Как мы привлекли на 61% больше заявок в ресторан без коллтрекинга и CRM

Кейс о том, как сеть ресторанов преодолела типичные трудности продвижения и постепенно снизила CPL на 52%, и увеличила число конверсий на 61%.

Бутчер – это сеть стейк-хаусов в Москве. Первый ресторан открылся более 10 лет назад. В Origami пришли в августе 2022 года. До этого размещались только в Яндекс Бизнес, на Яндекс Картах и заказывали SEO-продвижение у наших партнеров I-Media.

Решили попробовать контекстную рекламу. Задачу сформулировали просто: «Цель быть первыми в сегменте и встречаться на страницах у всех любителей стейков. А значит нам нужны максимальные охваты за выделенный бюджет».

Владельцы видят главную задачу продвижения в повышении узнаваемости бренда. Если ресторан будет на слуху у целевой аудитории, то и клиенты в нем будут. Прошлым летом решили попробовать размещаться на поиске с этой целью.

Мы решили построить продвижение «Бутчер» по такой схеме:

А после того, как Яндекс представил Промостраницы, мы решили попробовать и их. О том, какие подводные камни нам встретились на всем пути продвижения, и как мы их преодолели — читайте далее.

Нередко к нам обращаются организации, которые получают до 80% заявок через телефон, но не рассматривают возможность внедрения коллтрекинга и CRM. Таким клиентом был и стейк-хаус «Бутчер». На сайте клиента не было ни форм бронирования столов, ни коллтрекинга. Заказчик считал, что формы записи в ресторанном бизнесе не главное. Те, кто хочет вкусно поесть, просто берут в руки телефон, видят предложение от «Бутчер» с вкуснейшими и нежнейшими стейками и приходят в ресторан. Если реклама эффективна, то и загрузка будет полной.

Мы же пытались донести другую мысль. Настроить и запустить рекламные кампании можно и без систем аналитики. Но рекламу нужно оптимизировать, а без инструментов автоматизации это невозможно. Оптимизация с использованием современных автоматических алгоритмов дает лучший результат, чем может специалист в ручном режиме.

Без применения сквозной аналитики и качественной статистики даже самые совершенные средства автоматизации оказываются бессильными. Алгоритмы не способны адекватно оценить результаты рекламной кампании и определить, правильно ли она настроена.

Конечно, можно развести руками и просто запустить рекламу, сняв с себя ответственность за результаты. Но мы так не можем. Даже в медийной рекламе работаем с качеством трафика, а не просто «откручиваем бюджет». Поэтому перед стартом проекта мы договорились с клиентом, что для оптимизации будем использовать микроконверсии — клики по номеру телефона и посещения страницы «Контакты».

Так как для клиента контекстная реклама была экспериментом, то стартовый бюджет был небольшой. Начали с кампаний в РСЯ, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию. Креативы подготовили с душой: аппетитные изображения стимулируют чувства и вызывают интерес к ресторану.

Но и горячий спрос от людей, которые прямо сейчас ищут ресторан упускать не хотелось. Для этого мы создали поисковую кампанию по общим запросам стейк-хаусов и мясных ресторанов.

В ресторанном бизнесе, особенно в Москве, конкурентов предостаточно. Важно, чтобы те, кто ищет именно Бутчер, не свернули с правильного пути. Поэтому на 2-м месяце работы мы предложили подключить кампанию по названию бренда. Для этого пришлось увеличить бюджет на размещение в 1,8 раз.

Кампанию мы запустили штатно, она проработала несколько дней, пока при очередном чек-апе работы РК, мы не заметили, что кто-то пытается украсть наш трафик! Нехорошие люди взяли бренд нашего клиента и выкрутили ставки так, чтобы быть выше нашего оригинального объявления.

Конечно, оказывать объявление по бренду конкурента — это обычная практика. Но использовать в объявлениях чужой товарный знак нельзя. Мы подали жалобу в поддержку Яндекса, приложили к ней свидетельство о регистрации товарного знака. Через несколько дней недобросовестный конкурент пропал из выдачи, и больше никто не думал паразитировать на бренде Бутчер.

Иногда люди не сразу идут в ресторан, а «откладывают» поход до выходных или праздников. При этом количество информации, которое льется на всех нас ежедневно — велико! Нельзя рассчитывать, что тот, кто увидел рекламу «Бутчер» вспомнит о ней через пару дней, когда пойдет поесть.

Чтобы напомнить таким людям о стейк-хаусах клиента, в конце октября мы подключили Ретаргетинг. С его помощью мы возвращали теплую аудиторию тех, кто был на сайте дольше 90 секунд, но не кликнул по номеру телефона. Таким образом, мягко напоминали, что есть «Бутчер», и там готовят вот такие сочные стейки.

Так как наша цель – трафик, то довольно быстро мы перешли с ручной стратегии на автостратегию по кликам, что позволило получить дополнительную аудиторию. С сентября по ноябрь трафик вырос в 1,6 раз, а конверсии увеличились в 38,3 раза.

Специалист по контекстной рекламе должен не только следить за текущими показателями рекламы, но и прогнозировать их изменение. Например, в декабре-январе в ресторанном бизнесе наблюдается повышенный спрос. Это видно по статистике запросов в Яндексе:

Поэтому мы заранее согласовали увеличение бюджета на размещение с заказчиком. Иначе кампании могли просто остановится, достигнув лимита по бюджету.

Вроде реклама шла хорошо…

13 января в поисковых кампаниях почти прекратились показы. Иногда так бывает, кампании могут забарахлить, но обычно на следующий день всё восстанавливается. А тут ситуация и на 2-ой, и на 3-ий день не менялась.

С учетом того, что для клиента прежде всего важна медийная составляющая кампаний, падение охватов было очень болезненно. Количество конверсий кратно снизилось, их стоимость выросла на четверть.

Причины могли быть самые разные: от активностей конкурентов до аномального падения спроса. Действовать нужно было быстро, т.к. каждый день простоя кампаний — это недополученная прибыль в ресторанах.

Мы решили копнуть в сторону тех поисковых кампании, которые были на ручном управлении. По некоторым ключам объем трафика стал меньше 90, хотя раньше был под 120. Мы следили и обновляли ставки на протяжении нескольких дней, но это также не возвращало прежние цифры.

Т.к. ставки повышались, пришлось поднять и дневное ограничение бюджета на кампаниях. Изначально оно было 1500 в день, мы увеличили до 2500 в день, потом до 4000, но никакие действия не помогали вернуть кампании в чувство.

К этому моменту у нас уже была накоплена статистика по микроконверсии «Клик по номеру телефона». Решили попробовать перейти на автостратегии Яндекса и в поисковых кампаниях. Выбрали стратегию «Максимум кликов», так как нам было важнее вообще начать показываться нужному объему трафика. Прошло 6 дней, но автостратегия никак не помогала вернуть показы.

Тогда мы сняли дневное ограничение бюджета на весь аккаунт и оставили лишь недельные ограничения на рекламных кампаниях, а автостратегию перевели на оптимизацию по конверсиям.

И только тогда кампании вернулись к прежним показателям.

Ожил даже баннер на поиске, который мы подключили незадолго до падения. А до этого он никак не хотел показываться ни при каких условиях и ни при какой средней цене клика.

Благодаря изменениям, которые мы внедрили в аккаунт, CPL понизился на 52%, а конверсий стало больше на 61%.

Как только появился этот инструмент в начале 2023 года, мы предложили его протестировать. Но сначала нужно было подготовить «почву»: написать статьи и создать изображения, которые в них будут.

Изначально мы хотели написать одну статью, которая была бы, на наш взгляд, интересной ЦА: преимущественно мужчины 25+, руководители бизнеса или топ-менеджеры, которые ценят высокий сервис и хорошее соотношение цена/качество.

Но мы прислушались к рекомендациям Яндекса и в июне выпустили три статьи:

В итоге рекомендации Яндекса нам помогли, т.к. изначальная статья собрала плохие охваты, а завирусилась статья про секреты.

Возможно, они искали, как самому приготовить сочный стейк, и увидели, как готовим и как красиво мы все в тексте описали, и решили «зачем самому об этом париться, если можно пойти и поесть готовый»? Это лишь предположение, но большинство кликов по номеру телефона мы получили именно с нее. Лиды получились дешевле на 20%, чем с обычных рекламных кампаний.

Основная задача оптимизатора контекстной рекламы — выдвигать и проверять различные гипотезы. Именно этим мы и занимались на протяжении всего сотрудничества с клиентом. Нам не только удалось преодолеть трудности, но в итоге и превзойти прошлые результаты. С тех пор клиент прислушался к нашим рекомендациям, внедрил формы заказа на сайт, что дало еще больше данных алгоритмам для обучения. На этом мы не останавливаемся, постоянно пробуем новые инструменты.

Мы объединили в единую систему кампании в сетях и на поиске, усилили прогрев аудитории ретаргетинговыми кампаниями и дополнили продвижением с помощью Промостраниц. В итоге:

Главное — рестораны клиента получают своих клиентов, загрузка сети удовлетворяет заказчика, и он готов на новые эксперименты.