Who is who: продакт, контент-маркетолог, редактор, копирайтер, пиарщик — кого вам нанять для работы с текстами?

Некоторые компании, когда им нужно создавать тексты для своего бизнеса, путаются в том, какого специалиста необходимо нанять или подрядить. Из-за этого неверно формулируют название и описание вакансии. Откликаются соискатели, чей опыт релевантен озвученным требованиям, но не соответствует фактическим ожиданиям работодателя (заказчика).

В результате компания тратит много времени (и своего, и соискателей) на собеседования с кандидатами, которые не подходят.

В отдельных случаях собственники, руководители фирмы, наняв или подрядив человека, ждут от него те результаты, которых его должность не подразумевает в принципе.

Чтобы этого избежать, лучше заранее изучить, какие профессии что означают и какой функционал подразумевают.

Копирайтер — человек, который пишет тексты по техническому заданию. Последнее, как правило, представляет собой список требований, касающихся объема, структуры, стиля, числа повторов ключевых слов, уникальности по специальным ресурсам наподобие text.ru

Важно понимать, что копирайтеры, пишущие по техническому заданию, часто не имеют опыта создания иных видов текстов. Если вам нужно писать имиджевые статьи о компании, интервью с руководителями, пресс-релизы и новости, то нужно искать человека с опытом работы журналистом.

Однако журналисты, наоборот, обычно не умеют создавать тексты по техническому заданию.

Специалисты, которые обладают опытом и журналиста, и копирайтера, пишущего по техническому заданию, стоят дороже.

Технический писатель — это автор, который пишет технические тексты, относящиеся к определенной отрасли (например, ИТ, обработка металлов и т.д.) В ряде сфер деятельности эта профессия называется иначе (например, в фармацевтике — медицинский писатель).

Технический писатель обычно пишет два типа текстов:

- Предназначенные для специалистов.

Например, он прочитал описание IT-продукта, составленное R&D командой, и создал инструкцию для сервисных инженеров.

- Рассчитанные на непрофессионалов.

Технический писатель прочитал описание IT-продукта, составленное R&D командой, и создал презентацию для широкого круга пользователей.

В обоих случаях человек должен прочитать сложный технический текст, понять, о чем идет речь, и суметь своими словами рассказать разным аудиториям. Как правило, для этого нужно иметь соответствующее образование: если технический писатель работает в фирме, продающей программно-аппаратные комплексы, то лучше обладать дипломом технического вуза, если в фармацевтической компании — то медицинского или фармацевтического, и так далее.

Некоторые технические писатели работают без профильного образования, если хорошо изучили сферу деятельности.

Редактор — человек, который редактирует тексты в соответствии с языковыми нормами.

Например, журналист или копирайтер написал материал о продукте и 4 абзаца посвятил истории отрасли. Редактор видит, что большой блок текста об истории нелогичен в такой статье, и сокращает, оставляя из него 1 абзац.

Также редактор исправляет неудачные выражения, стилистические, орфографические, синтаксические и прочие ошибки.

Вроде бы, все просто, люди с детства знают, что это за профессия. Однако иногда встречаются объявления: «Требуется редактор (контент-маркетолог)».

Редактор и контент-маркетолог — это разные профессии.

Корректор — специалист, который вычитывает тексты после редактора, исправляет опечатки и ошибки.

Например, копирайтер написал слово «корова» через «а» — «карова». Редактор увидел ошибку, решил исправить на «кОрову». Однако не заметил, что не переключил язык на клавиатуре. На одной клавише с русской «о» — латинская j. Таким образом, была «карова», а стала «кjрова».

Задача корректора — заметить эту «кjрову» и исправить на «корову».

Контент-менеджер — специалист, который управляет подготовкой и размещением контента на ресурсах компании. Анализирует часто встречающиеся поисковые запросы в Google и «Яндексе», формирует список ключевых слов для статей.

Составляет технические задания для копирайтеров с помощью сервисов ИИ, а затем оценивает результат их работы.

В одних компаниях контент-менеджер, принимая тексты от копирайтеров, занимается литературным редактированием.

В других фирмах в функции контент-менеджера входит работа администратора сайта — техническая настройка портала, лендинга таким образом, чтобы обеспечить наилучшую выдачу в поиске.

Контент-маркетолог — человек, который управляет контент-маркетингом, а именно:

- формирует стратегию контент-маркетинга, определяет, в каких каналах (сайт, соцсети, маркетплейсы и др.) и как часто размещать контент, какие у того должны быть ключевые характеристики;

- организует работу контент-менеджера;

- анализирует метрики, разрабатывает план действий, если целевый показатели не достигаются (недостаточно большое число уникальных посетителей, низкая конверсия и т.д.)

Следует подчеркнуть разницу между контент-маркетологом и контент-менеджером.

Задача контент-менеджера — обеспечить подготовку контента копирайтерами, графическими дизайнерами, видеографами.

Задача контент-маркетолога — продвижение товаров и услуг. Соответственно, он несет прямую ответственность за метрики.

Представим, на сайт приходит большое число посетителей, но они оставляют мало заявок на консультацию.

В этом случае контент-менеджер ничего не должен предпринимать. А вот контент-маркетолог должен (проанализировать, почему такое может происходить, и затем предложить меры, как исправить положение).

Эта профессия выделилась из маркетинга.

Если сформулировать кратко, продакт — человек, который отвечает за то, чтобы целевой аудитории был представлен продукт. Само собой, такой продукт, который отвечает ожиданиям потребителей и способен приносить компании прибыль.

В фирмах, где короткий цикл разработки (от нескольких месяцев до нескольких лет), продакт-менеджер может управлять продуктом от стадии идеи до вывода на рынок.

На предприятиях с длинным циклом разработки (10-15 лет) продакт-менеджер управляет продуктом только на стадии коммерциализации и, в принципе, является маркетологом.

В любом случае, продакт — человек, который знает о продукте все:

- кто целевая аудитория, из каких сегментов она состоит;

- что хорошего представители каждого сегмента ЦА находят в продукте;

- чем продукт отличается от конкурентов.

В работе с текстами роль продакт-менеджера — руководить созданием промо-материалов, презентаций продукта, предназначенных для разных сегментов целевой аудитории.

Контент-маркетолог, контент-менеджер, редактор, как правило, не знают, что собой представляет продукт и чем лучше конкурентов. Эту информацию они получают от продакт-менеджера.

Пиар-менеджер (менеджер по связям с общественностью, менеджер по внешним коммуникациям) — человек, который организует размещение статей, аудио- и видеоматериалов о компании, ее сотрудниках, продуктах и услугах в СМИ.

Как правило, таким специалистам приходится часть текстов писать самим. Однако во многих случаях статьи, пресс-релизы создаются копирайтерами и журналистами, а пиар-менеджер только взаимодействует с редакторами СМИ. То, как выстроена работа, зависит от особенностей менеджмента и бизнес-модели организации.

Следующий материал будет о том, каких результатов можно ожидать от каждого из таких специалистов.