Долгий путь до китайского потребителя

Чтобы закрепиться на китайском рынке, необходимо как следует поработать над продвижением бренда, уверены эксперты. Если экспортеры перекладывают рекламу на плечи дистрибьютора, это может привести к плачевным результатам. «Китайский дистрибьютор не станет заниматься развитием чужого бренда. А если и будет (что происходит в очень редких случаях), то качество рекламной кампании от этого не выиграет», — объясняет Александр Казюхин (iMARS). Сергей Зеленин из AllesAsia.com советует экспортерам брать продвижение продукта в собственные руки и заранее планировать приличный бюджет на маркетинговые исследования, дегустации и рекламу, которая в Китае также имеет свои особенности. К примеру, китайские потребители предпочитают постеры и видео с участием знаменитостей, что заметно увеличивает бюджет производителей.

Занимаясь продвижением продукта, важно помнить о таком ресурсе, как интернет. В Китае один из самых больших рынков электронной торговли: свыше 500 млн пользователей приобретают товары в сети, по данным исследования Frost & Sullivan и Azoya Consulting. В 2018 году на онлайн-продажи приходилось 16,6% розничных продаж, то есть более $1,12 трлн. По сравнению с предыдущим годом рост составил 40%. Поэтому зарубежные бренды серьезно относятся к этому каналу сбыта: 75% иностранных производителей продают свою продукцию в Китае через интернет, а 41% планирует развивать в будущем только онлайн-каналы продаж. Наиболее популярные площадки у новичков — Jingdong и Taobao.

«Для первичного выхода на китайский рынок удобно использовать платформу Taobao, — считает Казюхин (iMARS). — Эта площадка не требует внесения депозитов, сравнительно недорога в обслуживании и позволяет сразу же стать частью полноценной китайской e-commerce-системы». Среди других плюсов сервиса — встроенные инструменты продвижения. К примеру, объясняет эксперт, Taobao позволяет привлекать внешний трафик из китайской социальной сети Weibo, где удобно организовывать краткосрочные рекламные кампании. Эксперты из Frost & Sullivan и Azoya Consulting утверждают: если китаец хотя бы один раз видел продукт «вживую», то практически в ста процентах случаев второй раз он закажет его онлайн. Одна из причин такой популярности интернет-шопинга — быстрая доставка по стране, в течение 1–2 дней. Больше всего китайские потребители покупают на отечественных маркетплейсах (84% пользователей), иностранные площадки находятся на втором месте (67%). Поэтому для успеха предприятия важно, чтобы товар был представлен на местных маркетплейсах и там же проходила его рекламная кампания.

Как бы то ни было, китайцы говорят: «Чего нет на Taobao, того нет в мире». Об этой и других особенностях рынка экспортерам не стоит забывать.