Как найти УТП

Делюсь самым рабочим и самым любимым инструментом по определению УТП – уникального торгового предложения. Подойдет и товарам, и услугам.

Это инструмент-конструктор, нужно подставить значения, и ваши УТП станут очевидны. Гениально просто!

Будет полезно начинающим маркетологам и руководителям, чтобы отправить ссылку на эту статью своему маркетологу 😉.

С 2014 года я создаю маркетинговые стратегии для разных компаний, этот инструмент ни разу не подводил. Названия у него нет, или я его не знаю. Но достаточно понять одну мысль, и инструмент у вас в кармане.

Мысль такая: УТП вашего продукта – это свойство товара, которое:

1. есть у вашего товара;

2. нет или слабо выражено у товаров-конкурентов;

3. востребовано клиентами.

Перечитайте пожалуйста, если сразу не зашло. Потому что это самое важное. Дальше дело техники: составить табличку и найти пересечения. Сейчас расскажу, как.

Делаем вот такую табличку:

И начинаем заполнять. Давайте пример. Представим, что мы Йога-клуб. И мы хотим понять - чем завлекать к себе клиентов. Нам ведь УТП нужно именно для этого.

Столбец «Свойства товара» – сюда пишем все характеристики нашего товара, какие только сможем придумать, например:

И сразу заливаем квадратики – у меня зеленые – это же свойства услуг нашей студии. Кстати, когда вам захочется написать что-то типа «индивидуальный подход к клиентам», не забудьте расшифровать в деталях, что это значит – чем детальнее, тем лучше. Строк может быть и 50.

Дальше заполняем столбцы слева направо. Столбец "Рыночные свойства" – это такие свойства, без которых услуга никому не нужна. В нашем примере: студия, где преподают дилетанты не будет востребована, поэтому профессионализм тренеров – это свойство, которое должно быть по умолчанию. Находим еще такие свойства, например, чистота, дописываем, отмечаем. Думаем – есть ли это у нас. Скорее всего да, тоже отмечаем. Таких рыночных свойств обычно немного.

Дальше, столбец «Свойства товаров конкурентов». Тут, пожалуй, надо рассказать откуда берем конкурентов:

1. Вспоминаем сами, кого знаем;

2. Ищем в интернете;

3. Спрашиваем у наших клиентов – в какие студии они раньше ходили, с кем нас сравнивали, прежде чем прийти.

Анализируем конкурентов сами и спрашиваем у клиентов, что им понравилось и не понравилось у них. Дописываем свойства товаров конкурентов в левый столбец и отмечаем. Предположим получаем вот такую картину:

ДА/НЕТ значит, что у некоторых конкурентов это есть, а у других нет.

Последний столбец – свойства, важные для клиентов. Берем из интервью с клиентами. Да, интервью проводим обязательно. Для того, чтобы понять их потребности, барьеры, драйверы, боли – вот эти вот все умные слова. А еще, чтобы узнать, как и где они ищут такие услуги, как у нас – это потом станет нашими каналами коммуникации. Но об этом в другой раз расскажу. Предположим, заполнили и получили такой результат:

Здесь сразу видно, и я их уже выделила – те свойства, по которым мы можем выгодно отличаться от конкурентов. Но это еще не УТП.

Теперь задача - это обобщить, ответив на вопрос – какую потребность клиентов решают эти свойства. Можно добавить справа еще один столбец и туда записать. В нашем случае это может быть про заботу о клиентах и внимание к деталям – а вот это уже похоже на УТП. А конкретика про средства гигиены и бесплатный чай – это RTBs (reasons to believe) – обоснование нашего УТП.

Я очень старалась дать инструмент максимально кратко. Но за этой табличкой обычно стоит работа в 2-3 недели – изучение конкурентов и глубинные интервью с клиентами.

А как вы ищете УТП для своих товаров или брендов?

Если попробуете этот инструмент поделитесь мнением, задавайте вопросы в процессе, если будут. Приходите ко мне в Телеграмм-канал, там пользы больше, чем в большинстве платных курсов по маркетингу.