ОМ. Уникальная технология развития бизнеса

Представьте, что у вас есть очень умный AI-ассистент, который знает о вашем бизнесе всё. Он анализирует все управленческие решения, все бизнес-процессы, собирает различные факты и строит бесчисленное количество причинно-следственных связей. Благодаря этому он знает истинный источник всех проблем в вашем бизнесе и может выдать вам инструкцию по его полному преображению, ведущему к его полному процветанию.

Звучит, как несбыточная фантазия? Отнюдь. В этой статье я хочу предложить вам такую инструкцию и даже подскажу в конце, с чего стоит начать её исполнение.

В прошлой статье мы говорили о сквозном процессе генерации выручки и выяснили, что с точки зрения создания качественных отношений с людьми имеет смысл воспринимать его как сквозной процесс предоставления ценности. 12 лет я смотрела на свою маркетинговую работу как на часть этого процесса и из этого восприятия анализировала бизнесы изнутри и снаружи. В конце концов я, практически как Менделеев в истории с таблицей, увидела идеальную модель управления бизнесом и нарисовала её в Miro. Я назвала эту модель технологией осознанного маркетинга - или просто “Технологией ОМ”.

Для начала скажу пару слов о том, в каком значении я использую слово “маркетинг”.

Маркетинг - это набор действий по реализации процесса предоставления ценности в бизнесе.

Как видите, это определение несколько отличается от общепринятого понимания маркетинга как различных способов продвижения, рекламы и продаж. Оно сильно шире. Я бы сказала, что маркетинг для меня - это про отношения в бизнесе. То есть то, что в жизни вне бизнеса мы называем отношениями, в бизнесе я называю маркетингом. В этом смысле ОМ - это технология осознанных отношений в бизнесе.

В осознанном маркетинге реализация процесса предоставления ценности - осознанная, то есть полностью управляемая и имеющая предсказуемый заранее спроектированный результат.

Итак, представляю вашему вниманию ту самую идеальную модель управления бизнесом под названием “Технология ОМ”:

Напомню, что задача “Технологии ОМ” - привести ваш бизнес к процветанию. Проще говоря, если вы заинтересованы в развитии вашего бизнеса - то есть в кратном росте выручки и прибыли - эта технология может стать комплексным решением для вас… как та инструкция от очень умного AI-ассистента в фантазии выше.

Давайте посмотрим, как это работает.

Начнём с конца. Как бы вы описали идеально работающий бизнес? Вот вам моё видение:

💭 Ваш бизнес производит востребованные продукты - лидеры в своей сфере
💭 Люди с радостью их покупают за нужные вам деньги без лишних вопросов
💭 Все члены вашей команды точно знают, что делать, чтобы в бизнес текли деньги
💭 Вы - на Мальдивах с кокосом в руке ловите волны и гениальные бизнес-идеи, которые принесут вам ещё больше денег

Как вам, откликается? Вот и мне откликается. Возникает только закономерный вопрос - как этого добиться? Ответ - идеально выстроить сквозной процесс предоставления и наращивания ценности в бизнесе.

Представьте, что каждый человек в вашем бизнесе чётко понимает:

👀 какую ценность предоставляет людям ваш бизнес,
👀 какую роль он играет в этом процессе,
👀 как он может эту ценность наращивать в рамках своей зоны ответственности,
👀 по каким показателям он может понимать, что он это делает успешно.

Добавим сюда условие, что каждый человек в вашем бизнесе ощущает свою собственную ценность и реализацию, то есть высоко замотивирован выдавать наилучший результат… Вы уже чувствуете, как ваша компания “летит в космос”?

Но чтобы ваши люди всю эту историю про ценность понимали, вам нужно сначала понять её самому - а потом вдохновить ею всю свою команду.

Даю инструкцию.

1. ПЕРЕОСМЫСЛИТЬ ПРОДУКТ

Классический маркетинг гласит: “Люди покупают не товары, а удовлетворение своих потребностей”. Я хочу предложить современное толкование этой неизменной истины с учётом стремительно набирающего обороты индивидуализма: “Люди покупают наиболее подходящие именно им способы решения своих задач”.

То есть ценность продукта = решение конкретной задачи определённой группы людей.

👀 Что именно вы производите?
👀 Какую задачу решают люди, покупая то, что вы производите?
👀 В какой ситуации у людей возникает эта задача?
👀 Какой идеальный результат люди хотят получить, решая эту задачу?

Может так случиться, что эти вопросы поставят вас тупик. Но только ответив на них, вы сможете получить представление об истинной ценности, которую создаёте или пытаетесь создать. Вооружив этим представлением своё производство, вы получите на выходе востребованный продукт, наилучшим образом решающий задачи людей в своей сфере - то есть продукт-лидер.

Ответ на вопросы выше я называю проектированием ценности. Представление об истинной ценности, которую вы хотите произвести - это продуктовый бриф. Продуктовый бриф - это ваш инструмент управления производством продукта.

Как только ваше производство освоило процесс создания продуктов-лидеров, стабильно получающих наивысшие оценки покупателей - вашим "зонтичным" продуктом может стать ваша репутация (личная или компании в целом). Так у вас появляется сильный бренд, кратно увеличивающий - то есть масштабирующий - воспринимаемую ценность всего, что вы производите.

И так как бренд - это ваш “зонтичный” продукт, его создание тоже начинается с проектирования ценности.

Цикл замкнулся.

2. ПРОЯВИТЬ СМЫСЛЫ

Когда ваш производственный процесс выстроен вокруг создания и наращивания ценности, он наполняется смыслами - что и для кого вы делаете, а также за счёт чего вы это делаете наилучшим образом. Именно эти смыслы способны влюбить людей в ваш продукт ещё до его покупки. Поэтому их нужно проявить и превратить в красивые, понятные и искренние маркетинговые материалы.

Проявление смыслов - это и есть “упаковка” ценности. Позиционирование, сформулированные выгоды клиента, ключевые посылы, слоган, коммуникационная платформа - всё это является результатом “упаковки” ценности и по совместительству креативным брифом. Креативный бриф - это ваш инструмент управления процессом производства любых маркетинговых материалов или креативным процессом.

Маркетинговые материалы, прозрачно транслирующие ценность продукта на понятном целевой группе людей языке, обладают наибольшим потенциалом привлечения внимания, запоминаемости и конвертации в действие.

Как только креативный процесс в вашем бизнесе налажен и регулярно производит конверсионные маркетинговые материалы, вы можете кратно увеличить - то есть масштабировать - захватываемую уже вашим брендом область внимания, заняв целую территорию коммуникации (например, женское здоровье, мышление лидера или осознанный бизнес 😏). Это значит, что ваш бизнес станет амбассадором выбранной темы и вовлечёт в неё большое количество людей. А вовлечённые в вашу тему люди конвертируются через ваши маркетинговые материалы лучше всего.

Естественно, для создания вовлекающей территории коммуникации необходимо снова проявлять и “упаковывать” смыслы.

Цикл замкнулся.

3. ВЫСТРОИТЬ ОБЩЕНИЕ

Итак, у вас есть целевая группа людей, у которых в определённой ситуации возникает конкретная задача, наилучшим образом решаемая вашим продуктом, а также "упакованные" смыслы, способные влюбить этих людей в ваш продукт. Но все эти люди “разбросаны” по физическому и цифровому пространству и перемешаны с не целевыми группами других людей.

Более того, ваши целевые люди не находятся круглосуточно в острой нужде решить ту самую задачу, у них есть разные другие интересы в жизни. А ещё они могут не осознавать саму проблему или наличие способов её решить.

Именно поэтому крайне важно выстраивать общение с вашими целевыми людьми с учётом этапа их пути к покупке, начинающегося с осознания дискомфорта. Для этого нужно спроектировать развёрнутую воронку коммуникации от этапа к этапу и определить все точки, в которых вы можете установить качественный контакт с потенциальным покупателем.

Это и есть работа по донесению ценности. Результат этой работы - это полноценный коммуникационный бриф. Коммуникационный бриф - это ваш инструмент по управлению процессом производства лидов или продвижения.

Если ваше продвижение демонстрирует показатели, подтверждающие наличие качественного контакта с целевыми людьми в каждой точке коммуникации - поздравляю, у вас выстроена эффективная воронка привлечения лидов или заинтересованных в покупке продукта людей.

Кратно увеличить эффект от усилий по продвижению - то есть масштабировать качественный охват - позволяет управляемое “сарафанное радио”. Это лояльное бренду сообщество людей, замотивированных рекомендовать продукт всему своему окружению. Чтобы его сформировать, необходимо спроектировать процесс донесения ценности через ваших довольных клиентов тем, кто ими ещё не стал.

Цикл замкнулся.

4. ОБЛЕГЧИТЬ БОЛЬ

Сейчас я расскажу вам, что такое покупка с точки зрения нейробиологии человека.

Приобретая что-то ценное для себя, человек испытывает на себе влияние гормонов радости, которые мозг тут же вырабатывает. На самом деле, мозг их вырабатывает, даже когда человек просто думает о появлении в его жизни желаемой ценности. Но когда человек расстаётся с деньгами, его мозг реагирует так же, как при переживании физической или душевной боли. Так вот, покупка совершается тогда, когда радость приобретения ценности сильно перевешивает боль от расставания с деньгами.

Все этапы до этого работали на подпитывание радости. На этапе продажи важно максимально облегчить боль. Нужно выстроить процесс совершения сделки так, чтобы готовый к покупке человек потратил на него абсолютный минимум своих усилий.

Важно понимать, что факт сделки не означает окончания взаимодействия человека с компанией. Оно вообще никогда не должно заканчиваться, если уж на то пошло. Но если мы говорим о последнем этапе в процессе предоставления ценности, то успешная передача ценности происходит тогда, когда покупатель подтвердил её получение своей радостной обратной связью. Если обратная связь не радостная, передача ценности не состоялась и это снова требует облегчения боли уже у привлечённого, но недовольного клиента.

Процесс передачи ценности, безусловно, необходимо проектировать. В результате вы получаете развёрнутый бриф для команды продаж и пост-продажного сопровождения. Этот бриф - ваш инструмент управления процессом производства сделок, в том числе повторных.

Успешно отлаженный процесс передачи ценности превращается в продающий клиентский сервис, который сводит боль утраты от расставания с деньгами почти к нулю. Но можно пойти дальше и стремиться к тому, чтобы клиенты с удовольствием несли вам деньги снова и снова. Кратно увеличить доход с клиента - то есть масштабировать его же самого - способен удерживающий клиентский опыт. Это про всё, что связано с предвосхищением и превосходством ожиданий.

Как вы уже догадались, удерживающий клиентский опыт тоже необходимо проектировать с точки зрения передачи ценности.

Цикл замкнулся.

—

На самом деле, цикл замыкается не только в каждой вертикали модели “ОМ”, но и в горизонтали - в сквозном процессе предоставления ценности. Ведь та самая обратная связь от клиентов об их пользовательском опыте - причём и негативная, и позитивная - должна попадать в команду производства, чтобы там могли успешно сохранять и наращивать ценность продукта.

Итак, подытожим.

В результате работы на каждом этапе сквозного процесса предоставления ценности для каждого вертикального процесса формируется ценностная задача:

Каждая ценностная задача - это целый бриф, позволяющий управлять соответствующим вертикальным процессом:

✏ результат проектирования ценности → продуктовый бриф
✏ результат ”упаковки” ценности → креативный бриф
✏ воронка донесения ценности → коммуникационный бриф
✏ воронка передачи ценности → бриф для команды продаж и пост-продажного сопровождения

А тем, кто всерьёз задумался над применением “Технологии ОМ” для развития своего бизнеса, я предлагаю проделать следующее упражнение:

📎 выделить в своём бизнесе четыре вертикальных процесса и прописать внутренних и внешних членов команды, обеспечивающих эти процессы,
📎 обозначить качественный и количественный результат каждого из этих процессов применительно именно к вашему бизнесу (какой именно продукт, какой формат маркетинговых материалов и тп.),
📎 определить, кто в компании несёт ответственность за этот результат.

Шаблон схемы следующий:

В результате вы можете получить мощный инструмент для оптимизации - то есть повышения эффективности - ключевых процессов, отвечающих за выручку и прибыль в вашем бизнесе.

И пусть ничто не останавливает ваш бизнес на пути к процветанию!

В следующей статье я расскажу подробнее о проектировании ценности и поделюсь своими инструментами для формирования грамотного продуктового брифа

💬 Познакомиться лично и задать волнующие вопросы можно тут: https://t.me/natalia_tiuleneva

📢 Следите за выходами статей и получайте больше пищи для ума в одноимённом Telegram-канале