Иной взгляд на тренды маркетинга 2022. Часть 1. Смерть email (опять?)
Несколько месяцев назад мы задумали связаться с лучшими из лучших в мире маркетинга, собрать этаких Мстителей и узнать их мнение о трендах email-маркетинга − 2022. В итоге провели девять интервью, каждое в среднем длиной в час, собрали 14 страниц экспертного текста и превратили их в четыре статьи: поговорим о смерти email (очередной), работе с данными, правильном UX и метрике, которая правда решает.
Начнём с традиционных похорон email-канала. Садитесь, наложите себе кутью и налейте 100 грамм. Выпьем за упокой… или всё же за здравие?
Почему email скорее жив, чем мёртв
Хоронить email стало ежегодной традицией. Открыв любой ТОП ГЛАВНЫХ ТРЕНДОВ МАРКЕТИНГА 20ХХ ГОДА, вы с вероятностью в 99,9% увидите там совет «бросайте email, он уже никому не нужен», что не до конца правдиво. Согласно исследованию HubSpot, каждое письмо генерирует $42 при затрате в $1, т. е. ROI канала составляет 4 200%. Неплохо для трупа, не правда ли?
Убьют ли email инновации
Что именно происходит
Хоронят email не только составители подобных топов. Летом 2021-го Apple вместе с анонсом и показом iOS 15 представила одну из новых функций — частный узел. Что это значит:
- Все данные пользователя — местонахождение, часовой пояс, IP-адрес, — по сути, зашифрованы и не поддаются анализу.
- Метрика Open Rate потеряла смысл: теперь все письма, попадающие в почтовый ящик пользователя Apple, автоматически открываются.
Подробнее об этом нововведении и о том, как сообщество встретило анонс, читайте в нашей статье: «Apple Mail Privacy Protection: на что повлияет новая функция электронной почты».
Как на это отреагировал рынок
Важно, что Open Rate «умер» лишь на устройствах Apple и их собственном почтовом клиенте. Но маркетологи стали переживать, что подобный ход могут предпринять и другие IT-гиганты. Как сказал Иван Ильин, один из основателей Email Soldiers: «Apple принадлежит к виду компаний, которые способны менять паттерны поведения людей». Этому способствуют лозунги в стиле «вы имеете право на контроль за своими данными, которыми пользуются маркетологи». Однако о праве людей на контроль за своими данными мы поговорим в следующий раз. Сегодня нас интересует, как сообщество отреагировало на «гибель» Open Rate и так ли важна эта метрика на самом деле.
Когда это [введение функции частного узла] стало известно, люди начали бегать и вопить. Однако, как и всегда, мы сумели адаптироваться к этим изменениям и теперь ориентируемся на показатели конверсии.
Omnisend запустили проект #OpensAreDead, всю ситуацию обозвали Пиксельгеддоном, даже мы, не буду врать, поддались общей панике. Самым интересным оказалось не само нововведение, а реакция маркетологов на него. По словам доктора Мэттью Данна, 2–3 года назад никому не было дела до этих «шпионских» пикселей. Но стоило Apple поднять эту тему и подать под соусом безопасности, все резко начали волноваться о неприкосновенности своих данных. Вот так просто, одним анонсом.
Этот анонс сделал то, что не могли сделать эксперты на протяжении многих лет, — показал людям, что открытия не так уж и важны.
Почему открытия не важны
Открытия никогда не были важной метрикой
Они лишь показывают, что письмо дошло и сколько раз его открыли. Взаимодействовали ли с его содержимым? Читали ли его? Пробежали по нему глазами? Может быть, человек просто открыл и закрыл его? Open Rate не даст вам ответ. Эта метрика обезличивает ваших получателей. Хотите повышать эффективность своих рассылок, качественнее выполнять работу и достигать целей?
Ориентируйтесь на людей
На тех, кто находится по ту сторону канала. Страшно сказать, но именно Apple заставила сообщество на секунду вспомнить, что люди — это не просто цифры открытий и над контентом нужно работать. Конверсия, доставляемость, вовлечённость людей, а не безликие показатели открытий.
Важна конверсия, ваши цели, стратегия. Ориентироваться нужно на эти вещи, а не на очередное нововведение Apple или Google. Хотите достигнуть своих целей, выполнить поставленную задачу? Используйте измеримые показатели и метрики, а открытия к таковым не относятся.
Я почти 16 лет уговаривала людей не использовать показатель открытий как метрику, на основе которой можно принимать решения. Когда Apple выпустила своё обновление, мы с моими клиентами особо не почувствовали его влияние, т. к. не ориентировались на показатель открытий как на что-то важное, а использовали только в качестве бенчмарка. Умрёт ли Open Rate с концами? Только если Apple поддержат другие ESP. Так что его смерть маловероятна, но я надеюсь, что люди перестанут придавать ему столько значения.
А что там в России
К сожалению, для России open rate всё ещё остаётся главной метрикой, по которой оценивают эффективность рассылки. Функция частного узла стала недоступна на территории нашей страны 16 сентября 2021-го после встречи представителей Apple и Google в Совете Федерации. Казалось бы, стоит радоваться, ведь мы остаёмся с удобной метрикой! Да вот как бы да и как бы нет.
Честно говоря, я несколько расстроилась, когда стало понятно, что в России эту функцию пришлось блокировать из-за ФЗ: очевидно, что отсутствие полностью корректных данных о действиях части пользователей по одной из метрик изменит рынок. Я прогнозировала, что благодаря этому мы наконец-то закопаем email-маркетинг с его письмоцентричной парадигмой и придём к клиентоцентричной. То есть ключевыми станут метрики, которые показывают, как клиенты ведут себя на сайтах, в приложениях, в других точках контакта, а показатели активности внутри письма уйдут на второй план.
Вот и получается, что, пока весь мир переходит в новую эру, мы всё ещё молимся старым богам. Затащить весь мир обратно мы, конечно, не сумеем. Скорее глобализация повлияет на наш рынок и мы придём к общемировым тенденциям CRM-маркетинга, но процесс этот куда медленнее из-за внешних факторов.
Убьют ли email мессенджеры
Всё чаще начинает возникать мысль, что мессенджеры убьют email. И вроде бы это логично: они быстрее, удобнее, люди чаще проверяют уведомления из них, чем смотрят почту, да и вообще короткие сообщения в 2021-м привычнее объёмных писем. Но дьявол, как и всегда, кроется в деталях. Вот причины, почему маркетологи с недоверием относятся к мессенджерам.
Мессенджеры: аргументы «против»
Неизведанность
Мессенджеры всё ещё активно развиваются, меняются, и то, что отлично срабатывает и заходит сейчас, через год может перестать работать. Сложно планировать на долгий срок, на тысячу лет вперёд стратегию не распланируешь. Помимо этого из-за постоянных экспериментов с формой и содержанием мессенджеры не имеют стабильности как инструмент.
Безопасность
Email безопаснее мессенджеров. Email децентрализован и не принадлежит ни одной частной корпорации. Мессенджеры же — продукты и собственность компаний. Правила использования email регулируются международными законами и актами, правила пользования мессенджерами устанавливает компания-владелец. Киберпанк в лучшем его проявлении, самураи.
Утилитарная функция email
Мессенджеры не конкуренты email в принципе, из-за того что последний, в своём ядре, выполняет невероятно скучную работу, которую никто не хочет взваливать на себя.
Все, кто предлагает сейчас заменить email, не готовы сделать это в полном объёме. Email — это буквально хребет маркетинга и интернет-коммуникаций. Нельзя вырвать позвоночник и вместо него воткнуть трубу из медицинской стали. Да, она крепче и красивее, но ей там не место.
Вы хотите заменить email? Хорошо, а готовы ли вы выполнять всю ту скучнейшую работу, которую выполняет он? Есть ли у вас ресурсы на то, чтобы заменить его? Мало сказать, что ты можешь победить древнего великана; нужно осознавать, как это сделать и на что ты подписываешься.
Мессенджеры: аргументы «за»
Мессенджеры удобнее для людей
Все эти причины важны для маркетологов как для специалистов. Мы, впрочем как и всегда, забываем, что во главе угла должен стоять взгляд со стороны людей. Нужно понимать, почему мессенджер-маркетинг интересен именно им. Хотите убедить людей, что им не нужны мессенджеры в их кампании? Посмотрите на вопрос с их стороны, найдите аргументы против (а может быть, в процессе вы даже поменяете точку зрения). Нет смысла, словно капризный ребенок, отказываться и уходить в глухую оборону.
Понимать предпочтения своей аудитории невероятно важно. Дайте им выбор: здесь галочка, если хотите получать рассылки на электронную почту, только оставьте адрес. Хотите получать рассылки в WhatsApp? Вот галочка, и не забудьте оставить номер телефона.
Если не следить за трендами, останетесь в хвосте
Не стоит пренебрегать трендовыми вещами. Если они приносят трафик и прибыль, почему бы не попробовать? Закостенеть всегда успеете.
Любое новое вызывает интерес — это у нас в природе. Дальше будет адаптация и рутинизация работы с инструментом. Совершенно нормально для маркетинга пробовать канал доставки своих коммуникаций, а он хорош как раз-таки за счёт простоты и доступности среды для конечного пользователя. В какой-то момент мы освоим интернет вещей, и там тоже будет бум, и тоже рутинизация, и вплетение в другие каналы коммуникаций. Всего-то естественные процессы.
Наше агентство занимается мессенджер-маркетингом, потому что сейчас заниматься этим — не новаторство, а услуга „уровня гигиены“: мы же занимаемся работой с пушами и эсэмэсками.
И не бойтесь комбинировать каналы. Упор только на email или только на мессенджеры отрежет заметный кусок аудитории. Ориентируйтесь на людей, предлагайте им выбор. Миром правят гибкие ребята, аминь.
Убьют ли email соцсети
По словам Наджи Бартли, эксперта email-разработки и CTO BBVisions Multimedia, сейчас соцсети генерируют наибольший объём прибыли.
Однако у соцсетей есть заметный недостаток. Как и любой сервис, принадлежащий частной компании, соцсеть рано или поздно может закрыться, и вся информация, которая хранилась в ней, исчезнет. Но значит ли это, что нужно игнорировать современные трендовые сервисы, ведь их век короток? Нет, не значит.
Во-первых, держите в голове, что разными каналами коммуникации пользуется разная аудитория. Больше каналов — больше охват. Подростков нужно захватывать в тиктоке или инстаграме, а их мам — в одноклассниках с фейсбуком. Помимо этого разные каналы нацелены на разные активности. В тиктоке стоит продавать карты «Тинькофф Black» смешным видосом с драконами, а на фейсбуке — тезисное УТП баннерами. Кого-то привлечёт первое, кого-то второе. По итогу вы выиграете больше клиентов.
Во-вторых, выбор лишь одного канала — это правильно и рентабельно, если у вас маленький бизнес, например, салон маникюра в Южном Бутово, но крупному бизнесу, наоборот, грозит потерей клиентов. Для бизнеса важно организовывать CRM-коммуникации с клиентом так, чтобы клиенту было комфортно/релевантно. Как и всегда, работайте на людей и предоставляйте им выбор.
Используйте сквозную аналитику, чтобы оценить вклад каждого канала в конверсию пользователей. Ваша основная цель — люди, и, сколько ни уговаривай человека перейти на удобный вам канал, он не согласится. Просто потому, что он привык к другому, к тому, что ему удобно.
В-третьих, молодняк активнее пользуется новыми сервисами, будь то приложение для заказа товаров или еды или соцсеть для коротких роликов. И, если вы считаете, что сейчас эта аудитория вам без надобности, подумайте о том, что через пять лет они станут платёжеспособными. Так что отбрасывать эту аудиторию, как минимум, недальновидно. Играйте вдолгую и формируйте лояльность уже сейчас. Нужно уметь работать со всеми пользователями, вне зависимости от их возраста, пола или взглядов.
Возвращаясь к вопросу прибыли, у email есть что ответить. Хотя на втором месте и находятся сайты/блоги, email занимает третью позицию топа. Благодаря относительно невысокой цене создания писем и объёмам прибыли, которые они приносят, b2b- и b2c-бизнесы не отказываются от этого канала.
Каждое открытое письмо в среднем приносит $47
Но и помимо этого email обладает двумя существенными преимуществами.
1. Старшая аудитория не особо любит всё новое.
Суть в том, что возрастная аудитория с меньшим рвением использует смс или мессенджеры, чтобы общаться. Эти люди менее подвижные, менее мобильные, понимаете? Им неудобно набирать сообщения на маленьком экране. Вот вам забавный пример: когда мне пишет короткое сообщение дочь, я ей перезваниваю. Она всё время удивляется, мол, зачем? А мне не хочется набирать текст. Так что разница в возрасте играет важную роль. Молодые определённо вовлечены в это дело куда сильнее, но, когда они перейдут в категорию 40+, этот вид коммуникации перестанет быть для них приоритетным.
Насчёт приоритетности для 40+ мы бы поспорили, так как существует точка зрения, что мессенджеры состарятся вместе с нами, а наши дети будут воспринимать их как архаизм типа телефонных звонков.
2. Email доказал свою значимость делом за все эти годы. Сервисы вроде TikTok обладают куда большими возможностями, чем email, и может показаться, что обскакать старичка почтальона для них — раз плюнуть. Однако здесь важна выносливость на долгой дистанции. Такие приложения появляются каждый месяц, а вот email остаётся с нами уже на протяжении более чем 25 лет.
Ещё одна отличительная особенность email — он никуда не денется. Email останется с нами благодаря тому, что выполняет крайне скучную работу, ради которой и разрабатывался. Вполне возможно, что со временем он вернётся к изначальному состоянию хранилища данных, полный круг, так сказать.
Email изначально задумывался для хранения важных данных и уменьшения бумажной волокиты среди американских военных. И email продолжит существовать, но со временем превратится в некое хранилище информации. Также, касаемо соцсетей и электронной почты, стоит диверсифицировать мир потребления контента. TikTok и Reels — это всё же скорее развлекательные сервисы, такова их первостепенная функция. Они пересекаются с email в этом плане, но это не тождественные множества.
Этой цитатой и всем текстом в целом хочется сказать одно:
Email пока рано хоронить
Ежегодные похороны email-канала уже стали традицией среди маркетологов, но канал продолжает жить и, вероятно, останется полезным инструментом продвижения ещё на долгие годы. Каждую неделю всплывают очередные отряды emailоубийц, половина их вскоре лишается головы по собственной неосторожности. Даже такие гиганты, как Apple, могут лишь немного изменить работу в канале, но email адаптируется к новым условиям. И вот почему:
- Open Rate — это не та метрика, которую стоит использовать для принятия серьёзных бизнес-решений. Только как бенчмарк.
- Мессенджерам нужно время, как и любому инструменту, который ещё не обрёл стабильной формы и не занял/создал свою нишу окончательно. Рано судить о том, что их ждёт.
- Не стоит постоянно бежать за трендами, словно бешеная собака, бегущая за колёсами каждой машины, или скрещивать руки на груди и воротить нос от всего нового. Омниканальность и открытость к новому — сила. Но и корни забывать не надо.
- И последнее, не по значению уж точно. Ориентируйтесь на людей. Анализируйте аудиторию, взаимодействуйте с ней, поддерживайте обратную связь с клиентами и с пользователями. Красивые цифры генерят именно люди и их активность. Сделайте людей приоритетной метрикой (как же банально-то).
Помните, что именно аудитория решает, какой канал ей использовать. Не мы, маркетологи, а аудитория. Думайте о них как о людях, а не как о данных. Мы часто начинаем воспринимать людей как данные, на их место приходят открытия и клики, их лица размываются и теряют человеческие черты. Так не должно быть.
Email в цифрах
- 3-е место по прибыльности среди всех каналов.
- $47 — средняя прибыль с каждого открытого письма.
Email не умрёт, пока будем живы мы, люди. А пока живы люди, будут жить и маркетологи. Хотите, чтобы email-маркетинг приносил прибыль вашей компании? Приходите к нам, мы сделаем так, чтобы всё получилось.