Таблетка для трейд-маркетолога или Как повысить эффективность управления торговыми инвестициями в промо?

Сегодня мы знаем массу способов стимуляции потребительской активности, однако цена остается одним из ключевых факторов принятия решений, по крайней мере в России. Это подтверждают и эксперты аналитического центра «NielsenIQ» и исследовательского холдинга «Ромир», приводя в пример статистику активности покупателей во время акций.

Но как успешно управлять ценами? Когда, в каком канале и для какой аудитории создавать специальные предложения? На каком уровне держать низкие цены и как не погубить категорию постоянными скидками? По мнению Егора Верняева, руководителя продуктового направления ProSpace, переход к RGM-подходу может значительно повысить эффективность управления торговыми инвестициями.

Представляете эти огромные таблицы Excel, в которых невозможно работать одновременно, а, если такой функционал и реализован, то вероятность того, что данные просто "слетят", стремится к бесконечности?
А процесс согласования, который может тянуться днями и неделями? Не говоря уже о том, что по каждой акции нужно контролировать соблюдение промо-правил, что крайне неудобно и долго делать вручную. Кроме того, почти невозможно учитывать все затраты при расчете ROI.

История uplift отсутствует вовсе или отсутствует полноценный доступ к ней, впрочем, как и другие аналитические данные по прошлым и текущим проектам. Соответственно, достоверность анализа эффективности промо минимальна, как и точность прогнозирования будущих активностей.

Насколько эффективны такие промо? По данным NielsenIQ - неэффективны, как минимум в 60% случаев!
Как можно исправить ситуацию? Что предлагает рынок сегодня?

Мы предлагаем 5 шагов к цифровой зрелости процесса управления промо.

Уровень 1. Стандартизация

Сначала приводим в порядок то, что есть: выстраиваем процессы, определяем ключевые показатели и параметры контроля дисциплины.

На этом этапе мы вводим устойчивое понятие жизненного цикла промо-мероприятий и контроля каждого этапа, установления цепочек согласования и автоматизации контроля исполнения промо-правил. Уже на этом этапе компания начинает собирать качественные структурированные данные, которые будут полезны на следующих этапах.

Уровень 2. Базовое управление прибыльностью

На этом этапе промо-мероприятия рассматриваются как инвестиционные проекты. Можно построить отчет о прибылях и убытках (P&L) и посчитать рентабельность инвестиций (ROI) для каждого промо, включая торговые маркетинговые расходы на поддержку промо-кампании. Таким образом, можно определить прибыльность выбранной стратегии и оптимизировать проект при необходимости.

На данном уровне мы получаем возможность проводить аналитику промо-портфелей и использовать эти данные для выявления инсайтов и коррекции стратегии.

Уровень 3. Оптимизация промо-кампаний

После настройки процессов и обеспечения своевременного сбора и надежного хранения данных в системе становится возможной оптимизация промо-сценариев на основе рекомендаций искусственного интеллекта (ИИ). Настроенные алгоритмы позволяют быстро анализировать наиболее эффективные сценарии и выбирать оптимальные параметры скидок, периодичность акций, каналы и т.д. для достижения максимального эффекта от промо-кампании.

Важно, чтобы система планирования промо-акций позволяла создавать различные сценарии одной и той же промо-акции как вручную, так и с помощью инструментов машинного обучения (ML). Это дает возможность использовать метод “Что если?” и диверсифицировать риски.

Уровень 4. Оптимизация промо-портфелей

Переход к оптимизации всего портфеля промо-акций – следующий шаг после опыта в оптимизации отдельных промо-акций. Этот уровень сложен для большинства компаний, так как требует учета десятков дополнительных параметров, включая промо-акции конкурентов, выходные и праздники, сезонность и даже погоду. Точность прогнозов и оптимизация также зависят от стабильности продаж товаров. Работа по проверке гипотез и включение ее результатов в модели требует значительных усилий. Несмотря на сложность проекта, компании получают значительные преимущества: автоматизация прогнозирования и анализа промо-акций, рост маржинальности и снижение затрат.

Уровень 5. Продвинутая оптимизация промо-блока

Пятый уровень - это скорее идеализированная цель, к которой стоит стремиться для непрерывного развития технологичности и эффективности бизнес-процессов. Суть его в том, что мы начинаем оптимизировать блок промо-акций не изолированно, а во взаимосвязи с другими блоками системы управления прибыльностью (RGM): ценообразованием, структурой цен, ассортиментом и оптимизацией торговых условий. По сути, строится математическая модель, описывающая весь бизнес. Мы моделируем ценовую эластичность и смотрим, что произойдет при изменении структуры, например, ретро-бонусных программ. Мы берем модели из других областей и объединяем их с моделью промо-акций.

Это трудоемкий процесс, требующий активного участия команды на всех этапах. Однако, результаты этой работы обязательно отразятся на бизнес-показателях компании в целом.

Эффект от цифровой трансформации процессов промо-активности ощущается на каждом этапе и затрагивает большинство направлений.

Трейд-маркетинг получает инструменты для развития промо-стратегий на основе аналитики, оптимизации бюджетов POSM и контроля за исполнением гайдлайнов.

Направление или департамент планирования спроса создает более точные прогнозы и планирует именно то количество товара, которое фактически продается.

Финансы получают возможность автоматизированного контроля бюджетов и результатов промо-активности.

Продажи получают опору для переговоров с клиентами в виде наглядных панелей и высвобождают человеческие ресурсы.

Целесообразность перехода на новые процессы управления промо, о которых рассказывается в статье, скорее всего, уже стала очевидной. Однако остается главный вопрос - какой инструмент использовать для этого? В цифровом мире уже существуют такие понятия, как TPM (Trade Promotion Management) и TPO-решения (Trade Promo Optimization). Они отвечают за цифровизацию и оптимизацию управления промо. Но на отечественном рынке IT-услуг подобных продуктов пока немного.

Можно самостоятельно заняться разработкой или привлечь команду специалистов. Плюс такого решения в том, что цифровой продукт будет максимально соответствовать техническому заданию компании. Однако стоимость заказной разработки, длительность проекта и сложности с поддержкой системы могут стать серьезными препятствиями на пути развития бизнеса.

Одним из первых российских IT-решений, направленных на повышение эффективности управления портфелем промо, является ProSpace.Promo.

Функции решения охватывают все этапы жизненного цикла промо: планирование, мониторинг реализации, анализ эффективности и оптимизация.

На первом этапе имеется удобный промо-календарь со всеми запланированными и проведенными активностями. Управление промо, контроль за гайдлайнами и согласование осуществляются в режиме одного окна. Здесь же ведется учет всех расходов, необходимых для точного расчета возврата инвестиций.

Система позволяет создать шаблоны регулярных промо, настроить условия для автоматического утверждения или блокировки заявки, а одновременное рассмотрение нескольких сценариев позволяет выбрать оптимальную стратегию. Также можно использовать рекомендации ML-ассистента, который оперативно обрабатывает весь массив доступных данных.

После завершения акции все отчеты становятся доступны в административной панели в виде удобных дашбордов. Благодаря этому процесс планирования промо становится максимально прозрачным и управляемым, позволяя анализировать полную картину развития бизнеса.

В своем докладе Егор подробно остановился на каждом из этапов и рассказал об опыте трансформации процессов управления промо в одной из крупнейших FMCG-компаний на рынке продуктов питания.