Управление эффективностью промоакций для FMCG и ритейла

Задайте себе вопрос: «Как часто я покую товары со скидкой в магазине?»

Пожалуй, наиболее распространенным будет ответ: с удовольствием покупаю, если вижу скидки на интересующий меня товар. Однако, среди покупателей существуют еще две категории, одна из которых предполагает полное равнодушие к промоакциям, а вторая – настоящую охоту за дисконтом! Для этой категории потребителей характерно активное участие в программах лояльности, мониторинг промокодов и использование специальных приложений, агрегирующих предложения ритейлеров и выдающих самые «вкусные» цены на искомый товар.

За покупателей с таким типом поведения ведется активная борьба ритейлеров, владеющих сетями магазинов, и производителей товаров, представленных в этих сетях.

Но как устроена система ценового промо? Почему нельзя просто держать низкую цену на товары, если это позволяет производителям получать прибыль? Кто и как планирует и реализовывает промо кампании, устанавливает размер скидки и длительность акций, и с какими проблемами сопряжен этот процесс?

На эти вопросы мы постарались ответить в этой статье, уделив особое внимание тому, как можно усовершенствовать систему, снизить количество ошибок при планировании промо, тем самым повысив эффективность сбытовых кампаний и увеличив прибыль.

Представьте, что вы пришли в магазин за любимыми пельмешками, а они стоят в полтора раза дешевле, чем обычно. Какова вероятность, что вы возьмете домой сразу две, а то и более упаковок знакомого и одобренного вами товара? Вероятно, высока.

Или, например, ваши любимые пельмешки стоят, как обычно, но на продукцию другого бренда акция 1+1, и в общем-то, ее качество и вкус вас тоже устраивают. Почему бы не воспользоваться предложением.

Или, например, вы вообще увидели новый бренд пельмешек, которыми вас любезно угостили очаровательные сударыни в красивых нарядах на входе в магазин, и теперь вы имеете возможность купить их на пробу и получить банку сметаны в подарок. Тоже весьма «вкусная» акция, не так ли?

Все это разные механики промо, нацеленные на стимуляцию продаж, но кто выбирает формат и размер скидки, когда и где это актуально?

Сегодня мы подробно остановимся на ценовом промо, поэтому логично начать с ответа на вопрос: «Откуда вообще берется скидка?». Правда ли, что снижение стоимости на отдельные виды товаров – прерогатива магазина и/или ритейлера, которому магазин принадлежит? И да, и нет. Ритейлер приобретает товар у производителя, который в преобладающем большинстве случаев является «законодателем мод» в категории ценового промо. Таким образом, финансирование скидки ложится на плечи FMCG-компаний (Fast-Moving Consumer Goods), являющихся производителями товаров повседневного спроса.

Существует два варианта обеспечения промоакций, в первом случае стоимость партии товара для ритейлера уже будет включать стимулирующую скидку на соответствующее промо, такая схема называется on-invoice. Второй вариант, off-invoice, предполагает компенсацию затрат, понесенных ритейлером на стимуляцию сбыта того объема продукции, который был непосредственно реализован.

Итак, мы разобрались, что инвестируют в скидки для покупателей в первую очередь поставщики товаров, так является ли предоставление дисконта обязательным для ритейлера, или он может отважиться продать всю партию по полной стоимости и выиграть в финансах? Пожалуй, все зависит от конкретного договора между FMCG-компанией и ритейлером, но можно однозначно утверждать, что второму совершенно очевидна необходимость реализации промо-кампании, в первую очередь, в виду конкуренции: в противном случае пельмешки со скидкой просто купят в соседнем магазине.

В таком случае, почему бы, напротив, не держать стоимость все время на предельно низких значениях, если таким образом можно привлечь максимум покупательского трафика? Здесь речь уже идет о конкуренции поставщиков, интересы которых ритейлер учитывать обязан. Именно поэтому мы можем наблюдать своеобразные «скидочные волны» на определенные товары. Ритейлер заранее составляет календарь, в котором промо волны по производителям, как правило, не пересекаются. Подобный подход позволяет разумно решать вопрос стимуляции трафика и объема, поскольку многие продукты в категории взаимозаменяемые для потребителя.

Проблема ритейлера в том, что даже при волновом подходе существует определенная утраченная выгода, ведь товары со скидкой берут и те, кто рьяно охотился за акционными пельмешками, и те, кто приобрел бы их в любом случае, даже без скидки.

Идеал, к которому стремятся ритейлеры — это предоставлять скидку только тому покупателю, который в ней нуждается, и только на те товары, в которых он требователен к специальным предложениям. Многие ритейлеры уже практикуют это в своих мобильных приложениях посредством предоставления индивидуальных промо предложений. Некоторые идут даже дальше и уходят от концепции промо к динамическому ценнообразованию, мониторя цены конкурентов и постоянно их снижая. В офлайн-торговле это делать значительно сложнее, чем в онлайн, но тоже можно. Но это уже не совсем про промо.

Таким образом, получается, что ритейлеры планируют промо в своих магазинах, но большую их часть ритейлер разрабатывает в согласовании со своими поставщиками, либо последние рекомендуют тороговым сетям готовые механики промо. В итоге именно на FMCG-компании ложится существенная часть бремени по планированию и подготовке промо, а также финансовых рисков, с ним ассоциированных.

Обывателю может показаться — ну скидка и скидка, чего тут сложного. Но, чем больше объем продаж на промо (этот показатель известен как Volume on Deal или сокращенно VoD), тем большую роль промо играет в управлении компанией, и тем более значимыми являются инвестиции в промо, как финансовые, так и трудозатраты. В крупных компаниях в процессах управления промо принимают участие десятки, а иногда и сотни людей. Как правило, это сотрудники отделов торгового маркетинга, финансов, планирования спроса, логистики, производства, аналитики, RGM-менеджеры. Каждый из них смотрит на промо под своим углом — процесс управления, бюджет или P&L, проект, объемы и даже модель данных. Конечно, уровень значимости работы над промо и то, как им управляют, очень сильно зависит от уровня зрелости компании.

Но даже самые продвинутые компании могут сталкиваться с рядом распространенных проблем при планировании промо.

Любое промо начинается с выбора стратегии ценообразования, ориентированной на удержание целевого уровня маржинальности при сохранении конкурентноспособности, то есть повышении рентабельности бизнеса при одновременном увеличении объема предоставленных скидок. Сегодня остановимся на двух, наиболее часто используемых стратегиях:

High-low стратегия предполагает периодическое снижение цены определенной глубины (промо цена) от регулярной цены. Количество периодов выбирается таким образом, чтобы итоговая комбинация скидок и регулярной цены давала ожидаемую маржинальность бизнеса. Например, можно давать очень глубокие скидки и держать высокую регулярную цену, а можно держать более низкую регулярную цену, но давать меньшую глубину скидки.

EDLP- (every day low price) стратегия предполагает, что на товар дается постоянная низкая цена с минимальной, но предсказуемой прибыльностью. Стратегия определяется как для категорий товаров, так и конкретных брендов или даже линеек.

Борьба за маржинальность толкает производителей к тому, чтобы становится умнее в работе с промо, и комбинировать различные стратегии для лучшего результата.

Когда стратегия определена, самое время создавать портфель промо. Количество промо в портфеле сильно зависит от категории товаров. В косметике количество промо больше, чем в продуктах питания, а продуктах питания оно, очевидно, выше чем в бытовой технике. Может показаться, что промо делается быстро и легко, на практике подготовка кампании может достигать нескольких месяцев. Качество планирования определяет то, насколько эффективно расходуется бюджет на промо, будет ли вовремя произведен и отгружен товар, успеют ли подготовить и разместить материалы поддержки. Промо — это не просто строчка в Excel-таблице, а целый проект.

В ходе планирования необходимо определить большое количество параметров, каждый из которых в той или иной степени влияет на конечный результат – категории товаров, механика, размер скидки, даты проведения и отгрузки, размер соинвестирования ритейлера, связанные события и многое другое.

Одним из главных параметров является инкрементальный объем продаж, как правило, выражаемый как % роста от базового объема (base line). Базовым считается объем, который потребитель бы выбрал без проведенного промо. Как правило, его считает отдел планирования. На инкрементальный объем продаж, в основном, влияет величина скидки. Чем больше скидка, тем больше объем продаж, тем больше выручка. Но есть нюанс. Существует размер скидки, после которого маржинальность промоначинает падать. То есть продается больше товара, но этот рост перестает окупать вложенные средства. Таким образом, иногда производителю выгоднее продать 100 штук со скидкой 10%, чем 200 штук со скидкой 20%. И это тоже нужно учитывать на этапе планирования!

Бюджет проекта включает доходную и расходную части. Доходная часть — это инкрементальные продажи сверх базового объема. Расходная часть — абсолютное выражение скидки (2 единицы стоимостью 100 рублей со скидкой 10% дают 20 рублей инвестиций), а также все затраты, которые бизнес несет на поддержку промо. Это могут быть рекламные материалы, стоимость их производства и размещения, палеттоместа в магазине, каталоги и даже стоимость сотрудников бизнеса. Чем более точным будет отражение затрат, тем более точным будет расчет маржинальности промо, высчитываемый как разница между доходной и расходной частью. Продвинутые компании могут вести учет промо как P&L, учитывая, как «грязную" доходность, так и "чистую».

Исходя из доходности рассчитывается основной показатель промо — возврат на вложенные средства (ROI). На его основе принимается решение о том, стоит ли проводить промо. Конечно, иногда бизнес проводит промо с отрицательным ROI. Например, если срочно необходимо нарастить продажи или реализовать товар с подходящим сроком годности. Все решения вокруг промо регулируются правилами (гайдлайнами), которые следуют из стратегии ценообразования и маркетинговой стратегии как таковой. Например, на товары с EDLP-стратегией не стоит делать промо с глубокой скидкой, а на некоторые товары скидка может быть вредна, поскольку она разрушает позиционирование бренда. Перед принятием положительного решения об инвестировании в промо обязательно проверяют соответствие правилам. Планировать промо вручную крайне сложно, поэтому многие компании стремятся к цифровизации этого процесса, прибегая к использованию TPM (Trade Promotion Management) и TPO (Trade Promotion Optimization) продукты.

TPM (Trade Promotion Management) -решения призваны оптимизировать процесс планирования, реализации промо и последующего анализа результатов. Это становится доступным, благодаря возможности автоматизации части ручных действий, а также использованию технологий машинного обучения и/или AI.

Этап планирования промо сложно переоценить. Качественный подход к этому этапу позволяет существенно оптимизировать инвестиции при высокой эффективности проекта. Помимо понятной экономии на скидке возрастает эффективность ведения цепочки поставок. При высоком объеме затрат на промо качественное планирование позволяет сэкономить на объемах складского хранения и увеличить качество клиентского сервиса.

В ProSpace.Promo мы реализовали возможность формирования промо-портфеля в интерфейсе наглядного календаря с функциями планирования и согласования бюджета в разрезе категории, группы или единицы товара.

Утвержденное промо уходит в работу в производство, и далее товар отгружается клиенту. Сотрудники отдела продаж заказывают и размещают материалы поддержки, контролируют установку ценников в магазинах. Далее в час Х ценники меняются, и начинается непосредственно промо. Люди набирают пельмешки.

Благодаря интеграции с другими информационными системами, ProSpace.Promo позволяет контролировать логистику и непосредственно проведение промо в режиме реального времени с возможностью оперативной корректировки процессов.

По завершению акции начинается процесс закрытия промо, в рамках которого ритейлер отправляет производителю фактические результаты, а тот, в свою очередь, производит финальную оценку промо, сравнивая план с фактом, и осуществляет финансовые проводки при необходимости.

Чем больше данных о проведенных промо собирает компания, тем больше «топлива» становится доступно аналитикам.

В нашем решении все необходимые данные аккумулированы в удобных дашбордах с гибкими настройками для каждой роли пользователя, что дает возможность анализировать различные параметры для повышения эффективности процессов в будущем. Накопленные «точные» данные и возможность использования AI&ML рекомендаций, доступных в функционале решения, позволяют более прозрачно прогнозировать сценарии промо с максимальным коэффициентом маржинальности.

Подведем итоги. Промо — отличный инструмент для стимуляции продаж, который легко применять как для корректировки бизнес результатов в моменте, так и для достижения стратегических целей. Но за обманчивой простотой кроется сложность управления, которая не всегда очевидна компаниям, реализующим свои промо-стратегии. По данным NielsenIQ, более 60% всех промо — неэффективны. Мы в ProSpace помогаем компаниям кратно увеличивать эффективность торговых инвестиций, создавая продукты для цифровизации промо.