Кейс «Вам миллион». Продвижение стимулирующей акции для ТРЦ «Акварель», Волгоград
ТРЦ «Акварель» — самый крупный и, без преувеличения, самый любимый торговый центр волгоградцев. Ни в одном другом ТРЦ города не проводят таких масштабных, интересных и современных мероприятий, ни в одном другом ТРЦ нет такого количества бесплатных сервисов для семейного шопинга, как в Акварели.
Стимулирующие акции отдел маркетинга проводит регулярно, но чаще всего привычные рекламные способы (листовки, директориксы, баннеры) воспринимаются посетителями как информационный шум и, к сожалению, условия акции не доходят до сознания потребителя. Многие писали нам в соцсети, что не видели в торговом центре информации об акции, хотя она была на каждом столбе :)) Поэтому перед SMM стояли две главные задачи:
1) рассказать пользователю об акции в комфортной для него среде, в момент, когда он готов читать и воспринимать новую информацию: во время пролистывания новостной ленты с постами от друзей и любимых сообществ,
2) «достучаться» акцией до сознания пользователя с помощью нестандартного контента, который логически связан с концепцией акции.
Механика и концепция стимулирующей акции «Вам миллион» разработана отделом маркетинга ТРЦ «Акварель».
Параметры участника:
- Совершить покупку на сумму от 2000 рублей.
- Зарегистрировать чек на стойке информации у администраторов.
- Прийти на финальное мероприятие, которое совпадало с празднованием дня рождения «Акварели» 23 июня.
Реализация кейса и творческий путь по поиску оптимального решения
Активность №1: выложи инстаколлаж у себя в сторис
SMM-агентство «Лайка» предложило провести активность по расшариваю рекламного визуала. Подписчикам профиля ТРЦ «Акварель» нужно было сделать скриншот ленты, чтобы видно было весь рекламный визуал новой стимулирующей акции, выложить этот скриншот у себя в сторис и отметить аккаунт ТРЦ «Акварель». Активность быстро набрала обороты: с 1 по 6 мая в конкурсе приняли участие 537 человека.
Менеджер агентства в ответ на каждую отметку бренда в сторис присылал пользователям конкурсный номер, профили участника и конкурсные номерки собирал в сводную таблицу, по которой потом подводил итоги с помощью рандомайзера.
Таким образом, данная активность не только пропиарила акцию, но и привлекла новых подписчиков в профиль за счёт переходов друзей конкурсантов по этим упоминаниям.
Активность №2: #nekislochallenge
Идея флешмоба #nekislochallenge принадлежит отделу маркетинга ТРЦ «Акварель».
В результате 50 человек записали видео или сняли фото, как они весело едят лимон, выложили у себя в сторис и отметили Акварель. Все эти материалы менеджер агентства «Лайка» дублировал в сторис ТРЦ «Акварель».
То, что у акции появились «лица», привлекло дополнительное внимание к самому факту акции, повысило уровень осознанности при касании рекламой.
В активности приняли участие 50 человек. Благодаря им в рамках акции появился дополнительный тематический контент, плюс они сделали коммуникацию ближе и понятнее пользователю. Кроме того, инфоповод получил виральный охват: сторис челленджа просмотрели друзья участников.
Активность №3: тематические «лимонные» розыгрыши
Отдел маркетинга ТРЦ собрал две лимонные бьюти-корзины для розыгрыша во ВКонтакте и Инстаграме и две корзины с лимонными лакомствами для розыгрыша во ВКонтакте и Одноклассниках. Менеджер агентства «Лайка» оформил в постах кнопки перехода на сайт с полными правилами акции «Вам миллион», все ссылки были с utm-метками, которые показали, что переходов как раз таки больше всего было с постов с розыгрышами.
Тематические розыгрыши также положительно сказалось на концентрации внимания пользователей на акции «Вам миллион».
Кроме того, решено было постоянно «лимонно» напоминать об акции. Отдел маркетинга ТРЦ «Акварель» и SMM-агентство «Лайка» разработали ряд постов, которые были связаны с тематикой акции и косвенно напоминали о ней.
Таргетированная реклама ВКонтакте и Instagram для продвижения акции
Результаты рекламных постов
Размещение рекламы в сторис у блогеров в Instagram
Для того, чтобы реклама у блогеров была эффективной, менеджер агентства отобрал пул волгоградских блогеров, а отдел маркетинга ТРЦ соотнес их имиджи с концепцией и идеологией «Акварели».
Отобраны были блогеры, максимально лояльные к торговому центру. Например, Наталья Емельяненкова часто выступает ведущей на мероприятиях «Акварели», Жанна Клюс часто приезжает за покупками для своей многодетной семьи. Подписчики этих блогеров привыкли видеть в сторис «Акварель», и поэтому информация об акции выглядела максимально нативно.
Размещение рекламы в сообществах
Сообщества были выбраны менеджером агентства по принципу их популярности среди всех волгоградцев. Эти новостные паблики читают все, кроме того там часто появляется виральная информация о мероприятиях «Акварели». Посты с условиями акции выглядели уместно и получили широкий охват.
Выводы по рекламной кампании
Результаты сотрудничества
- 537 упоминаний профиля в stories.
- 50 фото с key object.
- 137 956 человек охват тергетированной рекламы в соцсетях.
- 3500 просмотров у блогеров.
- 20 000 человек охват при размещении в региональных сообществах.
- 131 287 человек охват лимонных розыгрышей.
Заключение
- Виральность. Инста-активности дают высокий виральный охват. Об акции узнают друзья участников и присоединяются.
- Привлечение внимания. Первые участники делают челлендж более понятным для новых участников. Пример заразителен, а значит, если мы видим реализацию, то нам проще самим такое повторить и быть уверенными, что правильно поняли условия.
- Доверие. Привлекайте блогеров для увеличения активности. К ним доверие аудитории очень высокое, на них равняются, на их призывы откликаются.
- Вовлеченность. Розыгрыши подарков вовлекали аудиторию и увеличивали количество участников.
SMM-агентство «Лайка»
6 лет специализируемся на интернет-маркетинге для строительных компаний и торговых центров. Занимаемся лидогенерацией, ведением социальных сетей и управлением репутацией. Продвигали более 200 жилых комплексов и 10 торговых центров по России. Публикация подготовлена экспертом по продвижению торговых центров Диной Больсановой, маркетологом Ольгой Лукашовой и дизайнером Марией Черновой.
о, мы к вам на аренду все собирались, даже с начальством в МСК встречались и обсуждали :)
ну как к вам, к Акварели, но как раз не пошли из-за финансовых расчетов кпд аренды. Да и Ашан уже тяжко себя чувствует там