Про момент эмоции. Четвертая точка контроля перформанс-маркетинга, про которую забывают многие CPO/CMO

У маркетолога есть 5 точек контроля, за которые он утвечает лично. В этой статье я разбираю проблему «игнорирование момента эмоции» (четвертую точку контроля), до решения которой не добираются маркетологи и продакт-менеджеры при базовой упаковке продукта. Привожу примеры.

Эта проблема актуальна как для стартапов, так и для продуктов с устойчивым спросом, для которых интернет-маркетинг имеет значение: товарный бизнес и интернет-коммерция, лидген для недвижки — да всё что угодно в категории «продай через интернет»!

В 2021 году я провёл около 100 аудитов команд перформанс-маркетинга, которые работают с разными рынками и продуктами — в силу того, что команда фокусируется на достижении быстрых результатов, до решения вопроса с “моментом эмоции” никто не доходит (4 пункт на схеме) или просто его игнорируют.

Представьте обычную ситуацию, когда вы запускаете на рынок новый продукт. Вашему продукту нужна базовая упаковка даже на этапе поиска Product-Market Fit и вы решаете действовать классически (и это правильно) — Создаёте презентацию с демонстрацией продукта и закупаете на неё тёплый трафик из поиска. Это может быть лендинг, на который вы запустили редкий поисковый трафик из Яндекс. Директ. Даже при небольшом числе кликов вы уже можете сделать начальные выводы и проверить несколько гипотез.

На этом уровне вы уже приложили много усилий: накидали первые версии Value Proposition, повесили онлайн-консультант, наладили отношения “маркетинг-продажи”, задумались о расширении ядра запросов.

Удивительно, но именно данный этап искушает умы многих предпринимателей. “Давайте сделаем таргет и всё поймём” — звучит это примерно так. Гипотеза звучит так — Таргет (прямая реклама на холодную аудиторию потенциальных потребителей) даст большой трафик для достижения репрезентативности данных, что позволит закрепить KPI в юнит-экономике проекта. На практике этот этап сильно удлиняется в реализации, так как начинаются изыскания в исполнителях, пользовательских аудиториях и AdTech-продуктах. Ну и конечно — поиск “гениального таргетолога”. Если всё прошло удачно, то команда маркетинга проработает торговое предложение для холодной аудитории, низко стрессовые шаги, протестирует простые формы коммуникации для основных сегментов ЦА.

Этот этап я называю “момент интриги” так как в данном контексте важно проработать именно эмоциональные сценарии CJM, проверить как потребитель реагирует на склонение на спонтанную покупку. Хорошо если к этому этапу вы пришли уже с результатами от этапа 1, когда рациональный сценарий потребления вами изучен. Но есть и ниши, где этап 1 игнорируется и первым прорабатывается этап 2. Например, наш любимый инфобиз (можно называть это EdTech).

Если ваш потребитель преодолел основные ступени лестницы Ханта (концепция Юджина Шварца // Eugene M. Schwartz) , то мы уже получили 1-2 рекламных касания с юзером — настало время убеждения и рациональных доводов. Повлиять на осознанный выбор намного сложнее, чем склонить к спонтанной покупке. Нужно чётко осознавать конкурентное окружение, его текущую активность, качество конкурентной борьбы. Обычно стартапы идут сюда на VC, и пишут статью с обзором своего продукта, ведь висишные статьи прекрасно индексируются — влияют на выбор потребителя. Иком-бренды делают блогерские обзоры и аффилированные сравнения своего товара. Накидывают “мотивированных” отзывов о товаре.

На данном этапе вы делает первые шаги по укреплению сценариев CJM, которые уже можно масштабировать — закидывать крупными рекламными бюджетами. Прекрасно если вы дошли в своём бизнесе до этого этапа и проработали рациональный путь выбора.

Эти моменты могут стать хорошей возможностью для формирования позитивного восприятия продукта и привычки. Именно формирование привычки у потребителя позволит вам прекратить эксперименты с поиском Product Market Fit и обнулением маркетинговых команд.

В любом бизнесе можно выделить такой волшебный момент трансформации. Приведу несколько примеров, от глобальных до локальных:

• 2010-2012. Если помните как появился Instagram* (который тогда ещё не принадлежал Meta*), то в этом мобильном приложении был мощный момент эмоции — превращение любой говно-фотки в “красивое”(фильтры). На этой трансформации продукт захватил свою ключевую аудиторию.
• 2010-2023. Американский фешн-бренд Cult Gaia. Может себе позволить не приводить детальное описание товара, как делают другие представители интернет-торговли, так как продаёт образ жизни. Трансформация происходит в голове потребителя, когда он фантазирует о сюжете, которые транслирует бренд. Потребитель ждёт от бренда новые сюжеты под каждый сезон времени года.
  

• 2023-ХХХХ. Любой новый дизайнерский бренд одежды, который произвёл 5-10 вечерних платьев для женщин. Основатель вложил много усилий в каждый экземпляр и продаёт товар дорого. В маркетплейсах такое очень плохо продаётся, продём через своё окружение. Сайт интернет-магазина, Instagram* профиль. Как создать момент эмоции? Снять классный видеоролик для Stories? Показать эффект трансформации потребителя?

Обычно с таким запросом приходят в рекламные агентства за брендингом, неймингом, ключевым сообщением, и прочими важными элементами устойчивого продукта. Доверие это комплексная и системная работа, которую тоже измерять, когда вы прошли по этапам 1,2,3,4.

• https://getreview.io/ — создание виджетов с видеобращением к пользователю на сайте. Использую постоянно и заношу аналитику просмотров видео, как квази-метрику для медиаплана.
• https://www.frisbuy.ru/ — создание сторис на главной странице интернет-магазина, а также виджетов с UGC-фотками для карточек товаров. Один раз настроил синхронизацию и всё что публикуется в Инсте* переносится на сайт. Даже для тех, у кого есть мобильные приложения брендов.
  
• https://www.carrotquest.io/ — долго мучался с онлайн-консультантами, но эмперически пришел к этому решению. Как для SaaS стартапов, так и для обычного лидгена. Увы пока не создали Intercom для рынка РФ.
  
• https://www.retailcrm.ru/ — абсолютные лидер для интернет-торговли на нашем рынке. Всё остальное просто далеко позади, особенно если у вас на складе вариативный товар, продажи которого нужно сопровождать.
  

Вы можете никогда не найти момент мощной эмоции, но если вы маркетолог, то просто обязаны идти по этому пути и к этой цели. Если вы предприниматель, то сходите по всем 5 точкам контроля, проверьте свою маркетинговую упаковку.

Пиши в комментариях свои возражения или вопросы для уточнения. У меня есть много примеров. ❤ Возможно покажу что-то релевантное и для вас.