Спецпредложения в клиниках/МЦ

В практике столкнулись с тем, что понимание спецпредложений отсутствует. Публикуем небольшой ликбез для медицинских маркетологов, который бывает весьма полезным при общении с гендиректорами, управляющими и главными врачами медицинских компаний.

Расшифровка – любые предложения, которые выходят за рамки стандартного наполнения прайса по конкретным позициям, и есть специальные предложения.

ЦЕЛИ:

1. Информирование.

2. Возможность определиться с покупкой быстрее, используя ценное предложение и дедлайн.

3. Симулировать купить у нас, а не у конкурентов.

4. Закрепить долгосрочное получение услуг, привлечь к повторным покупкам, запустить сарафанное радио.

Виды мотивации к участию в спецпредложениях:

1. Ценовая мотивация — скидки, 1+1=3 (аналог скидки 30%)

2. Продуктовая мотивация — бесплатные образцы (например, по космецевтике) или проба услуги бесплатно в качестве ознакомительной или дополнительной.

Особенности восприятия скидок

Скидки – пациент расценивает как показатель к нему благосклонности. При отсутствии скидок пациенты реже принимают решение об обращении в клиники и покупке услуг. Несмотря на существующее предубеждение у некоторых категорий к скидкам в целом, их можно использовать для пациентов и в качественной косвенной мотивации к покупке – индивидуальные скидки после приема у врача и определения услуг, необходимых конкретному пациенту. Но бесплатное воспринимается лучше, чем возможность сэкономить. Например, купи две услуги, а третья в подарок.

ВИДЫ

1. Акции – чаще всего направлены на привлечение первичных пациентов, которые еще не знакомы с услугами клиник, но испытывают потребность в решении конкретной проблемы.
Самое распространенное спецпредложение – срочная акция со сроком действия на 1 месяц. По кол-ву желательно не более 3-х от каждой клиники. В акциях желательно использовать до 2-х разных позиций + консультация врача.

2. Дополнительные услуги - скидка только сегодня, так как услуги с хорошей % только сегодня. Не афишируется заранее, предлагается только при обращении в клиники и выборе услуг. При необходимости может применяться и в отношении повторных пациентов.

3. Кешбек - акции с возвратом денежных средств, когда происходит возврат % от стоимости услуги после покупки (стимулирование повторных продаж). Может применяться и в отношении повторных пациентов.

4. Тающая скидка — сегодня 20%, завтра 10%, послезавтра 0%.

5. Услуга дня - которая на короткое время становится как бы героем дня, ей уделяется больше внимания, она широко рекламируется и привлекает хорошими скидками (от 50%).

6. Скидка на наборы услуг — хороший способ поднять средний чек. Может применяться и в отношении повторных пациентов.

7. Распродажи — прибыль создается, когда пациент выбирает услугу по себестоимости и + к ней докупает что-то еще, например, космецевтику. Может применяться и в отношении повторных пациентов.

8. Абонементы - когда пациент платит за несколько услуг сразу или за возможность получать их без ограничения.

9. Конкурсы/розыгрыши/лотереи – направлены на привлечение первичных пациентов. Особенность: эмоциональная мотивация — выигрыш или участие в мероприятии, то есть участие в чем-то значимом, возможность стать победителем и получить приз (бесплатные услуги, абонемент, ценный подарок и пр.).

10. Программы (включая чекапы и партнерские программы) – комплексные предложения, которые направлены на привлечение, как первичных, так и повторных пациентов, подразделяются на общие и индивидуальные. Общие ограничиваются сроком действия, стандартно – 1, 3, 6 или 12 месяцев. В программы входят 3 и более разных услуг. Лучше всего работают в отношении повторных пациентов.

11. Программы лояльности – направлены на привлечение, как первичных, так и повторных пациентов, это фиксированная накопительная скидка, которая появляется у пациента при достижении суммы покупок услуг от определенной суммы и выдается на постоянной основе. Может ограничиваться сроком – 1 год или действует бессрочно.