Открытие нового рынка: как мы помогали Дому Valentino покорить Южную Корею с помощью дорам и K-Pop

В этой статье я расскажу, как принимала участие в разработке стратегии и почему план Valentino — молодежная аудитория и создание культурных коллабораций, а цель — стать неотъемлемой частью модной культуры Южной Кореи.

Мода, стиль и имидж — это не только эстетическое решение, но и рациональное. Моя цель — совместить эти два аспекта в работе, чтобы одежда не только украшала персону, но и говорила о ней. Поняв это, я начала развиваться в индустрии моды.

В этом году случился мой большой прорыв – я приняла участие в разработке стратегии выхода Дома моды Valentino на рынок Южной Кореи. Это была часть процесса получения степени Магистра во всемирно известном миланском Istituto Marangoni. Моим ментором был бренд-директор дома Алессио Ваннетти. Я работала в команде из 3 человек.

Один из корейских трендов в сфере люкс - требование впечатлений. Для них роскошь - это социальный капитал. В процессе продвижения коллекции Valentino ставку сделали на инфлюенсеров, у которых в Корее самый большой авторитет — музыканты и молодые бизнесмены. Например, BTS (Bangatan Sonyeondan) — южнокорейская биг-группа, каждый ее участник обладает своим исключительным стилем. Они зарекомендовали себя как иконы моды не только в своей стране. Тренд на поп-группы перешел в религию и навязчивую идею: люди страстно желают быть как они и следовать рекомендациям без оглядки.

Поэтому целевой аудиторией капсульной коллекции Valentino стали миллениалы ( 25 - 39 лет) и поколение Z (15-25 лет). Чтобы лучше понять их потребности мы изучали местный рынок и отдельно феномен Халлю (корейской волны) – массовое проникновение местной культуры в западный мир. Ярчайшие примеры: дорамы и K-Pop.

Именно эта ЦА чаще интересуется роскошью в Южной Корее. Демонстрация богатства не считается зазорной. Опрос McKinsey 2022 года показал, что только 22% корейских респондентов считают, что хвастаться предметами роскоши — это безвкусица.

После пандемии стало ясно, что Южная Корея вот-вот станет одним из мировых центров моды, так как является одним из крупнейших мировых рынков. Важным драйвером для домов высокой моды стала и высокая покупательная способность в стране. Средний кореец тратит на предметы роскоши 325 долларов в год – больше, чем кто-либо в мире, по данным Morgan Stanley. Общие расходы южнокорейцев на предметы роскоши в годовом исчислении выросли примерно на 24% до 16,8 млрд долларов в 2022 году.

Логичное решение – максимально скорый выход на рынок. Мы изучили других игроков на рынке RTW (ready to wear) одежды. Prada и Fendi вышли на южнокорейский рынок раньше. Мы были догоняющими. В сравнении с ними Valentino отставал только по узнаваемости и ценовой политике (она чуть ниже). Но конкурировать с этими брендами мы не планировали: стилистика и подача бренда другая.

В Южной Корее очень развиты ТЦ. Продажи люксовых брендов там составили более 30% от общего объема продаж: например, в 2021 году достигнута цифра в 6,3 трлн вон (4,5 млрд евро), по данным Statista. Поэтому нами были выбраны локации главных торговых ТЦ: Jeju, Shinsegae, Lotte, Hyundai, а также International Convention Center (ICC). В онлайн ставку сделали на платформу e-commerce Kakao.

На мой взгляд, южнокорейский рынок сложнее: он очень быстро растет и развивается. В Италии, например, до сих пор во многих кофейнях и ресторанах можно встретить чеки в виде бумажек, здесь много «старых денег». Франция очень ценит традиции, в местах общего досуга тебе могут даже не ответить, сославшись на незнание английского. Южная Корея готова ко всему новому и в, особенности, связанного с модой.

За полгода аналитической работы я исследовала множество разных источников. Это дало мне понимание рынка, но речь не только о спросе или трендах, но и о самих людях. За многими крупными модными брендами стоят локальные идеи, привычки и истории людей.

Из-за менталитета продвижение бренда Valentino органично сочеталось с акцентом на местные семейные ценности, которые мы транслировали в коллекции. Ключевой аспект – привязка к празднику Чхусок. Это традиционный осенний праздник урожая, во время которого корейцы собираются семьями.

Нашей целью было создание связи идей: стильные образы Valentino с концепциями уюта и семьи.

Важно было найти точки соприкосновения, чтобы понять, что цепляет молодёжь и на Западе, и на Востоке. Ведь первые более подвержены духу свободы, матриархату, феминизму, они практически не следуют чему-то навязанному группой.

Также я изучила множество научных статей об анализе генетической формы тела жителей с использованием 3D-антропометрии. Это дало понимание, какой тип фигуры свойственен национальному признаку. Есть определенные элементы генетического телосложения нации: рост, пропорции тела, объем тазобедренной кости, которые повлияли, например, на силуэт нижнего поясного изделия.

В Корее совсем другой подход к выбору одежды. Именно на этом проекте я поняла ключевую разницу между подходом российским, европейским и азиатским.

Поясню. В России и странах постсоветского пространства гораздо более функциональный подход к подбору одежды. Например, ее чаще покупают для конкретной погоды, для светского выхода, чтобы сочеталась с тем, что уже есть в гардеробе. В Италии и Южной Корее ситуация иная – люди покупают вещи, просто потому что хотят именно их.

Итогом нашей работы стала сформированная стратегия выхода на рынок. Мы представили ее бренд-директору Дома. Valentino планируют выходить на южнокорейский рынок только в следующем году. Для меня лично это сотрудничество сложилось более, чем успешно. Этот проект дал мне возможность быть внештатным сотрудником такого большого бренда. Для меня это большая честь!

Больше о моде, о бизнесе и о том, что на грани между, читайте в моём тг-канале (там ещё и визуала красивого больше).

Благодарю за прочтение, буду рада ответить на ваши вопросы.