Иной взгляд на тренды маркетинга 2022. Часть 2. Работа с данными
В первом выпуске цикла мы говорили о смерти email (очередной!). Спойлер: попытки окончательно похоронить рассылки по почте всё ещё безуспешны.
А в этом материале затрагиваем другую актуальную тему.
За последние пять лет проблема работы с данными стала острее, ведь всё больше информации хранится в цифровом формате, и не только на ваших устройствах, но и в облаке. Чем больше информации, тем больше желающих её изучить.
Сегодня мы поговорим о том, как на ситуацию с защитой информации влияют крупные игроки рынка и инновации и как работать с данными, чтобы избежать утечек.
Как Apple задала и продолжает задавать тренд на безопасность
Как отметил один из основателей и коммерческий директор Email Soldiers Иван Ильин, Apple принадлежит к той категории компаний, которые могут повлиять на паттерны поведения людей, продвигая обновление под лозунгом «вы имеете право на контроль за своими данными, которыми пользуются маркетологи». И это работает.
По прогнозам портала 9to5mac.com, посвящённого гаджетам Apple, в четвёртом квартале 2021-го рыночная доля только устройств iPhone может составить 23%. Продукция Apple плотно вошла в жизни людей, во многом благодаря изначальным постулатам компании о неприкосновенности данных.
Apple поднимает тему безопасности данных уже давно, вспомните 2019-й или 2020-й. Одним из её главных постулатов было то, что данные, которые находятся на вашем iPhone, iPad, Mac, MacBook, на любом устройстве Apple, принадлежат именно вам и компания не имеет к ним никакого доступа. И вот, после всех кибератак, утечек и прочих нарушений режима конфиденциальности данных, пользователи крайне чутко относятся к тому, как и куда уходит их информация.
Когда летом 2021-го Apple анонсировала функцию частного узла, кто-то из email-сообщества поднял шум, что она «убила» Open Rate, в то время как другие обратили внимание на кое-что другое.
Выпуск этого обновления был целиком обусловлен желанием Apple улучшить свой публичный образ. Два-три года назад никому не было дела до этих «шпионских» пикселей. Это была совершенно нормальная вещь, которую вообще случайно обнаружили. И тут пришла Apple и поставила вопрос в плоскости «за безопасность или против безопасности». Все, конечно же, сказали, что да, за безопасность.
Мы могли бы пуститься в рассуждения о том, что Apple изначально внедряла это нововведение с тайной мыслью об уничтожении Open Rate, но вместо этого лучше посмотреть на ситуацию под вот таким углом:
С одной стороны, кажется, что влияние любого нововведения в таких гигантах, как Apple, в любом случае оценивается с точки зрения последствий. Не думаю, что оно стало новостью для тех, кто работал над этим. С другой стороны, не хочется быть по одну сторону берега с людьми, верящими в теорию заговоров. Кажется, личная оценка каждого определяется тем, верит ли он в искренность бережных решений в работе с данными или видит во всём меркантильную составляющую. Вот вы — верите?
В этой ситуации Apple делает упор на людей и фокусируется на их праве распоряжаться своими данными, а не продвигает какие-то технологии защиты или шифрования. Когда человеку говорят про сложные технологии защиты, ему это неинтересно и непонятно. А вот когда объясняют, что эти технологии помогут обезопасить личные данные, — другое дело. Аудитория сразу вовлекается и хочет себе такую штуку. Скажете, игра на страхе? А почему бы и нет — Apple это осознаёт и использует. Ведь решают люди, а не железки. Держите это в голове.
Можно ли полностью обезопасить данные?
Почему компании захотят сделать акцент на безопасности данных
В 2022-м нас ждёт тренд на приватность, который станет чуть ли не основным. Неудивительно, учитывая инициативу Apple и недавние новости об удалении DNS Facebook из базы, падение серверов FB и Instagram и продажу крупнейшей базы данных пользователей в даркнете. Компании воспользуются желанием людей контролировать свои данные, благодаря чему смогут накинуть себе очков имиджа. Но мало сказать, что вы усилили контроль и уровень безопасности; важно быть последовательным не только в высказываниях, но и в действиях.
Что это значит для всех нас
Примеру Apple последуют остальные игроки рынка. Это не значит, что они тоже убьют какую-нибудь древнюю метрику, хоть и есть такая вероятность.
Они будут напирать на извечную тему безопасности и заботы о пользователе. По одной простой причине: пользователи любят, когда об их безопасности беспокоится кто-то ещё помимо них самих. Компания, например. И компания будет использовать эту стратегию.
Это позволит акцентировать внимание на технологической стороне вопроса, ведь к технологиям мы относимся с большим доверием и готовы слушать о них с куда большим энтузиазмом.
Как стоит относиться к работе с данными
Любая серьёзная компания перед подписанием NDA с партнёрами оценивает, как будет обеспечиваться безопасность данных, вне зависимости от того, как поступают остальные. Ведь риски здесь не только финансовые, но и репутационные, а это куда серьёзнее.
Работу с безопасностью данных нужно вести на двух фронтах: на административно-ресурсном и на технологическом. Уже при найме вы должны думать о том, насколько человек, которому вы даёте доступ к данным, адекватен, бережен и этичен. Работайте с людьми, обучайте их. Самое банальное — не набирайте кого попало, проверяйте и уточняйте двоякие моменты. Всё это не значит, что нужно забить на программную сторону вопроса, ни в коем случае.
Однако зачастую компании делают основной акцент именно на софт и забывают о другом неприкрытом тыле.
Мы должны помогать людям бороться с искушениями, чтобы сокращать риски. Должны определять регламенты увольнений таким образом, чтобы у человека не оставалось доступов и бывший сотрудник даже не задумывался о том, чтобы заскринить информацию, распространение которой может навредить. Я не верю в тотальный контроль: история показывает, что в таких случаях всегда находятся лазейки. Я верю в лучшее в человеке и в специалистов по безопасности данных.
Как мы сможем использовать ИИ в работе с данными
Раз уж мы вновь говорим о людях, стоит затронуть вопрос облегчения жизни, который всплывает с завидной регулярностью в последнее время: заменит ли искусственный интеллект людей в маркетинговой сфере? К 2025-му, согласно прогнозам Gartner, 70% компаний сместят фокус с больших данных на малые и широкие, что станет плацдармом для грядущих разработок в сфере ИИ, сделав его менее требовательным к объёмам потребляемых данных. Искусственный интеллект, может, и выглядит как прикольная блестящая штучка для гиков, но у этой штучки есть потенциал.
Называть это [ИИ] просто фичей — всё равно что говорить так о колесе в момент его изобретения. Очевидно, это коснётся всего: маркетинга, медицины, искусства, военной сферы. К сожалению, сейчас мы скорее наблюдатели — слишком дорого, слишком сложно, спецы и команды, которые делают это, по карману пока что только гигантам. Пока этот космос изучается, нам остаётся только следить за запусками ракет и мечтать. Но если от первого полёта в космос до космического туризма прошла примерно человеческая жизнь, то в случае с ИИ сроки будут гораздо более сжатыми: мы с вами ещё поживём в эпоху, когда эта технология поменяет всё.
Цена — один из определяющих факторов отказа от экспериментов с ИИ. Входная стоимость слишком высока, потянуть её могут только крупные предприниматели. Иными словами, если развитие ИИ и повлияет на кого-то, это будет небольшая группа людей. И так будет до тех пор, пока не появится возможность подарить ключи от этой технологии простым пользователям.
За примером далеко идти не нужно: 85% рынка занято малым и средним бизнесом. Стоит просто взглянуть на объёмы писем, отправляемых различными ESP. Mailchimp отправляют больше всего писем во всём мире. Но крупные компании, вроде Microsoft или Ford, не пользуются Mailchimp. Весь трафик этой ESP идёт от малого и среднего бизнеса. Вряд ли мы увидим технологии, базирующиеся на ИИ, в Mailchimp. Это просто слишком дорого.
Технологии — в принципе штука снобская, если так можно выразиться. Нужен кто-то, кто, возможно, поймёт их ценность и осознает, что если делать подобный инструмент для крупных игроков, то почему бы заодно не сделать и для ребят поменьше. Создайте облегчённую версию своей технологии, и будет вам счастье.
Ситуация вокруг ИИ обостряется и благодаря нехватке специалистов. Компаниям нужно всё больше компетентных работников, но приток недостаточно сильный: переучить всех на новые профессии просто невозможно. Поэтому многие крупные игроки рынка планируют использовать в ближайшем будущем искусственный интеллект в качестве «цифровых рабов». Это может упростить жизнь компаниям и их сотрудникам. Рутинные и однообразные задачи отойдут ИИ, а работники смогут проявлять свои творческие стороны куда активнее.
По мнению некоторых экспертов, то, что мы сейчас называем искусственным интеллектом, на самом деле не он. Как вам такая мысль?
Я терпеть не могу термин «ИИ», он вызывает у меня ассоциации со всей той облачной истерией. Для меня искусственный интеллект — это технология, обладающая самосознанием, которая способна развиваться и принимать решения, основываясь на собственных данных. А то, что сегодня называют ИИ, — не более чем автоматизация маркетинга. Просто программа, протокол, не интеллект, она не способна вычленить и решить проблему, максимум она способна обнаружить проблему и уведомить о ней пользователя. Сложно сказать, захватит ли ИИ мир, как в научно-фантастических историях, ведь, когда мы наконец придём к настоящему ИИ, нам уже не понадобятся никакие электронные письма.
Так что, никакого восстания машин не будет? Да, современному ИИ до злобного «Скайнета» ещё очень далеко. Зато автоматизация рутины уже здесь и заметно облегчает нам жизнь. И в ближайшие годы она станет ещё более продвинутой.
На следующей неделе вас ждёт третья статья из цикла о трендах в маркетинге — наши (и не только наши) эксперты поделятся, как изменится UX в 2022 году. А пока вы можете прочитать первую часть цикла о «смерти» email-канала.