Как сделать глубинное интервью в 10 раз дешевле рынка
Глубинные интервью — золотой стандарт для понимания потребителя. Они дают ценную информацию, но требуют ресурсов: денег и времени. Что делать, если бюджет ограничен, а недорогих количественных опросов недостаточно для принятия стратегических решений?
В статье рассказываем, как с помощью психографики и онлайн-исследований получить глубокое понимание аудитории, охватить миллионы пользователей и существенно сэкономить бюджет.
Что такое психографика поведения
Психографика — метод изучения потребителей, основанный на их психологических характеристиках, таких как ценности, интересы, образ жизни, убеждения и мотивация. Понимание этих аспектов позволяет создавать более точные портреты целевой аудитории и эффективнее взаимодействовать с ней.
Психографика поведения — новая методология количественных онлайн-опросов: интерактивное исследование, которое строится на принципе геймификации. Респонденту не нужно вчитываться в вопросы и думать над ответами. Вместо этого он проходит увлекательный квест, а бизнес получает полезные инсайты.
Психографика поведения совмещает низкую стоимость количественных и глубокое погружение качественных исследований. Классическое глубинное исследование обойдется бизнесу в +/- 1,5-2 млн ₽, а исследование психографики — в 150-200 тыс. ₽.
Как сделать исследование психографики поведения
Все мы обожали в детстве комиксы или игры с погружением в виртуальную реальность. Поэтому геймификация и интерактивная механика работают так хорошо и не оставляют аудиторию равнодушной. Респондент видит яркую, хорошо узнаваемую картинку с изображением ситуации и выбирает один из нескольких вариантов: как бы он поступил.
Сценарий может быть разным, в зависимости от потребностей бизнеса. Погружение в ситуацию вызывает эмоции, пробуждает неочевидные желания и страхи, симпатии и ненависть, спокойствие и раздражение. Всё это определяет поведение респондента.
Выбор, который сделает человек в первом вопросе, влияет на развитие ситуации и новые действия в дальнейшем. Это помогает понять восприятие, предпочтения и логику поведения респондентов. Такие инсайты можно получить только при подробных глубинных интервью.
Где найти аудиторию для исследования
Отвечать на вопросы «про себя» аудитории нравится больше, чем смотреть рекламные баннеры. Поэтому предложить аудитории пройти квест можно на собственных площадках: в соц.сетях, поп-апе сайта или мобильном приложении, либо обратиться за помощью к профессиональным исследователям.
Как разработать сценарий для квеста-исследования
Написать вопросы и сделать креативы поможет искусственный интеллект: быстро, качественно и недорого. Ниже, три примера сценариев из разных сфер бизнеса и для разных сегментов аудитории.
В сценарии с банкоматом предлагаем знакомый каждому сюжет: срочно понадобились наличные, а снять их негде. То, как поступит дальше клиент, поможет понять его мотивацию при совершении покупок или сделок.
Сценарий «Школа» отлично подойдёт для исследования среди детей и подростков в возрасте от 10 до 17 лет. Их реакция на стандартные школьные ситуации — ключ к пониманию покупательского поведения.
Ещё один возможный сценарий: выбор программы на вечер буднего дня. Он поможет выявить предпочтения аудитории или создать будущий телевизионный хит.
Кейс Кукушки: исследование среди школьников
Платформа «Кукушка» собирает и сегментирует данные для работы с оценкои поведения респондентов в разных ситуациях в динамической онлайн-панели: её видят более 41 млн пользователей приложений, мобильных игр и маркетплейсов. Возраст аудитории, которую можно захватить таким исследованием, начинается от 10 лет.
- В мобильных играх вместо привычного рекламного блока, который нужно просмотреть, чтобы получить дополнительные бонусы, предлагаем пользователям пройти короткий опрос.
- В маркетплейсах пользователи видят блок с опросом вместо рекламы, кликают на него и также попадают в интерактивную панель, где можно пройти опрос.
Кукушка сделала исследование среди школьников 10-17 лет для крупного книжного издательства. Задача — выяснить, какие факторы влияют на выбор репетиторов для подготовки к ОГЭ и ЕГЭ.
Респондентам предлагались различные ситуации в школе и варианты их решения. С помощью исследования собрали и проанализировали ответы и сформировали отчёт по возрастным группам.
Заказчик получил знания, как принимают решение потенциальные клиенты из разных возрастных сегментов, и может использовать эту информацию для маркетинговой стратегии и продаж.
Коротко о главном
- Психографика поведения — принципиально новая методология исследований. Не нужно искать, собирать и опрашивать фокус-группу «в комнате». Психографика даёт возможность опрашивать респондентов онлайн в любой точке мира. При этом погружение в тематику опроса будет аналогично глубинным интервью.
- Новая методология существенно экономит бюджет. Рекрутинг одного респондента для глубинного интервью обходится бизнесу в 15 тыс. ₽. С психографикой поведения найти и «погрузить» человека в ситуацию можно в 10 раз дешевле.