Обсуждаем, что происходит в контекстной рекламе и социальных сетях, и разбираемся, при чем тут контент-маркетинг.
Выпуск №12 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.
Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.
Гость выпуска — Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama.
Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.
Алексей: Друзья, привет. С вами снова подкаст «В ручном режиме». Сегодня у нас в гостях Константин Найчуков, компания eLama. Мы ранее обещали поговорить о контексте, поскольку мы уже много инструментов перебрали. Интересно узнать о том, что изменилось за последние три месяца с начала спецоперации. Все-таки некоторым образом интернет, инструменты, интернет-ландшафт несколько изменились. Кому как не eLama все это видеть, понимать, что происходит, куда все движется и что нас ждет дальше. Константин, привет.
Константин: Привет!
Алексей: Самое явное, о чем знают все: что Google выключил Google Ads, ясно, это не новость, мы с этим живем уже пару месяцев. Как это отразилось: все перебежали в Яндекс, паблишеры и площадки поснимали коды Google и поставили коды Яндекса, что происходит с аукционом? Расскажи, что вы наблюдаете у себя?
Константин: Да, собственно, ничего не произошло, кроме того, что Google Ads как рекламная система перестала, по факту, существовать. Это означает, что реклама больше не откручивается, и если были там какие-то недотраченные бюджеты, их нужно было выводить. В этом плане в выигрышном положении оказались те, кто работал через нас, потому что многие из тех, кто работал с Google напрямую, до сих пор не могут вернуть свои рекламные бюджеты. Скорее всего уже их не вернут, потому что российское юрлицо банкротится.
Первое время по большому счету мы занимались тем, что выводили средства с Google. И те наши рекламодатели, кто имел там средства, выводили их в основном на eLama. Кто-то выводил их себе обратно на расчетный счет.
Никто не побежал рекламироваться в Яндекс из Google просто потому, что все и так рекламировались в Яндексе.
И никакого нового притока рекламодателей в Яндексе не произошло. И люди не повышали бюджеты в Яндексе не потому, что им надо было тратить деньги на Google, а потому что при увеличении бюджета они не могли получать ту же самую эффективность, которую они получали до этого. Поэтому в Яндекс.Директе не поменялось ровным счетом ничего: там не увеличилось количество рекламодателей, там не увеличилось количество бюджетов, не увеличились ставки, там вообще ничего не поменялось.
Алексей: Интересно. Я понимаю логику того, что те, кто использовали для себя контекст (а это почти все), они использовали оба поисковика, обе системы, и поэтому новым взяться неоткуда. Но ведь часть крупных рекламодателей ушла, это к вопросу аукциона, он не вырос, он не упал, но все-таки часть бюджетов ушла, рекламодатели ушли из России.
Константин: Так крупные рекламодатели тратили большие деньги на медийную рекламу. Чем хороша поисковая реклама, тем что ты конкурируешь за конкретные поисковые запросы, и поэтому в поисковой рекламе конкуренция между маленькими рекламодателями и крупными рекламодателями не происходит. Они конкурируют за показы по совершенно разным поисковым запросам. Те рекламодатели, которые рекламируются по каким-то общим информационным запросам и работают скорее на объем трафика, эти запросы зачастую не интересны тем, кто рекламируется ради получения конверсии, они рекламируются по очень длинным специфическим точным поисковым запросам.
Наверное, слегка снизилась конкуренция в рекламной сети Яндекса, и там как раз люди стали тратить еще больше денег, потому что еще наверное полгода назад люди переносили свои рекламные бюджеты с рекламной сети Яндекса в Facebook Ads*. Сейчас в Facebook Ads* рекламироваться нельзя, поэтому многие снова начали возвращать свои бюджеты в рекламную сеть Яндекса. Там важно понимать, что реклама в поиске и реклама в РСЯ работает по совершенно разным алгоритмам. Общаясь с коллегами из Яндекса, я понимаю, что они в РСЯ приблизились примерно к тому же формату работы, который был и есть (только не у нас) в Facebook Ads*. Это когда ты просто закидываешь пачку денег, говоришь, какой результат ты хочешь получить, и рекламная система самостоятельно находит тебе аудиторию, которая на твое сообщение откликается.
Алексей: Это то, что называется мастер кампаний?
Константин: Да.
Алексей: Окей, всякий там искусственный интеллект. Промежуточный итог: уже прошло по сути 3 месяца, и кажется, что шок уже прошел, уже какое-то принятие, аукцион не изменился, наверное он может плавно меняться как обычно в течение года с учетом какой-то инфляции, но в целом потрясений нет.
Константин: Нет, поэтому мне было интересно, о чем мы будем разговаривать, потому что в так называемой контекстной рекламе, в Яндекс.Директе и в Google Ads ничего интересного не произошло.
Алексей: Ну знаешь, это мы с тобой деформированы профессионально, а все-таки наш выпуск мы делаем для людей из малого и среднего бизнеса. Люди каждый день не отслеживают, что происходит.
Константин: На мой взгляд, гораздо более интересная ситуация произошла с рекламой в соцсетях.
Алексей: Я тоже хотел об этом поговорить, учитывая что, в eLama такого рода инструментарий тоже существует. Да, мы лишились возможности работать с экстремистскими соцсетями, остались только не экстремистские. Расскажи, что происходит в этой части, ведь народ перебежал из экстремистских в наши, отечественные.
Константин: Там как раз интерес в чем, в том, что в случае с Яндексом и Google Яндекс был номер один, все сначала несли деньги туда, и только оставшиеся деньги, которые они по какой-то причине не могли потратить в Яндексе с той же эффективностью, они их уже несли в Google.
В случае с соцсетями было ровно наоборот: все несли деньги в Facebook Ads* и только на какие-то оставшиеся деньги запускали тесты и эксперименты в VK. Были конечно рекламодатели, у которых серьезная часть бюджета была завязана на VK, но это были в основном те, кто внутри соцсети производил какие-то активности.
Например, активно пользовалась популярностью реклама с целью сообщения, когда твое целевое действие — это сообщение в личке, подписка на рассылку, общение с чат-ботом в личке в VK. Те, кто этим активно занимался, они, конечно, и до этого плотно работали с VK. Все остальные с VK не работали. И они все туда ломанулись.
В результате в VK не просто перегретый аукцион, да простят меня коллеги из VK. Можно сказать, что он сломанный.
Сейчас запускать рекламу в VK очень тяжело, это и до этого была непростая работа, а сейчас она просто адски тяжелая. Потому что нет никакой надежды на то, что рекламная система сама за тебя там что-то сделает. Ты вынужден запускать сотни тестов, анализировать связки по разным таргетингам по разным объявлениям, самостоятельно определять наиболее эффективные и просто с максимальной ставкой за тысячу показов стараться открутить на эту аудиторию максимум рекламы, чтобы она отработала. А после того, как она выгорела, все начинается заново. Поэтому работы там раз в десять, если не в сто, больше, чем было с Facebook Ads*, сопоставимые результаты получать крайне тяжело.
Алексей: VK пытается как-то что-то с этим делать, потому что я тоже слышал от ряда наших клиентов, что они запускают рекламные кампании, а они просто не откручиваются: то ли трафика не хватает, то ли то, что ты говоришь с точки зрения экспериментов, ставки или таргетинга. Хотят, но не могут открутить.
Константин: У меня всегда главный вопрос к тем, у кого реклама не откручивается, а с какой целью вы запускаете рекламу. Потому что если вы запускаете рекламу с целью, которая находится где-то внизу воронки, то в VK в текущем перегретом аукционе крайне тяжело спрогнозировать, а кому надо эту рекламу показывать, чтобы это целевое действие получить. Он не может найти аудиторию, то есть некому показать, и все со всеми конкурируют.
Почему я в начале говорил, в поиске удобно, там крупняк с мелочью не конкурирует обычно. Ты рекламируешься по конкретным поисковым запросам, иногда очень специфическим, иногда вместе с тобой за этот поисковый запрос может конкурировать 5-10 других рекламодателей, это не проблема, с этим можно спокойно жить. А во VK все конкурируют со всеми.
Поэтому если у вас не откручивается реклама, делайте ставку просто за показы, то есть ваша цель, чтобы вашу рекламу просто начали видеть.
В этом случае нужно быть просто уверенными в том, что эта реклама у вас работает, потому что если вы будете откручивать рекламу, которая не работает, и люди увидят, эффекта никакого не будет. Что с этим делает VK? Я уверен, что VK много чего делает, но вопрос в том, когда сделает. Пока улучшений ситуации не видно. Сейчас VK — это каторга, запускать там рекламу каторга, засучите рукава и просто работайте.
Алексей: Наверное для наших слушателей, для малого бизнеса — это вряд ли какая-то посильная задача.
Константин: Это зависит от того, какие объемы нужны, опять же какое целевое действие. Я сейчас рекомендую не пытаться уводить трафик из VK. То есть сейчас самая эффективная стратегия повышения эффективности рекламы в VK — это не уводить трафик из VK. Например, если ты торгуешь товарами, заводи магазин во VK, выкладывай туда свои товары, рекламируй товары в VK. Если у тебя услуги, либо посади менеджеров отвечать на личные сообщения, либо заведи себе чат-бота и веди трафик в личные сообщения в VK.
Алексей: Мы и с другими гостями говорили, что зачастую это правило работает для других источников тоже, я имею в виду, что не очень хорошо смешивать. Если ведут аудиторию из VK, например, на сайт, или рекламируются в Telegram, и тоже пытаются увести все это на сайт. Кажется, лучше оставаться внутри платформ.
Константин: В Telegram тем более, если ты рекламируешься в Telegram, веди либо на свой канал, либо на чат-бота в Telegram.
Алексей: Вот такой, может, глупый вопрос, а вот вся это история с Google Ads, c Facebook*, по твоему мнению, это надолго? Вдруг отпустит, и скоро вернется все обратно?
Константин: У меня сейчас рабочий сценарий — это когда они не вернулись. Я в своей работе не рассчитываю на то, что они вернутся в каком-то обозримом будущем. Они могут не вернуться никогда. Они могут вернуться через полгода, через год, они могут вернуться через 10 лет. Когда ситуация настолько неопределенная, как мне кажется, логичнее рассчитывать на то, что они никогда не вернутся.
Алексей: Какие рекомендации малому бизнесу: Яндекс, VK — он допустим и возможен, просто сейчас еще тяжеловат. Что еще, откуда брать клиентов?
Константин: VK — отличная тема, просто там надо заниматься именно SMM, то есть нужно сидеть внутри VK, общаться со своими потенциальными клиентами, отвечать на их вопросы, прям внутри VK им продавать.Не пытайтесь их уводить из VK, это так себе затея.
Итак, у нас Яндекс, VK, myTarget, если все-таки надо вести на сайт, Telegram, другие блогеры. Если у вас крупные бюджеты и вам нужна охватная реклама, реклама на радио очень подешевела за последние несколько лет, старая добрая наружная реклама вряд ли подорожала, телевизор. В телике, кстати, ушло много рекламодателей, прямо сейчас реклама там должна быть не такая дорогая.
Алексей: А eLama не пробовала?
Константин: На телике? Мы в принципе медийку не очень любим, потому что она живет по каким-то своим законам. Когда эффективность рекламы измеряется количеством показов этой рекламы, для меня это очень странная история. Мне гораздо комфортнее работать с малым и средним бизнесом, где реклама запускается ради того, чтобы получить клиентов. У них других проблем хватает, по крайней мере задачи у них понятные для меня, они достаточно простые и решаемые, если нет проблем с самим бизнесом.
Алексей: А есть какие-то обобщенные рекомендации или наблюдения в текущей ситуации, моменты, на которые стоит обратить внимание? Или в принципе всё как всегда, как ты сказал, аукцион не изменился, определяйтесь с целью и достигайте?
Константин: Наверно самое важное сейчас — это предусмотреть различные риски, например, если твой домен куплен за рубежом, если твой хостинг находится за рубежом, если ты пользуешься зарубежными сервисами, ты находишься в состоянии риска. Надо подкладывать соломку, надо по возможности пересаживаться на какие-то open source решения, либо на российские аналогичные сервисы, если они есть. Для многих сервисов в принципе нет никаких аналогов, и как там соломку подкладывать, не очень понятно.
Второй важный момент — это повышение конверсии в отделе продаж и в целом повышение эффективности работы с лидом. Мест, где можно запускать рекламу, стало сильно меньше, поэтому цена за лид будет неизбежно расти.
Экономическая ситуация будет дальше ухудшаться, в результате покупательская способность будет снижаться, и в какой-то момент лид может стать золотым.
И ситуация, когда твой отдел продаж не берет трубки, не записывает номер телефона, не перезванивает потенциальному клиенту, не пытается клиенту ничего продавать, а просто отвечает на его вопросы — вот это надо всячески искоренять. Потому что бизнес может выживать только в том случае, если его отдел продаж будет работать достаточно эффективно, потому что как раньше маркетингом и рекламой вытянуть уже скорее всего не получится.
Алексей: Я слышал неоднократно, что сейчас в ряде сегментов аукцион достиг таких показателей, что с одной покупки окупить этот лид нереально. Хорошо, если отбились в ноль. И по большому счету зарабатывать уже начинаешь только с повторных каких-то продаж.
Константин: Во-первых, это хорошо, если они есть. В продаже, например, крупной бытовой техники повторных продаж мало: если человек купил себе холодильник, в следующий раз он холодильник купит через 10 лет. С квартирами тоже тяжело, с автомобилями, много тематик, где повторных продаж практически нет.
Второй момент, в тех тематиках, где наоборот повторных продаж очень много, ситуация, когда лид не отбивается с первой покупки, и до 24 февраля была абсолютно нормальной историей. Например, в доставке еды лид никогда не отбивался с первого заказа. Он, дай бог, отбивался сначала с третьего заказа, потом с пятого, сейчас уже наверно с десятого.
Алексей: Т.е. эту историю надо смотреть на неком временном интервале.
Константин: Хорошо, если у тебя этот временной интервал есть. Чтобы понимать какой у тебя LTV, бизнес должен стабильно проработать несколько лет.
Алексей: А еще нужны средства, которые позволят тебе отслеживать все это. Плюс, ты сейчас упомянул, и я хочу чуть больше коснуться этой темы — про налаживание продаж, про наведение порядка в продажах. Поскольку трафика стало меньше и лид неизбежно будет дорожать даже на уровне инфляции, то фактически это работа с уже имеющейся клиентской базой, тоже своего рода источник трафика, но с этим очевидно нужно как-то грамотно работать.
Константин: Да, только это крайне редко вопрос рекламы. Ситуация, когда тебе нужно откручивать рекламу на свою собственную клиентскую базу, это вопрос уже достаточно крупных компаний, у которых клиентская база большая. Если вся твоя клиентская база — это 200 записей в CRM-системе, то с ними надо работать руками.
Потому что рекламу имеет смысл запускать тогда, когда количество записей в CRM-системе переваливает хотя бы за 1,5 тысячи, потому что при меньших объемах смысла нет.
Алексей: Вы же работаете еще с TikTok, но он тоже останавливал размещение роликов.
Константин: TikTok, по факту, сейчас тоже нет, он недоступен. Вот это мнение, что eLama — это контекстная реклама, это давно не так. eLama уже давно занимается всей рекламой, какая только есть.
Алексей: Ты наверно помнишь, что очень долго было, что Ozon — это книжный магазин, но, на самом деле, уже давно не только книжный. Но все так помнят.
Пока еще Google остается в России, там работает только SEO? Ничего другого нет?
Константин: Да. Мы увидели после выключения рекламы огромный интерес к SEO в Google, оно и до этого никак не умирало, а теперь тем более не умрет.
Алексей: Сверху там освободилось 4-5 позиций, то есть туда на страничку можно еще набиться.
Константин: Кликабельность поисковой выдачи, конечно, выросла.
Алексей: Может быть, есть какие-то рекомендации с точки зрения развития контента для бизнеса? Зачастую приходилось сталкиваться, что бизнес не умеет о себе рассказать доходчиво, внятно, интересно. Занимаетесь ли вы этим, есть ли у вас какие-то наблюдения или рекомендации, как рассказывать про себя?
Константин: Мы этим занимаемся сами для себя. Как услугу клиентам, мы этого не оказываем. Это крайне специфическая история. Я знаю, что есть агентства, которые специализируются на производстве контента, на контент-маркетинге. Но они вам все равно скажут, что без вашей помощи, без спикеров с вашей стороны, без доступа к экспертам на вашей стороне, без вашей фактуры — мы никакой контент не создадим. Поэтому
если бизнес планирует заниматься контентом, надо понимать, что под ключ это никому отдать невозможно.
И большую часть работы, на самом деле, вы все равно будете выполнять на своей стороне. А если нанять копирайтера, редактора и даже агентство, то они вам эту работу структурируют и слегка подтянут качество этого контента, помогут с подбором тем, если совсем непонятно, про что рассказывать. Но рассказывать придется все равно вам.
Рекомендации могу дать две основные. Первая: контент-маркетинг — это игра вдолгую, это марафон, зачастую этим надо заниматься, я не побоюсь этого слова, годами, для того, чтобы это начало работать по-настоящему. Если ты действительно годами занимаешься контент-маркетингом, ты становишься известным, ты становишься экспертом в определенной области, все про тебя знают, и в результате любая твоя другая реклама начинает работать гораздо эффективнее. Одно дело, когда я вижу в интернете рекламу неизвестной мне компании, и совершенно другая история, когда я вижу в интернете рекламу компании, про которую я много раз слышал, чьи статьи я читал, чьи подкасты я слушал и т.д. Это первая рекомендация.
Контент-маркетинг — это игра вдолгую. Не думайте, что если вы проведете один вебинар или опубликуете одну статью, то получите с этого ощутимый эффект. Скорее всего, эффекта не будет вообще никакого.
Это как батареей в квартире греть температуру воздуха за окном. Этим надо заниматься годами.
Второй момент: нужно делать контент, который решает ваши задачи с одной стороны, а с другой стороны, интересен аудитории. Но это классика маркетинга. Что такое маркетинг и рекламное сообщение, что такое оффер, когда ты говоришь сделай что-то, что нужно мне, и тогда ты получишь то, что хочешь ты. Это же работает в политике, голосуйте за нашу партию, и тогда что-то произойдет, чего хотят люди.
С контент-маркетингом та же самая история. Вы должны, с одной стороны, понимать, чем интересуется ваша аудитория, чего они хотят, что им интересно, что они захотят читать, что они захотят слушать, что они захотят смотреть — и делать это. Но параллельно туда аккуратненько пропихивать решение своих задач.
Почему eLama заработала себе такой статус эксперта, в первую очередь, по контекстной рекламе, потому что много лет eLama занимается обучением всего рынка. Мы проводим огромное количество бесплатных образовательных вебинаров по работе с Яндекс.Директом, с VK, с myTarget и т.д. Многие люди пришли в профессию через наши обучающие вебинары, поэтому у них есть четкая взаимосвязь. Когда мы рассказываем про Яндекс.Директ, мы рассказываем о том, как там управлять ставками, и в этот момент появляется возможность рассказать, что можно управлять ставками с помощью автостратегии, можно управлять вручную, а можно управлять с помощью бид-менеджера. Если у вас одна ситуация, вам лучше подходит автостратегия, если у вас другая ситуация, вам лучше подойдет бид-менеджер от eLama. Нужно очень аккуратно вплетать туда рекламу своего продукта, но именно как решение какой-то проблемы. Вот есть проблема, есть задача в Яндекс.Директе управлять ставками и бид-менеджер от eLama — это одно из решений этой проблемы, который в таких-то ситуациях подходит.
Несколько лет назад пытались выйти на зарубежные рынки и там мы по полной схлопотали, что наша реклама в России работает гораздо эффективнее, чем реклама за рубежом. И дело даже не в том, что реклама за рубежом дороже. А дело было в том, что у нас был отвратительный CTR и околонулевая конверсия. Наши трафик-менеджеры долгое время не понимали, что происходит, они делают все то же самое, что они привыкли, с теми же самыми настройками, с теми же самыми стратегиями, с похожими креативами, где-то даже пытались креативы адаптировать под местную аудиторию, но это не важно. Важно было что: в России все eLama знают, а там нас не знает никто. Реклама была просто неэффективна, и нужно было сначала несколько лет греть аудиторию, рассказывать о себе, обучать чему-то людей, делиться с ними какой-то полезной информацией. И только после этого рассчитывать на то, что они станут твоими клиентами.
Если вы маленький бизнес, вам тяжело конкурировать с крупными известными брендами. Единственное, чем вы можете взять — дополнительной пользой, сервисом, более персональным отношением.
Недавно коллеги делились историей, как они повышали эффективность рекламы в поиске Яндекса, когда приходится конкурировать с Ozon, с Яндекс.Маркетом. Они как раз этого добивались более гибкими текстами. Например, они в тексте использовали такие формулировки «сохранили цены 2021 года». Маркетплейсы такое не пишут, потому что у них типичное описание для объявлений, которое одинаково для всего. Где-то они, может, и сохранили цены 2021 года, а где-то уже нет, поэтому они не могут в своей рекламе так писать. А конкретный рекламодатель, который про себя знает все, он конкретные вещи рекламирует, он может такие формулировки использовать. Очень хорошо работают формулировки «от производителя», «напрямую с завода», опять же если вы сам производитель, если вы сам завод, и напрямую это все продаете, люди на это очень хорошо реагируют. В России люди очень не любят посредников, они считают, что это ненужное звено.
Алексей: Это как продавать туры, они автоматически прям все горящие. А не горящих просто не бывает. А если продаем торт, то надо писать низкокалорийный.(смеется)
Спасибо большое. Думаю пора заканчивать. Мы специально делаем такой формат, чтобы можно было послушать на ходу в движении. Огромное спасибо за твое время, за твою экспертизу. Надеюсь, еще увидимся в следующих выпусках.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee