Доверительный маркетинг и контроль клиентских данных

Будущее доверительного маркетинга, когда у потенциальных клиентов спрашивают разрешение и согласие, прежде чем отправлять рекламу, становится достаточно ясно. Недавнее объявление Apple о том, что следующее обновление операционной системы iOS будет включать в себя обязательный запрос на сбор данных IDFA (Идентификатор для рекламы), стало сюрпризом для многих. Но в действительности это не должно удивлять.

Это просто еще один шаг на пути к неизбежной смерти свободного отслеживания данных. Мир движется в направлении контролируемого клиентом суверенитета данных на всех платформах и устройствах. И это уже не за горами.

Давайте посмотрим, что происходит с iOS 14 и как это скажется на владении и использовании данных.

Что такое IDFA и что меняется?

IDFA — это средство, с помощью которого компании определяют атрибуцию загрузок приложений по мобильной рекламе. Версия Google для устройств Android называется GAID (Google Advertising ID). По сути, IDFA позволяет компании понять, какое именно объявление привело к загрузке, и где пользователь увидел и нажал на него (важно для оценки расходов на кампанию). Это как мобильное приложение, эквивалентное файлам cookie.

Все это обычно измеряется с помощью стороннего решения по атрибуции, такого как Kochava или AppsFlyer. И что особенно важно, это позволяет брендам говорить мобильным рекламным сетям: «найдите похожую аудиторию».

В настоящее время при загрузке подразумевается согласие на IDFA, что означает, что каждое приложение может отслеживать другие приложения, которые вы используете на своем телефоне, и какие веб-сайты вы посещали через свой мобильный браузер. В iOS 14 все приложения должны будут запрашивать согласие на отслеживание вашей IDFA через всплывающее окно в приложении.

Выход iOS 14 запланирован на сентябрь, и к октябрю ожидается, что более половины всех iPhone будут обновлены до нее. Кстати, IDFA уже можно отключить, но для этого нужно, чтобы пользователь изучил настройки.

Ожидания по числу разрешений очень низкие. По оценкам некоторых комментаторов, согласие дадут 0-20% пользователей, но и это оптимистичный прогноз. Язык, используемый для передачи запроса потребителю, пугает.

Следует отметить, что Apple работает над запуском собственной системы атрибуции SKAdNetwork. Сообщается, что это позволит брендам отслеживать происхождение загрузок, но без просмотра каких-либо личных данных пользователя.

Узнать больше об iOS 14 и о том, как она влияет на таких технологических гигантов, как Google и Facebook, а также о ее влиянии на ретаргетинг в целом, можно прочитав статью Forbes.

Это не первый раз, когда разработчикам приложений приходится подстраиваться

Разработчики приложений давно знают, куда дует ветер. Недавний отчет об ОС Android 6.0 еще в 2015 году указывал на это. Android 6.0 полностью изменил природу разрешений приложений. До его выпуска было невозможно выбрать, какие именно разрешения вы хотите предоставить приложению Android. На этапе установки вы либо разрешили все разрешения, либо останавливали установку.

С появлением Android 6.0 (Marshmallow) пользователи получили возможность в момент первоначального запуска приложения предоставлять индивидуальные разрешения или отклонять их все, если они не были важны для работы приложения. Но, согласно отчету, некоторые из самых популярных в мире приложений предпринимали согласованные усилия по задержке необходимых обновлений, чтобы собрать как можно больше данных о клиентах в течение трех лет, установленных Google.

Многие из приложений (из 13 599 проанализированных) генерировали весь или значительную часть своего общего дохода за счет продажи анонимных сторонних данных крупным агрегаторам данных. И это было всего 5 лет назад, но с тех пор ландшафт цифрового взаимодействия сильно изменился.

Перенесемся в 2020 год, большинство комментаторов отрасли согласятся, что эпоха анонимных, но личных данных и целевой рекламы, которую они обеспечивают, скоро закончится.

Разрешения и контроль данных выходят за рамки мобильных приложений

Возможно, ранее в этом году вы слышали, что Google прекращает использование сторонних файлов cookie для Chrome. Браузеры Safari и Firefox уже блокируют их.

Все мы знаем о GDPR, но это было только начало. С этого момента сбор и использование личных данных будет регулироваться только более жестко. Хотя законодательство довольно четкое и по всему миру появляется множество версий, но этого недостаточно. Конфиденциальность по дизайну (Privacy by Design) — это долгосрочное перспектива. Мы уже писали об этой концепции ранее в контексте мобильного маркетинга. Это относится к согласию и потребительскому контролю, заложенных в самих системах сбора и использования данных. Надо быть готовым, что очень скоро станет невозможно свободно играть с данными потребителей.

Бренды должны играть ведущую роль

Нетрудно представить себе сценарий в самом ближайшем будущем, когда будет невозможно взаимодействовать с потенциальными клиентами и текущими клиентами о чем-либо без их явного и свободно выраженного разрешения.

Мы считаем, что сами бренды должны брать ответственность и отстаивать права потребителей, а не только реагировать на меняющиеся требования операционных систем или законодательства. Вот почему мы недавно интегрировали платформу клиентских данных в наш центр многоканального взаимодействия и персонализации. Мы хотим дать нашим клиентам возможность беспрепятственно объединять свои стратегии сбора данных и активации, основываясь на конфиденциальности и согласии.

Мы даем возможность брендам открыто собирать ценные первичные и нулевые (zero party data) данные с помощью центров настройки на сайте и в приложении. Это может быть что угодно, от предпочтительного канала или контента до времени дня, когда лучше контактировать. Это шанс укрепить доверие между брендом и потребителем, дав им обоим то, что они хотят; беспроигрышный персонализированный и актуальный опыт. Пришло время взять на себя ответственность за то, как ваш бренд обрабатывает сбор, объединение и использование данных о клиентах. Не стесняйтесь обращаться к нам за советом по любому вопросу.

Задать вопрос Xtremepush