ТОП-10 сложностей, с которыми сталкивается российский пиарщик в 2023-м

Работа пиарщика интересная, но сложная: каждый день нужно питчить журналистов, придумывать инфоповоды, вовремя отвечать на запросы медиа, много общаться с командой и партнерами. Если распределять время на задачи неправильно и хвататься сразу за всё, можно утонуть в рутине и быстро выгореть.

Команда платформы для совместной работы над проектами и задачами WEEEK разобрала 10 трудностей, с которыми сталкивается PR-менеджер ежедневно, и порассуждала, как с ними бороться, чтобы продолжать быть продуктивным и эффективным.

А еще в статье делимся историями и лайфхаками пиарщиков из PR-агентств, которые продвигают большие бренды: они рассказали, как справляются со сложностями и какие инструменты для эффективной работы используют.

Пиарщик постоянно всех “дергает”: клиента, который должен дать голосовой комментарий СМИ, SMM-менеджера, которому нужно выложить информацию о вышедшей статье в соцсети, журналиста, который пообещал дать правки по статье, но почему-то затянул с этим. Трудно в таком режиме не сдаться и продолжать с огнем в глазах делать ежедневную рутину. Ведь есть KPI, хочется быть продуктивным, и чтобы окружающие люди тоже были заинтересованы в результате.

Ситуации, описанные выше, постоянно случаются в жизни пиарщика, у меня тоже. Иногда это вызывает трудности, но к выгоранию не приводило. Здесь я вижу проблему в том, что пиарщик по разным причинам может не выдержать коммуникацию – например, если изначально неправильно выстроил отношения с клиентом, не очень уверен в себе и своих навыках. Либо из-за особенностей личности ему тяжело общаться с людьми в таком количестве. На это действительно нужно много энергии.

В какой-то момент все эти факторы прочувствовала на себе. Мне помогло дополнительное изучение коммуникаций – я повысила свой уровень как специалиста, стала более уверенной в работе, научилась отстаивать свою точку зрения и перестала во всем соглашаться с клиентом. Когда есть такой внутренний стержень, трудности даются намного легче. И, конечно, важно оценивать свои силы и не уходить в истощение. Уверена, каждый сам знает, что его наполняет, однако обязательно посоветовала бы пиарщикам находить каждый день время на себя, на отдых, периодически отключать полностью телефон и не работать по выходным. И прокачивать навык коммуникации.

У меня есть правило в договоре: если клиент вовремя не отреагировал на запрос журналистов, не отправил текст, не записал комментарий – с нашей стороны, стороны PR агентства, заявка считается отработанной. В какой-то момент мне надоело выслушивать капризы клиентов, которые то находятся у врача, то им лень писать еще один текст для глянцевого издания. Многие клиенты не осознают, что из-за такого поведения у PR-агентств портятся отношения с журналистами, а для меня доверительные отношения со СМИ – один из приоритетов.

Я сразу оговариваю с клиентами, что мы строим взрослые, партнерские отношения, в которых мы не играем роль родителя, что уговаривает капризного ребенка. И, если мы решили, что работаем, то работаем в команде и без капризов, тогда будет результат. PR-щик может принести вам крутой запрос, журналист может очень ждать именно вашего ответа, но если клиент не относится к работе с пиаром как к еще одному месту своего труда, то пиар-кампания провалится. Работа с PR-партнером – это не про «хочу/не хочу», если ты действительно заинтересован в своей публичности, то не споришь, идешь и делаешь то, что тебе сказал твой PR-партнер.

Еще я часто напоминаю клиентам, что время для сдачи комментария истекает в такой- то час. И, если его нет, то публикации тоже нет. Здесь важна откровенность и искренность. Я говорю, как есть, и обозначаю рамки наших партнерских профессиональных отношений. Дети меня ждут дома, а работаю я только со взрослыми ответственными людьми.

Я сама журналист, много лет проработала в крупнейших медиахолдингах, поэтому могу сказать, что с журналистами важно общаться не только тогда, когда у вас есть в этом нужда. Это отношения, которые нужно поддерживать всегда, интересоваться, как у журналиста дела, встречаться на обед или кофе. В таком случае вы всегда можете написать ему и объяснить, чем вы можете быть полезны, подключить юмор в формате «Понимаю, что я тебя уже достал, но когда будет..? ». При этом важно оставаться максимально вежливым и деликатным. Ну и не стоит забывать, что журналист в огне запросто может забыть скинуть вам ссылку и нужно учиться самому серчить ее на сайте, прежде чем писать в пятьдесят восьмой раз «А где там моя статья?».

Поставить напоминалку в таск-менеджере, в котором ведете свои задачи. Чтобы уведомления о важных делах приходили на электронную почту, в мессенджер или в браузер в виде пушей. Напоминалку можно также настроить клиенту и всем сотрудникам, тогда точно не придется писать 50 раз одно и то же сообщение. Внутри таск-менеджера WEEEK можно настроить уведомления по воркспейсам, проектам и отдельным задачам:

Часто компании, которые нанимают пиарщиков, хотят пиар без бюджета. Потому что считают, что PR-специалист обязан иметь хорошие связи с журналистами и уметь писать так, что его статьи будут публиковать бесплатно в больших количествах в федеральных СМИ. Отчасти, так и есть: пиарщик с опытом всегда придумает интересный инфоповод, который заинтересует медиа, и договорится о публикации безвозмездно. Всё это будет заложено в зарплату, которую он планирует получать, или комиссию агентства.

Но бывает так, что бизнесу всё же нужно вложиться в пиар-кампанию. Например, заплатить фотографу за съемку, таргетологу – за рекламу в соцсетях, кейтерингу – за банкетный стол, а ведущему – за то, что проведет мероприятие. Это дополнительные расходы и пиарщику нужно доказать клиенту, что они окупятся.

Мы брифуем клиента, чтобы максимально точно понять его запросы и посчитать примерную или стартовую стоимость пиар-активностей. Потом предлагаем три варианта активностей на выбор, указываем, каких и сколько PR-активностей будем делать и какой будет результат от каждой. Клиент выбирает тот формат, который ему ближе по темпу, бюджету и срокам. Если клиент не готов платить, мы просто не работаем. Невозможно уговорить взрослых людей делать то, что они не хотят. Тем более, когда есть те, кто хочет работать только с нами. Не только клиент выбирает PR-партнера, уважающий себя PR-специалист тоже фильтрует клиентов.

Был случай, когда клиент два месяца морочил нам голову, организовывая одну конференцию за другой, на участие в которых мы не раз озвучивали цены и сроки. Мы подобрали список из всех медиа, которые он хотел, нашли и пообщались с журналистами, что было непросто, поскольку это была очень узкая ниша и зарубежные СМИ. Мы все посчитали, выполнили часть работы. Это был клиент из США, который в момент оплаты сказал, что он впервые слышит, что наша работа столько стоит. Он, кстати, снова нам пишет, но таких клиентов мы заносим в черный список и никогда больше не берем. А еще больше не работаем без подписания договора.

Обязательно сохраняйте переписку с клиентом или делайте скриншоты чатов. Это поможет доказать вашу правоту в том случае, если клиент станет возмущаться из-за стоимости работы, откажется платить или скажет, что вы его не предупреждали о публикации, которую перенесли на другой срок или в другое медиа. Если используете таск-менеджер и фиксируете в нём задачи со статусами, оставляйте комментарии прямо в теле задачи: они сохранятся в истории и станут для клиента хорошим доказательством вашей правоты. Внутри таск-менеджера WEEEK тоже можно оставлять комментарии к задачам:

Когда пиарщик постоянно сталкивается с отказами, то руки опускаются, а глаз невольно начинает нервно дергаться. Обидно же: вроде бы и статья получилась интересной, и с журналистом договорились о том, что публикация точно выйдет, но вот на почте висит письмо в духе: “В статье мало пользы для наших читателей, поэтому пока не сможем её опубликовать”. А то и вовсе от журналиста нет обратной связи.

Отказы с пиарщиками случаются постоянно, это их обыденность. Самое обидное, когда отказывают в том, о чем уже договорились. Например, последний случай был не так давно. Договорились с редактором РБК о колонке. Подготовили классный материал, очень подробный, полезный, с цифрами. Редактор хоть и оценил статью, но в итоге отказался от публикации, потому что «тема узковата». Думаю, роль сыграло и то, что выросли требования к экспертам. В этот период несколько коллег получили отказы на готовые материалы.

Лучшее, что можно сделать – запитчить материал в другое издание или опубликовать в своем блоге.

Чтобы не принимать на свой счет отказы от журналистов, нужно понимать специфику работы СМИ, где журналист – далеко не последнее и далеко не главное звено в цепочке принятия решений. Есть редактор, эфирный редактор, продюсер, эфирный продюсер, монтажер, главный редактор, в конце концов. И, так бывает, что сняли слишком много материала, а не все влезло в трёхминутный сюжет. Или кто-то отреагировал быстрее. Журналист не работает против вас, он просто работает на свое издание. И все, кто нанимает себе PR-щиков, должны понимать, что на один запрос журналиста – тысячи желающих, кто первый – того и эфир или публикация. Это тоже работа – оперативно реагировать. Я всегда рассказываю это нашим клиентам.

Даже если вам отказали в публикации или в эфире, предлагайте свой материал или спикера еще и еще. Не пишите всем одно и то же, форматируйте под каждое СМИ свои предложения, учитывайте формат изданий, их специфику, стиль. Не думайте, что когда обращаетесь к журналисту, то надоедаете ему, переверните это в другую плоскость, думайте, что своим материалом избавляете журналиста от головной боли, где ему найти эксперта или как придумать классную тему.

У нас очень часто бывало, что журналистам срочно нужен был видеокомментарий, мы снимали 10 таких в день, из них только 7 попали в эфир. Конечно, клиенты всегда очень расстраиваются каждый раз, если их комментарий не взяли, но:

И такое тоже бывает: пиарщик договорился о выступлении на радио или на митапе, согласовал с клиентом дату и время, а тот забыл и не явился в назначенный день. Репутация пиарщика испорчена, журналист расстроен и не хочет больше иметь с ним никаких дел.

Регулярно напоминать клиенту о выступлении за несколько дней до события, если он действительно так сильно занят и не может запомнить сам. Но самый действенный способ – настроить напоминалки в таск-менеджере и внести в календарь событие с указанием даты и времени.

В WEEEK можно ставить себе и коллегам задачи в режиме недельного и месячного календарей, делать чек-листы и подзадачи, настраивать приоритет в зависимости от срочности:

За счет интересного партнерства и успешной коллаборации с узнаваемым брендом малый бизнес может выстрелить на рынке и завоевать внимание потенциальных клиентов, партнеров и журналистов. Задача пиарщика – придумать такой инфоповод и договориться с известным брендом об активности. Но вот беда: мастодонты рынка ежедневно получают десятки предложений заколлабиться от разных, пока еще малоизвестных бизнесов, и выбирают самые интересные, без сожаления отметая все остальные. Как достучаться со своей идеей до пиарщиков лидеров рынка? Как не бояться получить отказ и идти дальше, если всё-таки его получил?

Важно вычленить и донести ценность коллаборации до большого бренда: что он получит от совместной активности с вами? Мы задействовали в работе с крупными компаниями инструменты, которые позволяют вырастить в глазах аудитории социальную ответственность большого бизнеса, который помогает маленькой компании.

Получать отказы – часть работы в пиаре. Не нужно останавливаться, идти и предлагать идеи дальше, совершенствовать их. Просить фидбек в случае отказа: почему ваша идея не подошла? Как ее можно было бы доработать, чтобы бренд согласился поучаствовать? Анализируйте такую обратную связь и улучшайте идеи.

Когда заходишь в СМИ и видишь этот нескончаемый поток и изобилие статей, коллабораций, исследований, экспериментов и спецпроектов, становится не по себе: всё уже придумано до нас? Все темы уже обсудили, посмотрели на них из тысячи разных ракурсов, опросили всех экспертов, которые были на рынке – о чем еще писать? Конечно, идеи валяются под ногами и любой инфоповод можно обыграть на свой лад, добавить свою специю и вот – родился новый формат. Но если все идеи закончились и хочется просто забиться в угол с книжкой или сериалом и включить режим “я в домике”?

Придумайте инфоповод из актуальной новостной и информационной повестки. Что вы можете добавить в то, что сейчас происходит? Новые креативные идеи приходят в состоянии покоя. Мне также помогает профессиональная литература, опыт коллег.

Пиарщику важно смотреть новости, быть постоянно в повестке и примерять, как то или иное событие можно привязать к клиенту. Вдохновляться чужими примерами, искусством. Можно выделять себе каждый день немного времени, чтобы анализировать интересные ходы на рынке и тренироваться в креативе. Это навык, который прорабатывается. И самое важное – отдыхать, потому что перегруженному мозгу тяжело даются креативы.

Когда работала в агентстве, было проще. Мы собирались в Zoom, чтобы коллективно генерить идеи, а когда такой возможности не было, передавали задачу коллеге, чтобы получить свежий взгляд.

Заведите в таск-менеджере Банк идей, пополняйте его, когда есть вдохновение, а в период, когда ничего не хочется и не можется, загляните туда: наверняка там найдется несколько вариантов, которые можно воплотить в жизнь. Обсудите их с коллегами, “докрутите”, и покажите клиенту.

В WEEEK можно создавать Банки идей в режиме канбан и работать над ними вместе с коллегами: дополнять, комментировать и обсуждать:

Далеко не все пиарщики дисциплинированы и хранят данные в одном месте, часто информация разбросана по чатам мессенджеров, дискам Google и Яндекс, электронным почтам, соцсетям, а что-то лежит на рабочем столе компьютера и не залито в облако. И когда нужно быстро достать важную информацию для клиента или поделиться с коллегой контактом журналиста, вы начинаете судорожно искать это в разных источниках.

Меня удручает беспорядок и всегда очень неловко просить клиента снова прислать какие-то пароли и документы, поэтому у нас во всех проектах есть подготовительный этап. За неделю до старта проекта по договору я созваниваюсь с клиентом и записываю часовое интервью о сущности проекта. Все данные, гипотезы, просьбы, то, что не сработало, заношу в Notion и отправляю сотрудникам на ознакомление вместе с записью интервью, которое они расшифровывают. Из полученной рабочей записи и тех данных, что внесены в Notion, получается стартовый пакет информации. В дальнейшем главное – не забывать вносить туда ссылки на новые отчетные таблицы, потому что учет блогеров, с которыми сотрудничаем, мы ведем в Гугл-таблицах, так уж повелось.

Что касается переписок – здесь главное соблюдать правило об общении в одном канале. Хуже всего это соблюдают артисты (мы занимаемся пиаром академических певцов), они пишут, где придется. Приходится просто терпеливо отправлять их в рабочий чат. Через месяц им обычно надоедает писать дважды одно и то же и ситуация выправляется. Любителей звонить и по телефону что-то рассказывать важное я перевожу на ip-телефонию, потому что там все разговоры записываются.

Один из удобных способов – база знаний. Это хранилище для документов разных форматов и для ссылок на облачные файлы. Базой можно делиться с коллегами и работать в ней с клиентами.

Внутри WEEEK тоже есть База знаний: если вы пользовались Notion, то из него можно перенести документы автоматически в WEEEK и вести проекты здесь. База знаний WEEEK подходит для онбординга новых сотрудников и для того, чтобы познакомить клиента со спецификой вашей работы.

Бывает так, что вы согласовали материал с клиентом и журналистом, но когда его публикуют, выясняется, что в нем допустили ошибку. Клиент злится и требует немедленно всё исправить, потому что это может плохо отразиться на репутации его компании, особенно, если у медиа много читателей. И вот вы идёте к журналисту, просите его быстро поправить, а он не может сделать это молниеносно: нужно передать правку редактору, верстальщику и так далее. В итоге все расстроены и статья уже не так сильно радует.

У нас была такая ситуация с известной артисткой. Посреди дня раздался звонок, в котором она спокойным, но металлическим тоном объяснила, что если я не исправлю то, что наворотил журналист, то она подаст на СМИ в суд и я должна немедленно это донести изданию. В этих ситуациях, на мой взгляд, главное – сохранять предельную, даже подчеркнутую вежливость с журналистом. Я включила разговор с артисткой на запись (у нас в агентстве для этого есть ip-телефон), выслушала все правки, оперативно расшифровала их и внесла в текст, после чего взяла тексты до/после и пошла объяснять журналисту, как должно быть. Не обвиняла, использовала формулировки «так все-таки звучит аккуратнее/вежливее/уместнее, вы не находите?», «а вот эта формулировка будет однозначно воспринята, вместо этой, которая неоднозначно». Журналисты все равно восприняли в штыки, но главное говорить спокойно, вежливо, долго, уверенно и нудно. С изданием больше не работаем (опасаюсь, что будут “желтить” и дальше), но я считаю, что победа в той ситуации на нашей стороне.

Однажды очень крупное деловое издание запросило комментарий у клиента. Материал был про рынок, в котором работал мой подопечный, и редактор в общих чертах обозначил направление и прислал вопросы. С клиентом комментарий полностью согласовали, но сложность пришла, откуда не ждали.

Материал оказался совсем не про рынок, а про вполне конкретную, довольно известную компанию. И где-то в конце статьи был небольшой обзор рынка, в который и вставили комментарий. Конечно, клиент был недоволен. И дело не в том, что давать комментарий к статье про чужой бизнес – это плохо. Здесь сыграл элемент неожиданности, и то, что у клиента было много других ожиданий.

Я расписала все плюсы и минусы ситуации, хотела скорректировать несколько важных ключевых моментов, которые бы прокомментировали иначе, зная, о чем будет материал. Но клиент в итоге отказался, и договорились с ним, что комментарии делать больше не будем. Было много деталей, но если в общем, такой формат все равно бы его не удовлетворил.

Перепроверять всё тщательно и несколько раз, дать посмотреть текст коллеге – он может заметить то, что вы сами случайно пропустили. А чтобы у клиента не было нареканий к материалу и он после публикации не сказал, что какую-то фразу вы передали журналисту без его согласования, заведите в таск-менеджере задачу по статье и фиксируйте каждый этап проверки. На финальном этапе просите клиента оставить комментарий в задаче о том, что его всё устраивает и вы можете отдавать материал на публикацию. Так вы обезопасите себя от обвинений в том, что что-то не учли:

Пиарщики, которые хотя бы раз что-то публиковали на vc.ru, Пикабу или Хабре, знают, как буквально за несколько минут можно получить дозу адреналина в кровь от хейтерских комментариев. Вам расскажут, какой ваш продукт плохой, что они-то уж точно сделали бы лучше и вообще, зачем вы тут пришли разбрасывать джинсу. Сложно держать себя в руках и не ответить также едко, еще сложнее – убедить клиента сохранять спокойствие и не вестись на провокации. Но что делать, если всё же не удержались и ответили резко?

Пиарщик бренда – это серый кардинал и он не может себе позволить хамское поведение, которое определенно навредит репутации клиента. Пиарщик должен уладить конфликт так, чтобы комментатор остался доволен. Перевернуть эту историю в свою пользу, предложить сразу помощь в том, что не устроило. Скорее всего, публично признать ошибку. Выстроить лояльность даже с негативно настроенными клиентами и продемонстрировать, как бренд решил этот кейс. Таким образом вы лишите хейтера возможности хайпануть на негативе и покажете, что не боитесь об этом говорить. В трендах – искренность и реалистичность, а в настоящей жизни не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Универсальный метод всех времен и народов: закрыть статью, сходить на прогулку или просто отвлечься на другую работу. Вернуться и посмотреть на комментарий заново: скорее всего, эмоции улягуться и отвечать со злостью уже не захочется. Если возможности отойти нет, откройте медитацию в таск-менеджере WEEEK: посмотрите на лотос несколько секунд и успокойтесь:

Многие пиарщики привязаны к таким KPI, как количество публикаций, уровень СМИ и охваты. Но владельцы бизнесов хотят, чтобы пиар приносил лиды и прямые продажи, а пиарщиков, которые не могут посчитать эффективность от их работы, не воспринимают всерьез.

Мы всегда объясняем клиентам, что PR – это про выстраиваете своей репутации в долгосрочной перспективе, что это усиливает бренд, приводит новых сильных партнеров, повышает прайс клиента. Основной KPI, который мы используем – это OTS (opportunity to see, частота контактов бренда с аудиторией) и количество входящих заявок от журналистов, у которых выстраиваются определенные ассоциации, что с этим вопросом можно обратиться к нашему клиенту.

Пиарщик сам может предложить клиенту свое KPI, так будет даже проще. Я предпочитаю брать N количество активностей на какой-то период за определенный гонорар в месяц. Условно, Х активностей на 6-12 месяцев.

В агентстве работала по KPI за месяц. Мне так не очень удобно, потому что в пиаре довольно сложно всё контролировать, чтобы получить точное количество выходов за такой небольшой период. В итоге ощущение, что ничего не успеваешь и постоянно не выполняешь план. Хотя это не так, но ситуация очень демотивирует.