертах в Нью-Йорке.

Одним из основных принципов Стейнвеев всегда оставалось мастерство. Каждый инструмент собирается вручную из более 12 тысяч элементов. На производство Стейнвеи брали только профессионалов с опытом, а автоматизировать процессы отказывались, так как считали, что предадут основателя — Генри Стейнвея.

В 60-ых у компании появился сильный конкурент — японская Yamaha, которая в 1966 году уже стала самым крупными производителем роялей и фортепиано в мире и выпускала 100 тысяч клавишных в год. Для сравнения, Стейнвеи выпускали около 6000.

В Yamaha по-другому подходили к производству инструментов: фабрики автоматизировались, а размер фортепиано соответствовал требованиям небольших японских домов. К концу 1960-х годов половина всех проданных в США роялей была японского производства.

Прибыль Стейнвеев в 1969 году составила $314 тысяч, почти на $584 тысячи меньше, чем в 1968-м. Инструменты продавались лучше, но увеличились расходы — рабочая сила и материалы подорожали на 50%.

Чтобы адаптироваться, компания впервые за 116 лет своего существования перестала бесплатно давать инструменты музыкантам. Спустя 69 лет сотрудничества рекламное агентство N.W. Ayer & Son расторгло контракт с Steinway & Son ради нового клиента — Yamaha.

В 1971 году прибыль составила $691 тысячу, но к прежним показателям компании вернуться так и не удалось.

Дела шли настолько плохо, что в 1972 году Steinway за $26,7 млн купила американская телерадиосеть Columbia Broadcasting System.

«Компания дошла до того, что семья стала слишком большой, было задействовано слишком много родственников», — сказал тогда президент компании Генри Стейнвей, правнук основателя. Несмотря на продажу, он оставался в компании — сначала президентом, а потом председателем — до ухода на пенсию.

Семье Стейнвеев решение далось не просто.

Сам я по поводу приобретения CBS думаю, что это кровавый позор, но очевидно неизбежный. Некоторые больше заинтересованы в быстром заработке, чем в сохранении традиций четырех поколений. Я чувствую себя невольным директором похорон. Такова, боюсь, жизнь

Джон Стейнвей, брат Генри, в письме своему племяннику

CBS решила влить деньги в новое предприятие, что позволило Steinway & Sons увеличить ежегодные расходы со $100 тысяч до $1–2 млн. В 1974 году компания сконцентрировала производство на больших дорогих роялях, и остановила выпуск меньших по размеру моделей.

Но цены сильно отличались от Yamaha. В 1974 году в среднем рояли от Steinway & Sons стоили $5453, а от японской фирмы почти втрое дешевле — $1730.

К 1980-му году Yamaha становилась все успешнее, а Steinway & Sons все убыточнее: в год японская компания продала более 20 тысяч фортепиано и роялей, а Steinway & Sons — чуть больше 3000.

В 1985 году Columbia продала Steinway & Sons группе инвесторов во главе с братьями Джоном и Робертом Бирмингем. По данным NYT, сумма сделки превысила $50 млн. Спустя десять лет Бирмингемы перепродали компанию международному производителю музыкальных инструментов Selmer за $100 млн.

В попытке выйти из кризиса в 1991 году Steinway & Sons объявила, что начнет разрабатывать линейку инструментов средней стоимости вместе с японским производителем Kawai, чтобы стать более конкурентоспособными на рынке.

Через год инструменты под названием Boston Pianos представили покупателям. Новая модель стала успешной: за первые десять лет компания продала почти 40 тысяч инструментов.

Рояль модели Boston <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fsteinwaygrand.com%2Fpages%2Fsell-my-boston-piano&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Park Avenue Pianos</a>
Рояль модели Boston Park Avenue Pianos

Помимо относительно низкой цены и гарантии качества Steinway & Sons, Boston делала привлекательной программа «trade-in»: при покупке более дорогой модели компания принимала подержанные Boston и делала скидку в размере их стоимости.

В 1996-м Steinway Musical Instruments стала публичной компанией, вышла на Нью-Йоркскую биржу и привлекла $67 млн при цене $19 за акцию.

В очередной попытке конкурировать с Yamaha в 1997 году Steinway & Sons открыла дочернюю компанию в Токио. Через три года фирма запустила ещё одну линейку недорогих инструментов в стиле ар-деко — Essex, созданную совместно с дизайнером мебели Уильямом Фабером.

Essex производили в Корее, и из-за банковского кризиса в стране 1998-го года, а также общей экономической обстановки в начале 2000-х модель продавалась не так хорошо, как Boston.

Фортепиано модели Essex <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.essexpianos.com%2Fpianos%2Fessex&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Steinway &amp; Sons</a>
Фортепиано модели Essex Steinway & Sons

Несмотря на это, к 2005 году дела у компании шли успешно: общие продажи инструментов достигли $203 млн, а спрос на рояли превзошел объёмы производства.

Третий кризис: финансовый кризис 2008 года и адаптация к цифровому миру

В 2008 году с экономическим кризисом продажи компании снова упали. В попытках привлечь новых покупателей фирма начала производство эксклюзивных роялей.

В 2008 году Steinway продала инструмент «Звук гармонии» стоимостью $1,4 млн китайскому коллекционеру Гуо Чиньцяню: для сравнения, концертный рояль Стейнвей в 2009 году стоил $118 тысяч. На создание рояля «Звук гармонии» ушло четыре года и 40 разных типов дерева.

В 2010 году по случаю 70-го дня рождения музыканта Джона Леннона Steinway & Sons представила лимитированную серию роялей «Imagine», имитирующих белый рояль, который член The Beatles подарил на день рождения своей жене Йоко Оно в 1971 году.

Коллаборации с известными музыкантами и дизайнерами стали частыми для компании. В 2003 году в честь 150-летия компании Steinway создала рояль с дизайнером Карлом Лагерфельдом. В 2011 году музыкант The Beatles Пол Маккартни поучаствовал в реставрации рояля Steinway & Sons 1877 года. В 2019 году компания представила рояль Lang Lang Black, созданный специально для пианиста-виртуоза Лан Лана.

В 2013-м у компании снова сменился владелец, она стала частной и ушла с биржи: её купил хедж-фонд Paulson & Co за $512 млн.

На момент продажи спрос на рояли и фортепиано в США падал уже несколько лет: в 2005 году в стране продали 95 518 инструментов, а в 2015 — всего 33 818.

В 2010-х годах компания вышла в цифровую сферу: в 2011 году Steinway & Sons представила приложение Etude для iPad, в котором можно изучать, читать и покупать ноты.

Приложение Etude <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.steinway.com%2Fmisc%2Fetude&postId=216891" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Steinway &amp; Sons</a>
Приложение Etude Steinway & Sons

В последние годы узнаваемость бренда упала, особенно среди молодого поколения. Чтобы привлечь новую аудиторию, компания начала работать с инфлюенсерами. Например, бренд пригласил Instagram-блогера Джессику Ванг на свою фабрику в Нью-Йорке.

«Кто-то вроде Джессики оказывает влияние на эту аудиторию. Речь идёт о том, чтобы инструмент стал желанным», — говорит старший директор по маркетингу Энтони Гилрой. Новая целевая аудитория компании — не профессиональные пианисты, а коллекционеры и ценители дорогих объектов.

В 2020 году, несмотря на пандемию, закрытие магазинов и отмену концертов, Steinway не столкнулась с четвёртым кризисом. Энтони Гилрой, представитель компании, заявил, что продажи упали, но не так сильно, как ожидалось.

Когда магазины закрыли из-за локдауна, компания впервые за время существования открыла онлайн-магазин и продала в том числе рояли из лимитированных коллекций стоимостью от $250 тысяч.

7474
36 комментариев

Поколение хипстеров и любителей смузи плохо понимает исторические факты.
Вот, к примеру, строчка воспоминаний жителей блокадного Ленинграда:
- Зимой 1941-1942 года за одну буханку чёрного хлеба весом 800 грамм можно было выменять рояль "Стейнвей".
Как это объяснить современной молодёжи на понятном ей языке?
Чтобы не умереть от голода, папа отдал свой iMac Pro (27 дюймов, 32/1024 Гб), мама отдала свой MacBook Pro (16 дюймов, 16/1024 Гб), сын отдал свой MacBook Air (13 дюймов, 8/512 Гб), дочь отдала свой iPhone 12 Pro Max (6/512 Гб) и за это они получили ОДНУ буханку чёрного хлеба весом 800 грамм.
Вот сколько стоил один рояль Стейнвей в 1941 году в пересчёте на наши деньги.

28
Ответить

Ямахи с их плоским и попсовым звуком намного легче ложатся в микс. Стейнвей - это фортепианная музыка, классика. Кому она сейчас нужна?
А с учётом развития семплеров, способных имитировать любой саунд, спрос на инструменты такого уровня и вовсе упал.
Ушла эпоха.

8
Ответить

Зачем вы Киа с Роллс-Ройсом сравниваете?

15
Ответить

Это был и будет нишевый продукт. Ну что вы поставите в солидную резиденцию если у вас дочь/жена любят поиграть "на пианино"? Клавиатуру Ямахи? :) Даже винил не исчез же. Хотя сравнение и так себе, в РФ приобретение такого рояля с установкой и всем прочим обойдется в восьмизначную сумму емнип.

2
Ответить

Ямахи - очень совершенные инструменты. Многие выдающиеся пианисты выбирают именно рояли Ямаха. Я не пианист, но знаю, что выбор рояля - очень тонкое дело. Там вопросы начинаются с маркетинга или влиятельности Ямаха, до тонкостей звукоизвлечения. Есть замечательные пианисты, которые выбирают Ямаха именно, как исполнители.

Есть другие, которые именно как исполнители Ямаха не выбирают. Но это не вопрос попсовости звука. Там вопрос гораздо глубже. 

Уже не говоря о том, что логотип фирмы Ямаха, которая помимо роялей, выпускает много, что - два скрещенных камертона. Везде - на роялях, мотоциклах, лодочных моторах.. 

Философия Ямаха в том, что если мы можем сделать музыкальные инструменты, значит, мы можем сделать и все остальное. Я не фанат Ямаха, но сам этот подход вызывает у меня огромное уважение. 

Ряд нерыночных подходов, которые они применяли, а может и продолжают применять, уважения не вызывают. Из песни слов не выкинешь. 

Но в целом великая фирма. 

При всем том - Стейнвей лучший. Эти рояли стоят в самых лучших залах. 

Ответить

Yamaha Cp-70 очень невероятна крута в свое время.
Кому она сейчас нужна?Особенно в квартиру студию в 28 метров.

Ответить

Нужна тому кто играет и записывает классическую музыку.
Рынок узкий но он есть и востребован.
Не все меряется современной парашей где хватит GarageBand

Ответить