KOL-маркетинг в Китае

KOL-маркетинг стал неугасающим трендом последних нескольких лет, многие зарубежные и отечественные компании уже внедрили этот инструмент для продвижения бизнеса, но некоторые до сих пор не знают, как правильно работать с китайскими KOL.

KOL означает ключевой лидер мнений (Key Opinion Leader). KOL обладает значительным количеством подписчиков, которые доверяют ему и прислушиваются к его мнению. В китайском сегменте интернета KOL ведут свою деятельность на таких платформах, как Weibo, Little Red Book, Douyin. В основном KOL — это знаменитости, актеры, певцы, популярные блогеры, отраслевые эксперты и другие инфлюенсеры.

KOL-маркетинг – это формат сотрудничества брендов с лидерами общественного мнения. Этот подход способствует продвижению рекламируемого бренда, компании, товаров или услуг. KOL-маркетинг очень развит на территории КНР, поэтому необходимо активно использовать этот инструмент для продвижения на китайском рынке.

Китай можно смело назвать одной из самых диджитализированных стран мира. Более миллиарда пользователей Интернета проводят около семи часов в день, преимущественно используя смартфоны. Благодаря такой массовой аудитории сотрудничество с KOL стало одним из самых эффективных инструментов цифрового маркетинга в Китае.

База подписчиков китайских KOL может насчитывать от нескольких тысяч до нескольких миллионов человек, поэтому их известность можно использовать для повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории.

Если Вы до сих пор в сомнении о необходимости KOL-маркетинга для Вашего бизнеса, то отметим следующие преимущества сотрудничества с лидерами общественного мнения:

1) Блогеры и инфлюенсеры обладают большим доверием подписчиков, это позволит не только увеличить лояльность клиентов, но и повысить конверсию продаж. Рекомендации от KOL воспринимаются, как более объективные и надежные, поэтому пользователи социальной сети, увидев обзор Вашего продукта, с большей вероятностью захотят его приобрести.

2) Быстрый тест гипотезы – одно из существенных преимуществ продвижения через KOL. На открытие рекламных кабинетов в китайских социальных сетях необходимо заложить определенное количество времени и денег. Все эти издержки можно избежать, выбрав сотрудничество с китайскими инфлюенсерами.

3) Блогеры обладают доверием аудитории, к их рекомендациям склонны прислушиваться подписчики больше, чем к рекламируемым напрямую товарам.

1. Знаменитости (Influencers)

Это известные актеры, певцы, телеведущие, эксперты отрасли, предприниматели и другие. Знаменитости отвечают за наиболее эффективный маркетинг KOL в Китае, поскольку у них обычно самая большая и преданная база подписчиков. Они редко участвуют в рекламных интеграциях, но когда делают это, то производят настоящий маркетинговый фурор.

2. Блогеры

Блогеры обычно создают и публикуют оригинальный контент. Они делятся жизненными историями или вдохновляющими моментами. Их цель — установить связь с последователями на личном уровне. Большинство блогеров тщательно проверяют свой контент перед публикацией, а также редко соглашаются рекламировать продукт, если он не соответствует их стилю или аудитории. Большую часть времени они предпочитают писать обзоры продуктов или услуг, основываясь на личном опыте.

3. Ванхун

Ванхун (网红） в переводе с китайского буквально означает «знаменитость в сети», представляет собой тип KOL, возникший в последние годы. В отличие от блогеров, большинство ванхун известны своей внешностью. Это модники или гуру красоты, которые часто публикуют селфи, чтобы привлечь подписчиков. Однако многие в последнее время начали концентрироваться именно на создании оригинального контента. У ванхун огромная база поклонников, но стоимость рекламы с их участием намного ниже, чем цена привлечения традиционных знаменитостей. Иногда рекламный эффект от ванхун выходит далеко за рамки рекламного эффекта обычных знаменитостей.

4. Микроинфлюенсеры или KOC (Key Opinion Customers)

Микроинфлюенсеры (также KOC) — это группа людей, чьи аккаунты в социальных сетях не набирают миллионы (даже и сотни тысяч) просмотров и подписок, но, тем не менее, такие блогеры имеют свой круг активных и преданных подписчиков. Мнению KOC доверяют, потому что они более открыты, они ведут свой блог приближенно к жизням других пользователей социальных сетей.

Ли Цзяци, (李佳琦) — бьюти-блогер. На просторах китайских соцсетей его называют «королем помады». В 2018 году он попал в книгу рекордов Гиннесса, когда за 30 секунд накрасил помадой четырех девушек. Другая внушительная заслуга Ли Цзяци — 15 тыс. помад, проданных за 5 минут.

Чжан Дайи 张大奕 (или Ева) — популярный KOL в сфере моды с более 12 миллионов подписчиков на TaoBao. Сейчас Чжан Дайи владеет собственным брендом одежды, поэтому ведет прямые трансляции и проводит обзоры только своих товаров. До этого она уже была известна, как ванхун, часто сотрудничала с крупными брендами и рекламировала товары, связанные с последними трендами и модой.

DouDou_Babe 豆豆_Babe — бывшая телеведущая, прославившая в Douyin благодаря своим роликам по тайскому макияжу. На данный момент специализируется на обзоре косметических средств. Сотрудничала с такими крупными брендами, как Yves Saint Laurent и NARS.

Чжоу Лю Е 周六野 (или Зои) — одна из самых популярных фитнес-блогеров в Китае. Она вдохновляет миллионы своих подписчиков на занятия фитнесом и публикует множество видеороликов с тренировками. Зои также ведет личный блог и публикует видеоролики о своей повседневной жизни. В связи с тем, что у нее более 9 млн. подписчиков на сайте Bilibili, Зои является отличным примером для сотрудничества с брендами спортивных товаров и продуктов!

На первых этапах продвижения стоит обратить внимание на блогеров с относительно маленькой аудиторией. Крупные блогеры могут выставить довольно высокий прайс за интеграцию, поэтому более выигрышной стратегией будет не тратить весь бюджет на одного блогера, а выбрать несколько небольших блогеров с лояльной аудиторией.

В дальнейшем, когда Вашей целью будет уже не только повышение узнаваемости бренда, но и повышение продаж, можно обращаться к средним блогерам, чья аудитория по количеству еще не дотягивает до KOL-миллионников, но уже и не настолько мала, как у выделенной ранее группе инфлюенсеров.

К крупным блогерам стоит обращаться уже в том случае, когда Ваш бренд хорошо знаком в Китае. Крупные KOL настроены именно на продажу товаров, поэтому подписчики должны уже знать, что это за бренд, чтобы у них не возникло недоверие к еще неизвестному бренду.

Также сотрудничество с блогерами можно разделить на два способа: прямой и через агентства. Первый вариант заключается в поиске инфлюенсеров и самостоятельном построении коммуникации с блогером, второй — в сотрудничестве через агентство или партнерскую программу платформы. Так, у социальной сети Douyin есть Xingtu (星图 — дословно «звездная карта»), у Bilibili — HuaHuo (花火). Но стоит отметить, что стоимость сотрудничество сильно отличается от выбранного Вами способа, очевидно, что агентство или партнерская программа закладывает комиссию за предложенную услугу.

1. Рекламные публикации

В данной случае бренды обычно предоставляют свои материалы, а KOL оформляют их в своем стиле для того, чтобы вписать в формат блога, и публикуют от своего имени. Помимо этого, блогеры также могут репостить на своих страницах уже готовые публикации от компании или бренда. Однако стоит отметить, что китайские платформы требуют помечать подобные публикации, как спонсируемые.

2. Розыгрыши через KOL

Продвижение бесплатных подарков (подарочных карт или эксклюзивных подарков) через блогера — отличный способ поднять общественный интерес и создать ажиотаж вокруг Вашего бренда. Вы можете попросить их запустить бесплатные кампании на своей странице в социальных сетях и призвать к участию своих подписчиков. Обратите внимание, что в период важных праздников в Китае, например, под Новый год, розыгрыши через KOL будут особенно уместны.

3. Обзоры продуктов

Обзоры продуктов от KOL — это мощный инструмент маркетинговой стратегии, который может повысить доверие к Вашему бренду и убедить потенциальных клиентов покупать Ваши продукты.

4. Прямые эфиры

В Китае все еще не угасает популярность прямых эфиров на площадках электронной коммерции. Прямые трансляции — это формат онлайн-вещания, в котором заранее отобранный блогер или инфлюенсер в режиме реального времени демонстрирует товары или продукты, отвечает на вопросы зрителей и проводит интерактивное общение. Благодаря прямым эфирам сильно увеличивается вовлеченность аудитории, уровень доверия к продукту, а также облегчается процесс покупки, ведь купить товар можно в одно касание, не покидая платформу.

Таким образом, сотрудничество с китайскими KOL — это отличный инструмент продаж в Китае. Именно поэтому на сотрудничество с блогерами стоит обратить пристальное внимание. Если Вам нужна помощь в подборе с KOL и в выстраивании коммуникации с ними, наша команда оказывает полный спектр услуг для продвижения через блогеров в Китае.

Задавайте интересующие Вас вопросы на info@mates-china.com!