Как паркетная доска EPI встала на витрину рядом с ламинатом и паркетом
Как вывести новый продукт на уже сформированный, устоявшийся рынок? Этот вопрос возникает у многих компаний. Товару, бренду, который только что появился, бывает сложно занять свою нишу. Ему нужно конкурировать с уже известными марками, продуктами, у которых есть своя лояльная аудитория и сильные маркетинговые команды.
Не все компании знают, как презентовать новую продукцию правильно. Как рассказать о ее преимуществах, чтобы привлечь клиентов и стимулировать продажи. Какие инструменты и приемы для этого выбрать, на чем сделать акцент.
Еще более трудной можно назвать ситуацию, когда продукт необходимо вывести на рынок в сжатые сроки. Тому, кто возьмется за продвижение, предстоит сгенерировать множество идей и отобрать из них самые лучшие. Они должны максимально соответствовать духу компании и рекламным целям.
Я хочу поделиться с вами опытом создания промо-ролика для уникального товара, который ранее не был известен российскому покупателю. Моё видеоагентство Plan Big бросило вызов более известным конкурентам нашего заказчика – и получило интересный опыт.
Получаем задачу
Несколько лет назад в мое видеоагентство Plan Big обратился производитель, чтобы заказать рекламу паркетной доски EPI. Мы с командой начали тщательную проработку проекта. Узнали, что продукция нашего заказчика не только очень качественная – альтернативы ей в России на тот момент не было. В ней соединились преимущества паркета и ламината: красота и прочность.
Мы взялись за задачу, поставленную заказчиком: донести ценность товара до клиента с помощью видео. Я со своим видеоагентством уже не раз помогали клиентам повысить продажи, лояльность покупателей, и наши специалисты уже на предварительном этапе понимали, какие ресурсы нужны для выполнения проекта.
Благодаря опыту мы знали, каким должен быть цепляющий ролик, посвященный продвижению нового товара. Какие визуальные средства использовать и на каких смыслах сделать акцент, чтобы помочь компании EPI привлечь новых партнеров и повысить продажи.
Погружаемся в бизнес и продукт клиента
Моё видеоагентство Plan Big занимается производством видеороликов более 10 лет. За это время мы не раз убедились, что один из важнейших этапов в работе – это изучение клиента и его бизнес-потребностей. Необходимо получить от него подробный бриф, чтобы создать эффективное, с маркетинговой точки зрения, видео.
Поэтому, и в случае с продвижением паркетной доски EPI, мы начали с предварительной работы – PreProduction. Наша административная команда, а именно я, креативный директор и менеджер проекта, в начале сотрудничества много общалась с клиентом, собирая информацию о тонкостях его бизнеса и продукта. В брифе мы зафиксировали:
- Что должен почувствовать потенциальный клиент во время просмотра видео и к каким действиям перейти;
- Где ролик будет использован, по каким каналам будет распространяться, и как встроится в систему продаж;
- Кто является ЦА продукта;
- Какие пожелания по хронометражу будущего видео;
- Желаемая подача, стилистика;
- Примеры работ конкурентов, которые нравятся заказчику.
Это позволило нам получить наиболее полные сведения о паркетной доске и компании, которые затем были использованы при написании сценария. Без этого этапа не обойтись в рамках сложного и необычного проекта. Такой комплексный подход, по опыту, дает наилучший результат.
В свою очередь, мы не любим работать как “руки”, делая все по указке заказчика. Мы проводим поиск и отбор решений, исходя из задачи клиента и полученного брифа, опираемся на свой многолетний опыт и в итоге предлагаем нашим клиентам наиболее качественный и эффективный вариант реализации конкретной задачи. И в данном случае помимо рекомендаций по хронометражу и подаче, мы предложили клиенту идею: реализовать видео в той же “чистой” стилистике, что применяется в видеороликах бренда Apple, использовать премиальную подачу, 3D графику. Заказчик полностью поддержал эту идею.
Акцент на ценностях продукта
Во время переговоров с клиентом мы выявили ценности паркетной доски. Акцент решили сделать на следующих ее преимуществах:
- Премиальное качество, соответствующее высокому европейскому уровню. Продукт по прочности относился не к среднему, а к премиум-классу, и мы придумали презентовать его как люксовую марку. В качестве референсов взяли рекламные видео Apple, стиль графики которых подчеркивает премиальность продукта;
- Естественная красота паркетной доски. 100% натуральный материал высоко ценится в наши дни. Помимо этого, для основной ЦА товара забота о природе – дополнительная потребность. Потенциальные покупатели готовы инвестировать в будущее и платить больше за экологически чистую продукцию;
- Использование инновационных технологий в производстве, немецкого и итальянского оборудования. Доска имеет 3-слойную структуру и пропитана маслом для защиты от влаги;
- Продукт подходит как для объектов высокой проходимости, так и для жилых помещений;
- Производитель создает доску для современных интерьеров на протяжении многих лет, на собственном заводе, все этапы тщательно контролируются.
Далее мы разработали и согласовали:
- Сценарий видеоролика;
- Описание визуального ряда/монтажный лист;
- Закадровый текст.
А также обсудили текущие съемочные локации (производство и склад) и подобрали ещё студию.
После этого мы перешли к этапу Production - постановочной съемке нашего продающего видео.
Этап съемки (Production)
На этом этапе мы провели видеосъемку:
- На производственной площадке клиента: согласно концепции, нам нужно было показать производство, материалы и готовый продукт. В итоге в видеоролике можно проследить весь путь товара: от момента обработки доски до ее хранения в складском помещении. Также мы организовали аэросъемку на территории завода, чтобы подчеркнуть масштабность проекта.
- В студии: использовали черный фон, популярный в съемках премиум-товаров. С помощью постановочной съемки мы продемонстрировали физические свойства продукции, провели тест на твердость по Бринеллю, где сравнили паркетную доску EPI на прочность с доской другой марки.
Видеосъемку всех локаций мы провели за две съемочные смены.
Что в итоге получил заказчик
Качественная предварительная подготовка и планирование позволили нам в полной мере воплотить задуманное. В готовый видеоролик вошло много идей, которое были намечены ещё на стадии брифа:
- Естественную красоту и связь с натуральностью продукта мы показали в начале ролика, подобрав красивые стоковые кадры природы, тем самым задав настроение и идею – «из леса в ваш дом». Также сделали акцент с моментов производства, где на замедленных кадрах видна летящая стружка, будто доску только что привезли из чащи и обрабатывают на станке;
- Представили производственную площадку, продемонстрировали современное предприятие и европейское оборудование. Само производство показали через процессы, людей и изготовление продукта. Для большей эффектности и акцента на деталях и процессах, некоторые сцены видео были сделаны с использованием эффекта Slow motion (замедленной съемки). Потенциальный клиент получил возможность узнать о предприятии изнутри, что повысило доверие к компании и ее продукту.
- Подчеркнули премиальное качество с помощью разработанной 3D анимации и графического оформления. Например, паркетную доску наши дизайнеры выполнили в стилизованной 3D-анимации на черном фоне, как у люксовых компаний и продукции. Отдельный акцент был сделан на анимации составных частей доски и их эффектном соединении в готовый продукт. А также лаконичной анимации титров, где проработана каждая черточка и точка, что их сопровождает;
- Информационную составляющую продукта и компании на протяжении всего ролика мы подчеркнули с помощью элементов 2D-графики, а также стилизованных титров, которые отображают ключевую информацию о фабрике и паркетной доске EPI. 2D графика выполнена в фирменном стиле компании: цвета, шрифты, что подчеркнуло целостность концепции и заботу фабрики о своем имидже.
- Продемонстрировали физические свойства продукции, показав тест на твердость по Бринеллю, где сравнили паркетную доску EPI на прочность с доской другой марки.
- Добавили кадры о том, как паркетная доска используется в общественных местах и в доме.
- Ключевую информацию мы донесли не только с помощью визуальной картинки, но и с помощью звукового оформления и закадровой начитки. Так, профессиональный диктор интонационно расставил нужные акценты в тексте. А музыкальное оформление и точечный саунд-дизайн помогли задать верную атмосферу, “подсветить” для зрителя важные места и сделать подачу видеоролика в соответствии с разработанной концепцией.
Реализация проекта заняла 1,5 месяца, что является хорошим сроком для качественного проработанного ролика с интеграцией 3D анимации.
Мы прошли вместе с заказчиком путь от заполнения брифа до утверждения финальной версии видеоролика. Фабрика EPI использовала его для рассылки по e-mail потенциальным партнерам, а также проводила демонстрацию на мероприятиях. В результате компания получила несколько постоянных клиентов, среди которых были строительные онлайн- и оффлайн-магазины и компании.
Имиджевый презентационный ролик, созданный моим видеоагентством Plan Big, наш клиент окупил, когда привлек первого же нового партнера для фабрики и отгрузил первую партию товара. В свою очередь паркетная доска EPI и её производитель стали понятным и привлекательным для покупателей товаром, что повысило ее популярность. Мы рады, что выполнили бизнес-задачу клиента. Для этого мы использовали разнообразные инструменты, следуя концепции продукта и фирменному стилю компании.