Управление репутацией в интернете, или ORM. Как работать с online-репутацией

Управление репутацией в интернете, или ORM в 2022 году. Как работать с online-репутацией.

Полный гайд по управлению репутацией в интернете. Зачем работать с репутацией, как отрабатывать негатив и какие методы использовать: рассказываем про комплекс ORM и даем обзор всех инструментов — от SERM до отзывов.

Содержание

Почему важно работать с репутацией в интернете

Что такое ORM

Какие цели и задачи есть у ORM

Насколько этична эта услуга

Этапы ORM

Анализ
Стартегия
Реализация

Как провести анализ репутации

Мониторинг
Реагирование
SERM

Что входит в ORM. Инструменты управления репутацией

Мониторинг упоминаний в интернете (соцсети, СМИ, отзывы и комментарии)
Актуальные инструменты мониторинга

Управление репутацией в поисковых системах (SERM)

Суть SERM, как это работает
Цели и задачи SERM
В чем отличие SERM от ORM

Основные методы SERM: как влиять на результаты поисковой выдачи

Работа с негативом: с отзывами, упоминаниями, комментариями

Как правильно отрабатывать негатив
Где встречается негатив: СМИ, соцсети, отзовики и другие ресурсы
Как противостоять информационной атаке
Инструменты SERM

Удаление информации

Юридический способ

Размещение PR-публикаций и иного контента

Ключевые тренды в управлении репутацией

Репутация в интернете формирует отношение к компании и влияет на действия потенциальных клиентов. Это подтверждают многочисленные исследования. В 2020 году «AliExpress Россия» и Data Insight провели опрос о том, как позитивная репутация и отзывы отражаются на online-покупках россиян. В 9 из 10 заказов потребители принимали решение на основе отзывов.

В B2B репутация тоже играет ключевую роль. G2 Crowd и Heinz Marketing провели исследование рынка B2B. Выяснилось, что 92,4 % представителей компаний с большей вероятностью приобретут товар или услугу после прочтения позитивного отзыва.

При этом особое внимание при работе с общественным мнением стоит обратить на социальные медиа, и вот почему:

широкий охват. По данным последних исследований в России социальные сети использует 106 млн человек (около 73% от общей численности населения). Игнорировать такой внушительный пласт потенциальных клиентов нельзя;
взрослая и платежеспособная аудитория. Времена, когда социальные сети были пристанищем молодежи, давно прошли. Общий тренд для всех подобных площадок – регулярный прирост взрослых обеспеченных пользователей;
высокие ожидания от бизнеса. Люди привыкли к интересному контенту и мгновенной реакции на обращения в соцсетях, поэтому ждут этого даже от маленьких брендов. Бороться с такой тенденцией бесполезно, можно лишь соответствовать;
теневые методы конкурентов. Вброс отрицательных мнений с помощью популярных блогеров все еще востребованная услуга, поэтому каждому бизнесу нужны собственные меры борьбы с информационными атаками;
преобладание плохих отзывов над хорошими. Отрицательным мнениям о покупках в интернете традиционно посвящается больше веток дискуссий, чем положительным. Исправить ситуацию может лишь стимулирование довольных клиентов к написанию хороших отзывов;
клиповое мышление. Пользователи быстро устают от объемов информационного потока, поэтому у компаний остается очень мало времени на формирование положительного имиджа. В частности, первая реакция бренда на негатив запоминается потенциальным клиентам больше, чем все, что за ней последует.

Таким образом, работать с репутацией необходимо всегда. От нее зависит и статус на рынке, и выручка, и даже то, насколько легко компании будет реабилитироваться в глазах потребителей после внезапной неудачи.

Если репутация негативная, её нужно исправлять, если позитивная – поддерживать. А вот если о бренде вообще нет упоминаний в интернете, репутацию придется формировать с нуля.

ORM расшифровывается как Online Reputation Management — управление репутацией в интернете. Эта услуга состоит из 4-х основных блоков:

Мониторинг инфополя;
Реагирование;
SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах;
Размещение информации.

Каждый блок решает свои задачи в управлении репутацией. Нет смысла заниматься чем-то одним — это будет неэффективно. Например, если о компании много негатива в социальных сетях, бесполезно работать исключительно над блоком SERM, нужно еще заниматься мониторингом и реагированием. Потому что если плохие отзывы в соцсетях занимают, к примеру, 80% всего инфополя вокруг бренда, то позитивная выдача в Google и «Яндексе» не поможет. Общий фон все равно останется негативным, потому что пользователи, опубликовавшие отрицательные мнения, так и не получат ответа на свои жалобы. В свою очередь потенциальные клиенты будут это видеть и думать: «Ага, раз компания игнорирует жалобу своего давнего клиента, то зачем мне сюда идти?».

Работать с репутацией нужно всесторонне: мониторить, реагировать, генерировать контент, удалять клевету. При таком комплексном подходе вы в разы сократите репутационные риски буквально до единичных, непредсказуемых случаев. И даже при неудаче будете знать, как действовать, а это уже полдела.

Цель ORM всегда определяется индивидуально. Например, если у компании вообще нет никаких упоминаний в интернете, целью будет формирование репутации. Если произошло событие, которое негативно повиляло на имидж бренда или персоны, тогда цель — исправить ситуацию.

Задачи такой работы формируются отдельно по каждому из блоков. То есть для мониторинга инфополя, реагирования, SERM и размещения информации будут свои задачи и, соответственно, планы работы. Разберем их детально.

В сети периодически возникают споры о том, насколько экологично работать с репутацией, поэтому предлагаем остановиться на этом моменте подробнее. Больше всего дискуссий вызывает удаление отрицательных площадок из поисковой выдачи и заказ положительных отзывов. Однако стоит учитывать, что удаление – крайняя мера, а основная задача ORM все-таки замена неактуальной информации, публикация нового контента и работа с проблемными зонами (общение с недовольными клиентами). С этой точки зрения управление репутацией вполне оправданный шаг для большинства компаний. Что касается размещения положительных отзывов, если вы заказываете фейковые мнения, вопрос этичности остается открытым. Однако можно идти более честным путем, мотивируя клиентов писать реальные хорошие отзывы. И в этом случае ваши действия никак не нарушат законов этики.

Работы в рамках ORM проводятся в 3 этапа: анализ, стратегия и реализация. Они всегда идут последовательно. Разберемся, из чего состоит каждый из них.

Анализ

Первый этап ORM – это анализ. Он помогает получить данные для формирования стратегии и понять, какие ресурсы понадобятся для её реализации.

Иными словами, данные аналитики – это тот базис, на котором строится дальнейшая работа.

Без них пришлось бы полагаться не на конкретные цифры, а на умозрительные предположения и интуицию. Это могло бы привести к потере денег и времени. Начать анализ стоит с изучения первых двух страниц выдачи в популярных поисковиках («Яндекс» и Google). При этом особое внимание нужно обратить на:

запрос, с которым люди приходят к вашему бренду (что конкретно ищут пользователи);
мнения и комментарии на форумах и отзовиках (какие впечатления у людей складываются от взаимодействия с компанией);
упоминания компании в соцсетях (что пишут о бренде);
отзывы и комментарии на маркетплейсах (чем плох и хорош продукт по мнению людей);
подсказки, которые выдают поисковые системы в связи с вашим брендом.

Так у вас будет шанс оценить реальную картину событий и выделить приоритетные направления для работы. Параллельно стоит спросить себя, какая информация и подсказки о компании должны присутствовать в выдаче. И, наконец, отдельный срез анализа посвящается конкурентам, чтобы понять, насколько их ситуация отличается от вашей и подкорректировать ожидания.

Срок аналитического исследования должен составлять минимум три месяца. Это позволит глубоко изучить источники мнений, отследить возможные вбросы и пересечения упоминаний. В идеале анализу стоит отвести год, чтобы захватить не только пики, но и снижение пользовательской активности. Подробнее о каждом этапе анализа расскажем далее.

Стратегия

Стратегия строится на основе данных, полученных на этапе анализа, и формируется отдельно по каждому блоку ORM.

Стратегия мониторинга. В ее рамках определяются объекты для отслеживания (юрлицо, геоточки, соцсети, ресурсы по брендовым и репутационным запросам и т. д.). Далее выставляются критерии оценки упоминаний и разрабатывается система тегирования для сортировки мнений по тональности. Заключительный этап – подбор ресурсов для отслеживания и установка KPI для оценки эффективности работ.
Стратегия реагирования. Здесь нужно обозначить, какие отзывы достойны внимания со стороны бренда, а какие нет, а также рассчитать оптимальное время реакции, например 24 часа. Если есть время, можно проработать форматы ответов пользователям. Скрипты для общения с клиентами лучше не использовать, а вот памятка по разбору проблемных ситуаций точно пригодится.
Стратегия SERM. В рамках этого блока составляется список ресурсов и выбираются методы работы с ними. Основные – смена тональности, вытеснение и замена проблемных материалов.
Стратегия по добавлению контента. Здесь предстоит определить объемы имиджевого контента и площадки для его размещения.

Реализация

Эта часть работы ложится на команду проекта. Так как стратегии разработаны для каждого блока ORM, то и работать по ним будут разные специалисты. Например, сотрудники отдела мониторинга и аналитики занимаются обработкой данных: смотрят упоминания в системах, размечают их по тональности, тегируют по тематикам и т. д. Затем собирают полученные данные в аналитический отчет. На его основе выбираются тактики, которые эффективнее прочих помогут достичь цели. В SERM есть свои специалисты – аналитики, которые обрабатывают данные, составляют стратегию, а также отслеживают прогресс по проекту, при необходимости внося корректировки.

Контент – отдельная история, где ключевую роль играют авторы и редакторы, составляющие для них ТЗ. Если говорить о вариантах реализации, то крупным брендам лучше отдать Online Reputation Management на аутсорс, т. е. стороннему подрядчику. Это выгоднее как с точки зрения объемов операций, так и финансов. В противном случае придется держать в штате целую команду специалистов, а это не всегда удобно. Небольшие компании могут вести такую работу самостоятельно, но даже им понадобится человек, чьей задачей станет менеджмент. Такой специалист сможет контролировать весь процесс и отвечать за результат перед руководством.

Работы по анализу тоже делятся по блокам. У каждого из них свои особенности и инструменты анализа. Разберем их детальнее.

Мониторинг

Сначала определяется объект мониторинга. Это могут быть бренды, персоны или даже целые отрасли. По выбранному объекту собираются ключевые запросы, чтобы отслеживать упоминания о нем. Собранные данные позволяют понять общее количество упоминаний и среднюю активность за определенный период, долю позитива и негатива, примерное количество реакций и т. д.

Реагирование

На основании результатов мониторинга составляется график реагирования. Если упоминаний немного и они в основном нейтральные или позитивные, то в реагировании можно задействовать одного-двух человек, которые будут работать несколько часов по будням.

Редко, когда оправдывается реагирование в режиме 24/7. Компаниям, которые впервые обращаются в агентства за ORM, лучше начать с реагирования в рабочие часы будних дней. Если спустя месяц-два будет ясно видно, что этого недостаточно, тогда период реагирования можно увеличить. В противном случае – это будет просто трата человеческих и финансовых ресурсов.

SERM

Здесь первым делом определяем семантическое ядро. Оно может отличаться от того, которое собрали в мониторинге. Там мы собираем упоминания, о которых хотим просто знать или реагировать на них, а вот в SERM – те запросы, по которым мы хотим изменить свою репутацию в интернете.

Затем мы проверяем, как выглядит поисковая выдача по каждому собранному запросу. То есть на предыдущем этапе мы собрали список нужных для SERM запросов (например, «бренд N», «отзывы о бренде N», «минусы бренда N»). На этом этапе мы смотрим по ним выдачу. Их может быть 100, 200, 300 и так далее, поэтому мы пользуемся специальными сервисами.

Для чего нужна проверка выдачи: к примеру, по запросу «бренд N» выдача может быть нейтральной, а вот если изменить запрос на «отзывы о бренде N», то появится негатив. Поэтому нужно проверять каждый запрос, который важен для вашей репутации.

Следующий шаг – договариваемся, как будем оценивать выдачу. Например, для телекоммуникационной компании рейтинг на «Отзовике» в 3 балла из 5 будет неплохим результатом, потому что в этой сфере всегда есть технические проблемы, от которых невозможно избавиться полностью. Значит, работать с этой площадкой нужно не так усиленно, как, например, с той, где рейтинг компании будет 1.5 балла из 5. При этом на том же «Отзовике» 3 балла на карточке детского питания будут низким показателем. Производители в этой нише стремятся к рейтингу около 4.8 баллов.

Затем нужно измерить позитив и негатив в долях. Так мы увидим, что в выдаче, к примеру, 60% занимает негатив, а 40% – позитив. Это поможет оценить общую ситуацию и поставить дальнейшие цели – допустим, снизить процент негатива с 60% до 30%.

Измерять негатив и позитив мы рекомендуем на сайтах из топ-20 выдачи – то есть на первой и второй странице. Хотя на вторую страницу пользователи переходят редко, её результаты тоже нужно отслеживать. Например, если на 12-м месте в выдаче находится сайт с негативом, он может подняться в поиске и оказаться на первой странице. Оттуда его намного сложнее вытеснить, поэтому такие риски нужно выявлять заранее.

Ранее мы рассказали о 4-х блоках ORM. В этом разделе мы рассмотрим детально 2 самых сложных по содержанию блока. Это мониторинг упоминаний в интернете и SERM.

Мониторинг упоминаний проводится в несколько этапов.

Сначала определяем объекты мониторинга. Это могут быть как наименования — название бренда, конкретного товара или линейки, так и ресурсы — официальные соцсети, геоточки и т. п.

На втором этапе решаем, какие именно слова или словосочетания будут релевантными в отобранных упоминаниях. Например, для бренда Prada вряд ли можно считать релевантной фразу «Дьявол носит Prada», которая стала популярной благодаря одноименному фильму. Если не исключить этот запрос, в статистике может возникнуть погрешность. Тем не менее, решение о том, какие упоминания учитывать, всегда остается на усмотрение компании-заказчика.

После этого отобранным упоминаниям присваивается тональность: позитивная, негативная или нейтральная.

Каждая компания также определяет индивидуально, что именно относить к позитиву, а что – к негативу. Например, в сообществе бренда может быть нейтральный по содержанию пост, который напоминает клиентам о различных тарифах мобильной связи. При этом в комментариях под этим постом обнаруживается жаркая дискуссия, где клиенты бренда спорят, какой тариф лучше, а какой вообще, по их мнению, не оправдывает свою стоимость. Какую тональность присвоить этому упоминанию? Решать бренду.

Следом нужно ввести систему тегов, особенно если упоминаний много. К примеру, для сети многопрофильных медицинских клиник тегами могут быть специализации врачей — «хирург», «терапевт», «окулист». Система тегирования удобна тем, что разделяет поток упоминаний на нужные сегменты.

Уже после всех предыдущих процессов определяем, кто будет заниматься реагированием, с какой периодичностью, в какое время. Здесь нужно помнить про экономическую целесообразность. Не надо вводить ночные дежурства, если посты о вас в это время читает всего полтора человека.

На этапе мониторинга важно проверять отчетность. Например, раз в месяц можно составлять полную аналитику и раз в неделю – общую статистику.

Благодаря аналитике можно отследить общие показатели: динамику из месяца в месяц, охват, вовлечение, количество упоминаний. Еженедельная статистика помогает быстро заметить кризисные моменты — например, график упоминаний может резко вырасти в результате негативного инфоповода.

Отслеживать упоминания бренда можно вручную или с помощью автоматических сервисов – инструментов мониторинга. Первый способ актуален для молодых компаний, которые пока редко обсуждают в интернете. В этих случаях будет достаточно поиска по блогам и внутренним инструментам социальных сетей. С более раскрученными брендами дело обстоит иначе, поэтому на первый план выходят автоматические системы для сбора данных. На рынке существует несколько таких продуктов. Самые популярные сейчас – IQBuzz и Brand Analytics. Эти платформы не только помогают узнать, где и что пишут о вашей компании, но и позволяют:

фиксировать общее число авторов и источников мнений;
сортировать упоминания по тональности;
анализировать охваты и вовлеченность для каждого сообщения;
отвечать на комментарии прямо из личного кабина платформы;
отслеживать действия конкурентов и вбросы негатива;
составлять отчеты и выгружать в удобном формате.

Кроме того, некоторые сервисы позволяют самостоятельно добавлять и настраивать источники для отслеживания. Отдельно стоит отметить более узкие виды систем, заточенные под мониторинг СМИ, такие как Медиалогия», «ПрессИндекс», «СКАН-Интерфакс». В зависимости от функционала они способны анализировать не только открытые ресурсы, но и даркнет. Конечно, любой из таких сервисов лишь облегчает работу специалиста, а не заменяет его. Поэтому автоматический сбор упоминаний рекомендуется сочетать с ручной обработкой данных.

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Когда пользователь вводит в Google или «Яндекс» название бренда, он видит список ресурсов, где фигурирует этот бренд. SERM нужен, чтобы в этом списке были актуальные и позитивные ресурсы.

Например, так выглядит поисковая выдача по запросу конкретной модели телефона. Пользователь сразу видит список сайтов, причем в данном примере вторая и третья строки выдачи занимают сайты, которые сразу показывают рейтинг данной модели. То есть пользователь видит рейтинг еще до перехода на сайт.

Пример отображние поисковой выдачи по названию модели телефона

Глобальная цель SERM – сделать так, чтобы пользователь всегда находил в поисковых системах позитивную или нейтральную информацию об объекте. Поэтому у SERM есть две основные задачи:

1. Формирование положительного или нейтрального образа бренда в поисковой выдаче. Это помогает продемонстрировать потенциальным клиентам позитивный портрет компании и повысить доверие к ней. При этом обязательно учитываются особенности сферы. Так, в случае со сложным продуктом, у которого много неоднозначных оценок, задачей SERM будет нейтрализация наиболее острого негатива и поддержание нейтральной репутации бренда.

2. Возможность влиять на решение потребителя о приобретении товара или услуги. Как это происходит: решение о покупке в том числе зависит от информации в выдаче. Например, если мы введем название товара и первой же строчкой увидим гневный обзор, то решиться на покупку будет намного сложнее. Поэтому нужно сформировать такую выдачу, которая поможет потребителю дойти до приобретения товара или услуги.

Одно из самых распространенных заблуждений – считать SERM отдельной услугой. Так поступают не только владельцы бизнеса, но и некоторые агентства. Такой подход — неправильный, т.к. управление поисковой выдачей не может существовать само по себе и эффективно только в комплексе с остальными блоками. Таким образом, главное, что здесь стоит запомнить, ORM и SERM — не синонимы.

ORM – это управление репутацией бренда в онлайн-пространстве в общем. SERM – это управление репутацией исключительно в поисковых системах. То есть SERM является частью ORM.

Основные методы SERM — это работа с негативом, размещение и создание контента, включая PR-публикации, легальное удаление информации. С помощью этих методов можно сформировать нужную нашему бренду поисковую выдачу. Разберем каждый метод подробнее.

Работа с негативом проводится в рамках блока SERM. Для этого на предыдущих этапах анализируется поисковая выдача. На основе анализа определяется процент негатива, позитива и формируется список негативных ресурсов, с которыми и будет работать SERM-специалист.

Существует 4 основных метода работы с негативом: смена тональности, вытеснение, замена и переговоры.

Смена тональности

Этот метод нужен для работы с негативом на рекомендательных ресурсах (часто их называют «отзовиками») и площадках e-commerce. Их специфика – рейтинговая система, когда продукту или услуге ставят оценку. Стандартная шкала – от 1 до 5 баллов. Чтобы сменить негативную тональность, нужно простимулировать пользователей оставлять позитивные отзывы. Механики для этого есть разные – это может быть участие в розыгрыше за отзыв, промокод или подарок.

Кроме смены тональности есть смена визуального восприятия и переранжирование. Этот способ используют, когда быстро поменять тональность невозможно, а результат нужен здесь и сейчас. Например, общий рейтинг продукта на рекомендательном ресурсе 4 балла, но при переходе на страницу пользователю сначала показывают отзывы с оценками в 1 балл. В таком случае можно переранжировать отзывы между собой и убрать негатив вниз, а в топе страницы разместить позитивные отзывы.

Каждый рекомендательный ресурс ранжирует отзывы по своей системе. Например, это может быть новизна, полезность, количество реакций других пользователей. Поэтому алгоритм действий будет зависеть от конкретного ресурса.

Вытеснение негативных страниц

Вытеснение негатива – это перемещение страниц, содержащих негатив, на нижние позиции в выдаче. Обычно достаточно переместить их на вторую страницу, то есть на 11-12 позицию, но здесь чем дальше, тем лучше. На вторую и последующие страницы переходят менее 5% пользователей, значит, эти страницы получат меньше органического трафика и со временем будут смещаться еще дальше.

Вытеснять негатив можно либо за счет продвижения готовых страниц с позитивным контентом, либо за счет создания новых ресурсов. Например, можно публиковать статьи на Яндекс.Дзене, vc.ru, в СМИ. Можно снимать ролики на YouTube или развивать группы в соцсетях. Для каждого проекта нужно подбирать индивидуальное решение.

Замена

Допустим, о вас есть негативная статья в «Коммерсанте». Вытеснить такой ресурс с первой строчки выдачи невозможно, зато можно заменить публикацию: создать там же позитивную статью и оптимизировать ее. Тогда поисковая система подменит старую статью новой, и при поиске упоминания по вашему запросу поисковик первой публикацией покажет именно ее, позитивную. Ведь она новее, ее чаще открывают и дочитывают.

Переговоры

Переговоры – еще один способ работы с негативом. Их можно вести как с клиентом, который оставил негативный отзыв, так и с ресурсом, который разместил такой отзыв (в случае, если написанное не соответствует правилам размещения). При переговорах с клиентом нужно вникнуть в ситуацию и помочь ему решить проблему. В этом точно не помогут стандартные формы ответов, — отложите их. Постарайтесь войти в положение человека, который обращается к вам с жалобой, уточните все детали, которые помогут вам исправить ситуацию, и исправьте ее. После этого можно попросить клиента отредактировать отзыв, добавив упоминание, что проблема решена.

Ресурсы, на которых собирается негатив, будут разными для каждого бизнеса. Конкретные площадки выявляют на первом этапе ORM – мониторинге упоминаний. Например, негатив может появиться на рекомендательных общетематических ресурсах, таких как Otzovik, Irecommend. На этих ресурсах часто размещают отзывы на FMCG, товары повседневного спроса: еду, косметику. Для HR-тематики будут другие ресурсы: pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, orabote.biz. Для банков – banki.ru, sravni.ru, vbr.ru. Для застройщиков – Циан, Яндекс.Недвижимость, Новострой, Forumhouse и т. д.

Последствия конфликта будут зависеть от веса автора публикации. В случае с рядовым пользователем достаточно показать свою заинтересованность и плавно перевести разговор в другой канал (на электронную почту или в личную переписку). Однако если речь идет об отзыве от инфлюенсера или лидера мнений, ситуация может выйти из-под контроля. Чтобы этого избежать, советуем принять следующие меры.

Придерживайтесь правды. Попытка выдать желаемое за действительное на глазах большой аудитории обречена на провал. В обсуждение могут включиться десятки экспертов, которые мгновенно укажут на обман.
Воздерживайтесь от споров. Недовольных клиентов ничто не удерживает от резких высказываний, но следовать их примеру не стоит. Напротив, ваша позиция должна быть максимально сдержанной, прозрачной и открытой. Пишите понятным языком, давайте полезные советы и по возможности советуйтесь с экспертами, прежде чем ответить.
Показывайте свою заинтересованность. Чем очевиднее вина, тем больше действий должно быть видно с вашей стороны. Не бойтесь сообщать о том, какие меры вы предприняли для решения проблемы – начали расследование, дали скидку, уволили сотрудника и т. п.
Не позволяйте скучающим сотрудникам вступаться за честь компании. Общение с недовольными клиентами – сложная и деликатная задача, которую безопаснее доверить профессионалу. У рядового сотрудника, случайно пришедшего в комментарии, может не хватить выдержки для ведения беседы в нужном русле. Итог – осложнение ситуации и еще большие репутационные потери.

Кроме тех сервисов для SERM, которые мы назвали ранее (IQBuzz, YouScan и Brand Analytics), есть сервис от Rush Analytics. В нем есть удобный блок для SERM. С его помощью можно отслеживать 100 результатов поисковой выдачи по ключевым словам и размечать тональность.

Удалить информацию можно двумя легальными способами: через службу поддержки (если информация не соответствует правилам сайта) и юридическим способом.

Мы не рекомендуем удалять отзывы за деньги. Во-первых, это может привести к еще большим репутационным потерям, во-вторых, есть риск мошенничества, и в-третьих, негатив почти всегда дублируется на другие сайты и сохраняется там. Заплатив за удаление негатива однажды, вы подписываетесь платить за удаление дубляжей этого негатива еще очень долго, если не сказать – всегда.

Удаление информации юридическим способом происходит через суд. У таких дел есть два нюанса. Во-первых, нужно запросить у автора негатива доказательства того, что он написал правду. Во-вторых, при обращении в суд нужно заказать заключение лингвистической экспертизы.

Сейчас подобных дел в судебной практике не так много. Тем не менее, успешные кейсы есть, поэтому этим способом тоже стоит пользоваться. Вот выдержка из официальной статистики:

Статистика рассмотрения дел о защите деловой репутации

В этой части SERM создается новый релевантный контент. Он формирует так называемые «острова контента» благодаря PR-публикациям, полезным статьям, обзорам и т. д. Если грамотно оптимизировать контент, он сформирует и поддержит нужную поисковую выдачу.

В заключение перечислим последние тенденции в этой сфере и расскажем, почему их стоит учитывать.

Личный бренд выходит на первый план. Сильный и харизматичный портрет лидера компании добавляет ей очков в глазах потенциальных клиентов. Найти подтверждение этому тезису несложно – достаточно взглянуть на успехи Tesla, Студии Артемия Лебедева и т. д.

Грамотно выстроенный личный бренд экономит рекламные бюджеты, привлекает внимание новой аудитории, а иногда даже сказывается на стоимости акций компании. Но главное его преимущество, конечно, завоевание доверия среди будущих клиентов.

SERM не сдает позиций. Ответ на любой вопрос пользователи ищут в «Яндексе» и Google. Причем быстрый темп жизни не позволяет им заглядывать дальше второй страницы. Таким образом, управление поисковой выдачей остается актуальным направлением ORM. От того, какая информация о компании выводится в топе поисковиков, зависят ее продажи и потенциальное сотрудничество с партнерами.

Повышается важность HR-бренда. Чем опытней специалист, тем меньшее значение для него имеет зарплата или кофемашина в офисе. Соискатели обращают внимание на то, чем занимается компания, дает ли она возможности для развития, насколько уникален конечный продукт и т. п. Рабочий HR-бренд дает ответы на все эти вопросы и помогает привлекать более сильных специалистов без затрат на зарплатную гонку.

Фокус смещается на социальные сети. «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook*, Instagram* и другие подобные площадки становятся одним из главных инструментов работы с аудиторией. Они позволяют публиковать интересный контент, общаться, развеивать мифы, отвечать на критику и ненавязчиво продвигать продукт среди лояльной аудитории. Таким образом, присутствие и активная работа в соцсетях помогают укрепить связь с ЦА и лучше понимать ее потребности.

*Принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Пользовательский контент набирает популярность. Люди верят людям, поэтому реальные отзывы, видео и фото о продукте работают куда лучше самых изощренных инструментов маркетинга. Правда, делиться позитивным опытом куда скучнее, поэтому сначала придется вдохновить клиентов, предложив им подарок, бонусы или скидку на следующий заказ.

Каждый из этих трендов разумнее использовать только как вспомогательный инструмент в дополнение к основному комплексу ORM, который мы описали выше.

Итак, мы разобрались, что пошаговая работа в рамках репутационного менеджмента поможет нивелировать негатив, увеличить количество положительных упоминаний бренда и привлечь лояльную аудиторию. Если у вас остались вопросы или нужна консультация по управлению репутацией – обращайтесь. Мы будем рады вам помочь.