Что включить в тендерное задание по ORM, чтобы не беспокоиться о репутации компании в интернете

Если бизнес тонет в негативе, вряд ли можно надеяться на новых сотрудников, клиентов и высокую прибыль. Простой способ управлять репутацией компании ― поручить это профессионалам. Но, чтобы результат работы вас устроил, надо правильно составить тендерное задание для подрядчика.

Поговорили с Мариной Матказиной, заместителем директора по маркетингу и продажам Sidorin Lab, и узнали, что важно учесть при составлении технического задания.

Услуге управления репутацией, или Online Reputation Management (ORM), не более десяти лет. Многие компании раньше не занимались этим направлением и не до конца понимают, что это такое и как к этому подступиться. Поэтому часто, когда руководитель решает устроить тендер на услугу, сотрудники, которым поручают составить ТЗ, в растерянности. Они ищут информацию в интернете, но никаких шаблонов или инструкций не находят.

Хорошая новость – придумывать тендер из головы не нужно! Просто проведите аудит вашей репутации. Путь наименьших трудозатрат – запросить его у потенциальных подрядчиков. В большинстве случаев аудиты готовят бесплатно.

Рекомендуем написать сразу нескольким агентствам, поскольку они могут учесть разные нюансы, и вы получите более цельную картину. Кстати, сразу же и проверите оперативность и качество услуг компаний. Ошиблись в написании вашего бренда? Ну такое.

Еще вы можете провести такой анализ сами. Это займет время, аудит будет не таким точным, как у профессионалов, зато вы погрузитесь в сферу и вам будет проще выбрать подрядчика.

Для начала самостоятельного аудита подумайте, зачем вы нужны потенциальному клиенту и как он формулирует запрос для поисковика.

Пример. Представьте, что вы ― продавец собачьего корма с названием «Собачий друг». Клиент может искать информацию о корме, чтобы понять, нравится ли он питомцам других собачников. Формулировка для поисковика в этом случае выглядит так: «собачий друг отзывы».

Учтите два главных запроса

Кстати, на этом этапе часто выявляются проблемы с компаниями как с работодателями. Иногда по поисковому запросу отзывов о компании встречаются не только отзывы о продукте, но и мнения сотрудников. Они также влияют на вашу репутацию. Например, пользователь прочитает, что администраторы магазинов плохо работают и не считаются с правами продавцов, и разочаруется в бренде.

Что даст вам эта информация

Получили аудит – вы прекрасны! Дальше начинается самое интересное.

Внутри ORM много услуг, но не всегда они одновременно нужны – это зависит от уже имеющейся информации в сети и в целом масштаба компании. Рассказываю, как определить, что именно включить в ваш тендер и какие KPI выставить.

Мониторинг ― отслеживание упоминаний о компании / продукте / услуге в интернете. Нужен, чтобы понять, как к бренду относятся пользователи, как часто и что о нем пишут.

Упоминания собираются и в социальных медиа, и в поисковой выдаче, а также на отзовиках и геосервисах – в общем, во всех открытых источниках, так что это этично.

Что включает в себя услуга

Фразы типа «ага, красиво нет слов» ИИ может оценить положительно, хотя это может быть и негатив. Большинству клиентов мы рекомендуем ручную обработку упоминаний – специалист осматривает каждое сообщение и подтверждает его тональность. Также при необходимости он ставит «теги», например, «мобильное приложение» или «скорость доставки». Набор тегов зависит от конкретного бренда и его пожеланий.

Ключевой показатель мониторинга ― количество упоминаний в месяц, которые надо отслеживать. Объемы зависят от конкретного бизнеса. Например, если вы ― крупный банк в среднем с 30 000 упоминаний в месяц, то странно отслеживать только 10 000. При этом не получится отслеживать 100 000 упоминаний, потому их попросту нет. Реальный объем вы можете узнать по результатам аудита.

Чаще всего количество упоминаний по бренду в месяц разнится в пределах 1000, если только не случилось особого инфоповода. Например, во время пандемии у одного из наших клиентов количество упоминаний подскочило с 2 000 до 27 000 в месяц. На такие случаи условия обсуждаются отдельно.

Вы можете самостоятельно мониторить социальные медиа и СМИ, но предупреждаем – это сложно. Нужно купить доступ к системе мониторинга и отправить на обучение ваших сотрудников, которые будут постоянно заниматься этой задачей. Мониторить информацию нужно каждый день, иначе можно пропустить что-то важное в моменте.

Услуга реагирования идет в паре с мониторингом. Менеджеры получают выгрузку и отвечают от лица официального представителя компании на мнения пользователей.

Не все упоминания требуют реакции. Понимаем, что хотелось бы реагировать на все… но тогда стоимость услуги увеличится, а особой пользы не будет. Чаще всего у нас заказывают реагирование на негатив, и в целом это верная тактика.

Но здесь тоже не стоит отвечать на все подряд. Например, если негативный отзыв опубликован на странице человека, у которого нет друзей, негатив и так никто не увидит. Ответом можно наоборот привлечь ненужное внимание.

Чтобы назначить KPI, определите среднее количество упоминаний в месяц. Рекомендуемый KPI – от 20% среднего количества негативных комментариев. Точное число поможет определить агентство, учитывая специфику вашей отрасли.

Подумайте, как часто вы хотите реагировать. Например, только в будни или еще в выходные. Компании по производству удобрений вряд ли нужно реагирование 24/7 – ответ на негативный комментарий, скорее всего, подождет до утра. Круглосуточный мониторинг предлагаем там, где нужно отвечать быстро, ― допустим, в авиакомпаниях.

В тендерном задании по мониторингу и реагированию пропишите, какие отчеты по услугам нужны: ежедневные, еженедельные, ежемесячные или моментальные (в экстренных случаях).

По дефолту компании заказывают ежемесячные отчеты, поскольку еженедельные или ежедневные удорожают услугу. У нас есть клиенты, которые требуют отчет каждое утро, но платят за это большие деньги, так как утренний отчет готовится ночью, а это уже круглосуточная работа сотрудников.

SERM ― управление репутацией в поисковых системах. Задача SERM – сделать так, чтобы клиент находил в поисковике позитивную или нейтральную информацию о вас.

При составлении тендерного задания по SERM важно понимать, с какой страницей поисковой выдачи вы хотите работать. Это может быть первая страница или первая и вторая. Кто-то даже хочет отслеживать топ-30, но это сильно повышает стоимость услуги и нецелесообразно: 98% пользователей при поиске информации смотрят только топ-10.

Остальные действия по SERM ― удаление, замена информации ― для каждой компании свои, зависят от результатов поисковой выдачи.

Работа с рекомендательными ресурсами нужна любому бренду. На основании отзывов и рейтинга на отзовиках большинство клиентов принимают решение о покупке услуги или товара.

Чтобы клиенты и сотрудники оставляли отзывы, используйте программу лояльности. Просите написать пару слов о вас на «Отзовике» или IRecommend за скидку или бонус. Да или просто от души – работает, если у клиента остались приятные впечатления после получения услуги. Но бывают и сложности, например, из-за специфического продукта. В этом случае вам помогут репутационные агентства: составят программу лояльности, помогут разместить полученные от клиентов отзывы на нужных ресурсах.

Площадки для размещения отзывов для каждого бизнеса свои. Выбирайте их на основании аудита: смотрите, какой рейтинг у вас, на какой площадке, надо ли что-то исправить.

Помните, если ваши клиенты на протяжении трех лет оставляли о вас по три отзыва в год, вы не можете запросить в тендере 50 отзывов в месяц, чтобы быстро исправить ситуацию. Так это не работает. Придется долго и монотонно ползти вверх.

KPI по рекомендательным ресурсам для тендерного задания ― желаемый рейтинг. Оценивайте его реалистично. Допустим, банк захотел заниматься репутацией. Сейчас у него рейтинг – 2 звезды, а хочется 4,8. Казалось бы, звучит неплохо. Но если посмотреть банковскую отрасль, такой цифры нет ни у кого.

По данным Банки.ру на апрель 2024 года, лидер рейтинга – Совкомбанк с 4,6 звезд. Второе место – Альфа-Банк с 4,18, а на третьем – Тинькофф с 4,05.

При партизанке компания просит сотрудников агентства писать о них позитивные комментарии на разных ресурсах и, таким образом, привлекать новых клиентов. По сути это тайная реклама, но все же метод относится к серым. Делать это можно, но в разумных объемах.

Часто это работает так. Например, наш клиент – производитель мелкой бытовой техники «Красотелла». С помощью мониторинга мы находим упоминание, что кто-то в сети ищет информацию про фен. В качестве варианта в комментариях от мимо проходящего человечка предлагаем фен от «Красотеллы», потому что он ну просто супер. Готово! Насколько пользователь в итоге решится на покупку «Красотеллы» – неизвестно, но а вдруг?

Выставить KPI в тендерном задании можно по желаемому количеству комментариев в месяц, но учитывайте специфику вашей отрасли. Например, для люкс-сегмента нет смысла в больших объемах – покупку премиум-посуды для кухни в скандинавском стиле не обсуждают тысячами комментариев в месяц.

Совет: для партизанки важна умеренность, поэтому лучше не заниматься ей в отрыве от других услуг ORM. Иначе можно создать ложный образ компании и только ухудшить репутацию.

Вы, конечно, можете включить удаление нежелательной информации в тендерное задание, но агентства вряд ли смогут сразу же обозначить цену на эту услугу. Стоимость зависит от того, что конкретно удаляем и когда. Если ссылка на ресурс в задании уже есть, можно попробовать оценить. Но если ссылки нет или тендер идет полгода, нельзя гарантировать, что через полгода удаление будет стоить столько же.

В крупных агентствах, вроде Sidorin Lab, все устроено по-другому: каждый вид работ выполняет отдельный сотрудник. Аккаунт-менеджер ― руководитель проекта, который принимает стратегические решения. Профильные специалисты по мониторингу, SERM и другим услугам качественно выполняют свою задачу, потому что занимаются только ей.

Удачных поисков!