Исследование: есть ли место интернет-магазинам медицинских товаров в поиске Яндекс и Google. Часть 4
Это финальная часть исследования, где мы собрали основные выводы. Как мы к ним пришли, можно почитать в предыдущих частях:
Итоги: что показало исследование?
Мы взяли семантику в количестве 7 032 запроса, которую используем для продвижения медицинского сайта, и изучили выдачу по ним в разных поисковых системах.
В Яндексе выдачу монополизировали агрегаторы: Яндекс Маркет, маркетплейсы Ozon и Wildberries. Они занимают первые три позиции поиска в Яндексе более, чем по половине всех запросов из нашей семантики. У этих позиций самый высокий CTR, поэтому можно сказать, что агрегаторы забирают себе большую часть трафика из Яндекса. Они сбавляют обороты только к четвертой позиции, но вперед выходят аптечные агрегаторы и крупные аптеки, сайты объявлений (в основном Авито).
Медицинские интернет-магазины попадают в топ-3 в среднем по 10,07% запросов, и хорошо представлены только на 8–10 позициях, где нельзя рассчитывать на высокие показатели трафика. Все это значит, что выдача в Яндексе очень конкурентная, и свободного места в ней мало.
В Google выраженной монополии нет. Здесь лидируют как раз медицинские интернет-магазины: они забирают 30,42% от всей семантики. Агрегаторы тоже популярны, но занимают второе место по представленности и попадают в топ-10 в 1,5 раза реже — только по 22,46% семантики. Высокую представленность имеют и узкоспециализированные интернет-магазины: они попадают в топ по 22,03% всех запросов.
Остальным категориям сайтов критически трудно пробиться в выдачу. Для сравнения, четвертая по представленности категория — аптеки-агрегаторы. Они попадают в топы только по 8,85% семантики, то есть в 3,4 раза реже, чем медицинские интернет-магазины. Другие категории сайтов встречаются еще реже.
Получается, что Google дает намного больше перспектив для продвижения медицинским интернет-магазинам, чем Яндекс: можно выйти в топ-10 по большому количеству запросов и даже попасть на первые три позиции рейтинга. Конечно, вывести сайт в топы по всему семантическому ядру не получится, но все-таки здесь есть за что побороться. Подводный камень продвижения в Google — его локализация. Она шире, чем у Яндекса: в его выдачу попадают магазины, которые работают в других регионах, поэтому конкуренция за позиции тоже довольно высокая.
Почему агрегаторы такие крутые?
В основном, потому что они большие. На базе агрегатора работает множество предпринимателей, а сама площадка тратит много ресурсов на то, чтобы сайт исправно работал, быстро загружался и нравился пользователям. Поисковая система заботится о пользователе и старается максимально закрыть его запрос, поэтому для нее удобные и большие сайты всегда будут в приоритете. Но если разбираться детально, то вот основные преимущества агрегаторов для поисковиков:
- У них огромный ассортимент. Например, в каталоге Ozon 3 602 типа подгузников для взрослых:
Обычный интернет-магазин не может конкурировать с агрегатором. Например, на сайте медицинского интернет-магазина comfer.ru 155 типа подгузников для взрослых — в 23,2 раза меньше, чем на Ozon.
- Пользователю удобно заказывать товары, потому что агрегаторы работают над юзабилити сайта: стараются сделать простой и интерфейс, удобные кнопки и формы, адаптивный дизайн. Небольшому интернет-магазину сложно следовать такому подходу: для этого понадобятся большие ресурсы, которые есть только у очень крупного бизнеса.
- У агрегаторов удобная доставка. Пункты выдачи Ozon и Wildberries есть почти у каждого дома или в пешей доступности, Яндекс Маркет поставляет товары почтой или через партнеров-логистов, аптеки-агрегаторы отгружают заказы в партнерские сети. У многих сервисов есть курьерская доставка. Все это позволяет пользователю выбрать удобный способ получения товара. При этом агрегаторы выдерживают минимальные сроки доставки. Ресурсы интернет-магазина часто ограничены, и они не всегда могут обеспечить доступную и быструю доставку.
- У агрегаторов большая аудитория: покупатели часто заходят на сайт, совершают покупки, оставляют отзывы о товарах с фото и видео. Поисковая система анализирует поведение пользователей и понимает, что им нравится ресурс, поэтому его репутация растет. Небольшим сайтам за маркетплейсами не угнаться: здесь сложно развить такую же активность.
Бороться с агрегаторами не получится. Какой тогда смысл в продвижении?
Наше исследование показывает, что ситуация в выдаче изменилась, и теперь выйти в топы можно только по ограниченному количеству запросов.
Если интернет-магазин совсем небольшой, с маленьким ассортиментом, у него есть сложности с доставкой, а возможности сайта очень ограничены, то эффективность вложений в SEO будет под вопросом.
Такой ресурс точно уступит все свои позиции агрегаторам, а там, где они еще не успели занять позиции — крупным сетям.
Но смысл в продвижении есть, если компания готова развиваться и работать с сайтом. Анализ показывает, что свободное место в выдаче все-таки есть, поэтому все-таки можно его занять и получить трафик и клиентов, которых еще не забрали более крупные игроки. Во многих случаях этого достаточно, чтобы компенсировать затраты на SEO. В нынешних реалиях продвижение даже необходимо: в конкурентной среде свободный трафик попросту заберут другие компании, и интернет-магазин потеряет прибыль.
Но нужно внимательно подбирать методы продвижения, иначе они не сработают в изменившихся условиях. Вот несколько идей, которые мы используем в своей работе:
- Ищем менее конкурентные запросы. Есть позиции, где агрегаторы и крупные сайты проседают. Например, они продают что-то популярное вроде пеленок и шприцев, но не развивают ассортимент товаров для узкой аудитории. Допустим, пожилым людям и лежачим больным нужны какие-нибудь корректоры для стоп, специальное питание или крем от пролежней — все это сложно найти на Wildberries или где-то еще. Поэтому конкуренция по таким запросам будет ниже, и по ним больше шансов пройти в топ. Тогда трафик вырастет, и сайт будет выглядеть более востребованным для поисковиков. После этого можно попробовать продвигаться и по более конкурентным запросам.
- Работаем над сайтом. Сырой и недоработанный сайт не выстрелит: если у конкурентов все работает быстрее, а пользоваться их ресурсом удобнее, клиенты уйдут к ним. Поэтому стоит сравнить свой ресурс с сайтами конкурентов и определить, чего ему не хватает, и что можно доделать. Например, мы в Альтере часто даем рекомендации по дизайну, доработке функциональных элементов, ускорению работы ресурса.
- Работаем с ассортиментом. Во-первых, стоит максимально его расширить. Это позволит убить сразу двух зайцев: продвигаться по большему количеству запросов и улучшить поведенческие факторы, которые тоже поднимут статус сайта для поисковой системы. Например, вот как мы это сделали с одним нашим клиентом. Но если на сайте много товаров низкого качества или позиций с браком, пользователи будут оставлять негативные отзывы, а в итоге совсем перестанут доверять компании и что-то заказывать. Поисковая система решит, что с интернет-магазином что-то не так, и понизит его в выдаче. Поэтому, во-вторых, важно работать с качеством каталога: тщательно подбирать ассортимент, предлагать бренды и позиции, которые еще не появились у агрегаторов и в больших сетях. Это может стать преимуществом интернет-магазина, например, перед крупными сетями, которые медленнее реагируют на обновления рынка.
- Думаем, как отстроиться от конкурентов. Конкурировать с агрегаторами сложно еще и потому, что они сильно роняют цены: иногда специально демпингуют, а иногда поддерживают низкие цены за счет высоких продаж. Отстроиться от конкурентов помогут два способа:
- 1) Акции. Небольшие интернет-магазины более гибкие. На маркетплейсах акции устраивает сама площадка, и она может не затрагивать некоторые позиции. А интернет-магазины могут сами определять, какие товары будут участвовать в распродаже и придумывать, как именно стимулировать заказы: например, предлагать два по цене одного, формировать наборы из товаров, добавлять подарки от производителя и многое другое.
- 2) Дополнительный сервис. Например, организовать доставку день в день, предложить монтаж, если клиентам сложно сделать его самостоятельно, или возможность кастомизировать товар: изготовить мебель по индивидуальным размерам, сшить свадебное платье и костюм или что-то еще.
- Показываем экспертизу. Клиентам, которые покупают медицинские товары, часто важна экспертиза компании и доверие к ней. Например, нужно купить дорогущий ирригатор или удобные ходунки для дедушки. Чтобы выбрать то, что подойдет конкретному человеку, нужно понять, как все работает, что важно учесть. Справиться с этой задачей самостоятельно клиент, скорее всего, не сможет, и ему понадобится консультация. Тогда покупать на маркетплейсе будет неудобно: максимум, с кем сможет связаться покупатель — оператор, который занимается вопросами доставки и оплаты. Если у интернет-магазина есть колл-центр с компетентными консультантами, которые неплохо разбираются в нюансах товаров и специфике этой сферы — у него больше шансов забрать этих клиентов себе. А что, если у клиента есть проблема, но он вообще не знает, что ему купить, чтобы ее решить? Например, он с возрастом стал хуже спать и часто просыпается разбитым, но не в курсе, что здесь может помочь специальная ортопедическая подушка. Такие люди ищут в сети не конкретные товары, а ответы на свои вопросы, например “что делать, если не могу уснуть”, “как избавиться от бессонницы”. Интернет-магазин может наладить контакт с этой аудиторией с помощью блога или инфораздела со статьями и обзорами, где пользователь сможет найти нужный ответ. Если текст будет полезным и убедительным, это поможет сформировать спрос и, возможно, клиент закажет что-то из каталога.
Многие SEO-рекомендации — это даже не про продвижение сайта в поиске, а про оптимизацию и улучшение работы самого бизнеса. Чтобы создать стратегию, специалисты анализируют данные по спросу и конкуренции на рынке. Все это поможет отстроиться от конкурентов, например, нащупать свою аудиторию или создать собственное УТП, найти способы, которые помогут больше продавать.
А это все точно сработает?
Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются и нужно успевать реагировать на эти изменения. И у нас есть позитивный пример из практики. Мы с 2016 года занимаемся продвижением сайта comfer.ru. Это интернет-магазин товаров по уходу за пожилыми людьми: мы писали о работе с ним в кейсе. Вместе мы прошли долгий путь, и, конечно, в какой-то момент заметили, как интернет-магазин начал строчку за строчкой отдавать агрегаторам и другим большим сайтам.
Пришлось подстроиться под обстоятельства: когда определили, что в выдаче стало не протолкнуться по высокочастотным запросам, перераспределили ресурсы в пользу продвижения по более низкоконкурентным запросам, работ с контентом и других. Сейчас можем твердо сказать, что в 2024 году сайт уверенно занимает свое место в выдаче. Поисковое продвижение остается для сайта эффективным и рентабельным, а стоимость продажи — меньше, чем у контекстной рекламы или других каналов.
Что в итоге
- Выдача стала очень конкурентной из-за агрегаторов и крупных сетей, поэтому обычный медицинский или любой другой интернет-магазин больше не сможет попасть в выдачу по всем запросам из семантического ядра. Конкурировать с гигантами практически невозможно, потому что обычный интернет-магазин не располагает таким количеством ресурсов.
- Да, свободного места в выдаче стало меньше, но наше исследование показывает, что оно есть, и продвигаться стоит в обеих поисковых системах — и в Яндексе, и в Google. Это позволит забрать трафик и клиентов, которые пока не попали к агрегаторам или им неудобно покупать на крупных площадках. Причем, если пренебречь SEO, трафик заберут конкурентные интернет-магазины.
- Попадет ваш сайт в топ или нет, во многом зависит от квалификации и опыта оптимизатора. Если бездумно пытаться продвигать сайт старыми методами, скорее всего, это не принесет результата. Теперь все сложнее: чтобы SEO сработало, нужно провести большую аналитическую работу, разобраться, как работает бизнес и сайт. И только потом взять все вводные, сравнить с конкурентами и построить индивидуальную стратегию продвижения.
Понравилось исследование? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал: в нем публикуем все свежее о продвижении в поисковых системах и интернет-маркетинге. А если ищете надежного подрядчика, оставьте свои контакты: мы уже 20 лет продвигаем интернет-магазины и другие сайты. Поможем нащупать точки роста и для вашего бизнеса.