От Instagram-аккаунта до 16 магазинов по России и выручки в миллиард рублей: история модного бренда 12storeez
Сооснователь 12storeez Иван Хохлов — о том, почему одежда разных размеров стоит одинаково, этичном производстве и маржинальности продукта.
Проект 12storeez появился в начале 2014 года как аккаунт в Instagram. Идея пришла в голову Ивану Хохлову — предприниматель занимался строительным бизнесом и учился в школе «Сколково» на программе MBA. Он захотел попробовать свои силы в новом деле и придумал два стартапа: марку одежды и онлайн-химчистку. Оба проекта запустили в начале 2014 года в Екатеринбурге, но через два месяца химчистку пришлось закрыть — выручка (30 тысяч рублей в месяц) не покрывала расходов на бизнес.
Но второй проект стал приносить прибыль с первых дней: Хохлов предложил запустить дело своей будущей жене Ирине Голомаздиной и её сестре Марине. К 2014 году Ирина 11 лет работала в фешн-ритейле, а Марина оставила должность директора отдела моды в журнале Cosmopolitan Shopping.
От знакомых я часто слышал, что Ира с Мариной могут надеть мешок из-под картошки и выглядеть круто. Я понимал, что это их сверхспособность — чувствовать тренды. И её можно применить — создать марку одежды.
Думал, что это будет небольшой бизнес для девушек, а я буду заниматься стратегией — применять новые знания, полученные в «Сколково».
Название и концепцию марки придумали быстро: 12storeez — новая коллекция каждый месяц. Чтобы снизить стоимость одежды, партнёры решили сэкономить на аренде помещений в торговых центрах и продавать только через онлайн-каналы.
Первые модели Ирина и Марина разрабатывали сами. Ткани и фурнитуру купили в екатеринбургском торговом центре — по 10–15 метров на одну модель. Швей на работу не нанимали — сначала отдали на пошив подрядчикам.
Онлайн-магазин запустили как аккаунт в Instagram — и в первый же месяц продали одежды на 650 тысяч рублей. На производство потратили примерно в три раза меньше денег. Такое соотношение между выручкой и себестоимостью сохраняется у 12storeez до сих пор, говорит Хохлов.
Часто клиенты перед покупкой хотели примерить или потрогать вещи. Первый шоурум находился дома у Хохлова и Голомаздиной: покупатели начали мерить одежду в гостевой спальне. Но постоянный поток людей создавал дискомфорт для Марины, поэтому решили снять помещение в одном из бизнес-центров Екатеринбурга. Так через месяц после запуска онлайн-проект превратился и в офлайн.
По словам Хохлова, первая придуманная партнёрами концепция магазина отличалась от того, как выглядит 12storeez сегодня. Например, основатели марки не планировали устраивать распродажи или делать скидки на устаревшие коллекции — считали, что такая бизнес-модель низкомаржинальная и приводит к гибели бизнеса.
Остатки нераспроданных коллекций планировали дарить блогерам или сжигать. Однако блогеры и селебрити отказывались от вещей из старых коллекций, а сжигать одежду партнёры передумали.
Первые два года 12storeez продавали всю одежду без остатков. И только в 2016 году устроили первую распродажу — когда скопились нераспроданные остатки. «Распродажа получилась успешной — в магазинах стояли очереди. Скорее всего, в будущем будем устраивать ещё. Но всё равно стараемся не злоупотреблять ими», — добавляет Хохлов.
Всего на старте проекта партнёры вложили 2 млн рублей — по 500 тысяч рублей от сестёр Голомаздиных и 1 млн рублей от Хохлова. Доли в бизнесе поделили поровну: Ирина занялась производством одежды, Марина — продвижением марки в Inastagram, а Хохлов — стратегией.
Первое время основной статьёй расходов были зарплаты Ирины и Марины: Иван, главный инвестор, предложил платить им по 60 тысяч рублей в месяц. Сам Хохлов получал доход от своего строительного бизнеса.
Магазин стал приносить прибыль с первого месяца существования, однако конкретный размер прибыли сооснователь не называет. «С момента открытия у нас не было ни одного неприбыльного месяца», — уточняет Хохлов. Тем не менее весь доход реинвестировался в развитие марки. Привлекать инвесторов не пришлось — по словам сооснователя, бизнес рос органически.
О тканях и поставщиках
Через месяц работы они поехали на выставку тканей в Италии, а ещё через месяц — искать ткани и фурнитуру в Китае.
На выставке тканей в Италии Марине понравился материал из искусственной кожи, она хотела пошить из них юбки. Но минимальный объём заказа был большой — от 300 метров на один цвет, а нам хотелось купить ещё и несколько разных цветов.
В итоге мы купили два километра кожзаменителя, а он оказался годным только на обивку для мебели. По-моему, он до сих пор где-то лежит.
Ранее партнёры закупали ткань мелким оптом на стоках в Италии, России, Турции и Китае, Сейчас объёмы производства увеличились настолько, что приходится покупать ткань на фабриках — от 300 метров на один цвет.
Порой ткань приходит бракованная, но вернуть её поставщикам сложно и дорого. Поэтому основатели стараются контролировать ткань на месте с помощью представителей и через специальные агентства, а также сотрудничать с проверенными фабриками.
«Когда-то мы хотели пошить кардиганы из ангоры. Заказали ткань, и она пришла полностью мокрая. Мы понимали, что ангора куплена на китайском рынке и вернуть её будет сложно и дорого, — вспоминает Хохлов. — Поэтому сушили её: разложили ткань по всей квартире и переворачивали».
Сейчас партнёры стараются не доводить до крайних мер, но если подобная ситуация случается, включают эти потери в счёт будущих поставок ткани. Если компания-поставщик не доверяет марке и хочет убедиться в том, что ткань действительно бракованная, то для проверки прилетает представитель фабрики.
Реэкспорт — это сложная процедура. Вы ввозите в страну ткань, платите за неё все налоги и пошлины, а потом она не подошла, и решили оформить возврат.
А тем временем государство теоретически уже потратило эти деньги, и теперь их нужно вам возвращать. Это долго, нужно собрать много бумаг, и не факт, что получишь деньги обратно.
И даже для продавца это невыгодно — ведь кто-то должен платить за пересылку ткани, и явно не клиент.
В 2015 году команда 12storeez решила провести эксперимент: нанять собственных швей и производить одежду самостоятельно. Но затем отказались от этой идеи: контроль собственного производства отнимал слишком много времени и сил у сооснователей. Посчитав, что в конечной цене продукта пошив изделия — не самая большая статья расходов, партнёры решили сосредоточиться на продукте, продажах и маркетинге.
Сейчас часть моделей шьётся на российских фабриках, при этом в компании продумывают концепции моделей, разрабатывают лекала, закупают ткани, нитки, фурнитуру, картон и так далее. «Фабрикам остаётся только раскроить и сшить», — уточняет Хохлов.
Часть товара полностью производится за рубежом — например, обувь и кожаные изделия. Там весь процесс (кроме дизайна) находится на аутсорсе — 12storeez только получает образцы, которые нужно утвердить или рекомендовать, как можно улучшить модели.
По словам основателей, в России недостаточно развиты некоторые производства.
«На российских фабриках по производству трикотажа есть только машины и технолог. Ты должен сам привести пряжу, организовать процесс финишной стирки и так далее. Это твоя головная боль. На кашемире тоже в России не специализируются. Мы не сможем получить нужное качество, поэтому производим в Китае», — уточняет сооснователь марки.
Сейчас компания сотрудничает с 50 фабриками в России, Китае, Турции и Вьетнаме.
О ценообразовании на вещи
Благодаря продвижению в социальных сетях компания долгое время работала без расходов на маркетинг: маркетинговый план появился у 12storeez только в 2018 году.
Обычно у стартапов самая большая статья расходов — маркетинг. В нашем случае мы первые несколько лет практически не тратили деньги на рекламу.
Фэшн-ритейл — второй по конкуренции рынок после еды. Почему он такой высококонкурентный? Потому что на этом рынке в среднем одна из самых высоких наценок. Когда в статье расходов маркетинга ноль, а ты продаёшь высокомаржинальный продукт, трудно быть убыточной компанией.
Цена на товары 12storeez складывается из себестоимости продукта, наценки (трёхкратной от прямой себестоимости), расходов на офис и зарплаты работникам.
По идее, цена должна складываться из каких-то маркетинговых ожиданий: что есть на конкурентном рынке, как ведут себя покупатели. Это достаточно сложный процесс.
У нас нет идеальной формулы: каждый раз коллеги ставят цену, глядя на несколько параметров. Ценообразование — баланс между интересами бизнеса, покупателей и маркетинга.
В корпоративном мессенджере у компании есть канал под названием «Ценообразование». Туда финансисты присылают себестоимость товара и рекомендуемую наценку.
Однако Хохлов уточняет, что партнёры редко следуют их рекомендациям касательно наценок: «Часто делаем ниже, потому что понимаем, что не продадим конкретную вещь за такие деньги в том объёме, в котором бы хотелось. И наоборот, иногда ставим выше — потому что в среднем на рынке цена на этой вещи выше».
На новогоднюю коллекцию мы отшили красное платье-травку за 5980 рублей. Мы целенаправленно сделали его недорогим и отшили много, точную цифру назвать не могу. Хотели протестировать, сможем ли реализовать много единиц недорогого товара. И получилось. Теперь будем дальше экспериментировать в этом направлении.
Всему виной выпады
На вопрос, почему одежда размера XXS и XL стоит одинаковых денег, хотя на неё расходуется разное количество ткани, Хохлов задумывается и благодарит за интересный запрос.
Когда мы хотим что-то сшить, то берём рулон ткани, раскраиваем его и делаем раскладку — чертим плечо, низ, горловину и так далее. Этим занимаются раскройщики на фабрике.
Как правило, профессионалы, чтобы сэкономить расход ткани, выкладывают на одном рулоне разные размеры. Но между раскладками всё равно остаются выпады, а поскольку размеры смешаны на одном рулоне, расход ткани считают в целом на единицу товара.
Кроме этого, Хохлов упоминает, что разница в расходе ткани между маленьким и большим размерами — примерно 10–20 сантиметров. В деньгах получается сэкономить около 100–200 рублей. По его словам, это не слишком большая сумма, чтобы занижать или завышать цены на вещи разных размеров.
Однако эти правила работают, только если говорить о стандартной размерной сетке — от XS до ХL. Есть речь идёт о размерных сетках 2XL или 3XL, то расход ткани закладывается в цену.
Есть такое понятие — градация лекал. Берётся лекало одного размера и от него делается градация — на несколько сантиметров больше и меньше в зависимости от параметров.
Когда переходишь в сверхмаленькие и сверхбольшие размеры, градация лекала перестаёт работать, нужно делать новые лекала. Поэтому этим занимаются отдельные бренды. Это другой рынок.
О конкурентах
Конкурентами марки сооснователь считает в первую очередь не отечественных производителей одежды или гиганта масс-маркета Inditex, а блогеров. Такой нестандартный взгляд Хохлов объясняет тем, что основной канал привлечения покупателей 12storeez — социальные сети: «Мы все боремся за внимание пользователя: человек либо сидит на нашей страничке и изучает нашу одежду, либо смотрит, как кто-то путешествует по Мальдивам».
Хохлов признаётся, что наблюдает не только за производителями одежды, но и за ИТ-компаниями, новыми стартапами и даже Илоном Маском.
Следить только за производителями одежды — это очень узко. Так ты не узнаешь ничего нового. Что-то интересное для себя можно узнать в смежных областях.
И мы всегда не успеваем за блогерами, потому что они уделяют соцсетям 100% своего времени.
О моде на этичные производства
В январе 2019 года 12storeez выпустила шубу из меха норки, добавив подпись о «пике меховой моды» под публикацией в соцсетях бренда. Это вызвало недовольство пользователей — люди публиковали гневные комментарии, приводили в пример модные дома, отказавшиеся от пушнины и пропагандирующие этичное производства, а также запустили хэштег «нет12storeez».
Позже в аккаунте бренда появился официальный комментарий гендиректора 12Storeez Ивана Хохлова. Он рассказал, что по итогам совещания компания решила снять с производства изделия из ценной пушнины, а также прекратит их продажи в своих магазинах.
Мы точно не думаем, что тренд на этичное производство будет сказываться на нашей репутации. Безусловно, этот тренд есть, но мы, как растущая компания, пока не ощущаем падения спроса на обувь и сумки из натуральной кожи.
И не только мы — есть исследование, согласно которому в факторе принятия решения о покупке этичность и экологичность занимают лишь около 10%. А 60% — это цена на вещь.
Быть человеком и быть экологически чистым практически невозможно. Производство одежды — одна из самых грязных индустрий. Чтобы стать экологичными, нам нужно просто закрыть компанию и ничего не производить.
Если опустить эти моменты, то мы предлагаем базовые вещи — они легко сочетаются между собой, долго не выходят из моды. Это помогает не заниматься постоянным накопительством — можно составить капсулу на каждый день.
О выручке и планах на будущее
В 2017 году выручка компании составила 629 млн рублей, а в 2018 году — превысила миллиард рублей. По словам сооснователя бренда, каждый год компания растёт примерно в два раза.
Следуя концепции, сёстры Голомаздины остаются главными идейными вдохновителями проекта. В компании есть команда дизайнеров, которая занимается техническими эскизами, однако девушки «пропускают тренды через себя и выпускают то, что нравится им».
Сейчас у 12storeez 17 магазинов по России — в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Казани, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Владивостоке. При этом 70% товара реализуют через офлайн-каналы, а 30% — c помощью онлайн-продаж. Весной 2019 года компания планирует запустить магазин Новосибирске и Краснодаре. Несмотря на объёмы, 12storeez не продаёт франшизу — все магазины открывает и контролирует самостоятельно.
В ближайших планах компании — открыть ещё 10 магазинов в этом году, запустить базовую мужскую линейку и коллекцию нижнего белья.
Основатели также хотят попробовать развить компанию на зарубежном рынке — начать с продаж на маркетплейсах, например, на Amazon.
В комментариях сооснователь 12storeez Иван Хохлов готов ответить на конструктивные вопросы читателей. Если вы хотите задать вопрос Ивану, пожалуйста, представьтесь и расскажите, кто вы по профессии.
Комментарий недоступен
В 2017 году выручка компании составила 629 млн рублейДоходы: 28 642 000, Расходы: 27 358 000 , Доходы - Расходы: 1 284 000
(http://www.list-org.com/company/9052054)
Ну это вершки, конечно. Бенефит (+11 млн), сторэз (+10 млн) и прочих возможных аффилиатов не суммировал, но цифры, конечно, завышенными кажутся. Хотя при 17 магазинах может и можно, но я ноль в этой сфере.
деньги любят тишину
Большие цифры обычно публикуют в маркетинговых целях. Типа социальное доказательство)