Искусство коллаборации в маркетинге
В борьбе за внимание потребителя современная экономическая картина мира характеризуется формированием свежих креативных идей, устойчивых взаимовыгодных связей и взаимоотношений между производителями, поставщиками и потребителями.
Простыми словами
Совместный маркетинг (по другому коллаборация или ко-маркетинг) — это временное или постоянное сотрудничество двух и более брендов над коммерческим или благотворительным проектом. Конечным результатом является симбиоз сторон объединивших свои отличительные преимущества на взаимное благо. Это может быть простым упоминанием бренда в социальных сетях в обмен на одно упоминание в ответ, до полномасштабной совместной рекламной кампании.Коллаборации не предполагают оплаты услуг друг друга, это всегда взаимовыгодное партнёрство (в отличие от партнёрских программ, где за совершение каких-либо целевых действий клиентами компании получают свой процент). . Как инструмент маркетинга, коллаборации используются достаточно давно. Широкое распространение получило благодаря фэшн-индустрии в последние 20 лет.
Плюсы и минусы коллабораций
Плюсы:
- Вы можете заявить о себе необычным способом
- Вы создаёте инфоповод, и СМИ могут бесплатно прорекламировать вас
- Вы можете хорошо заработать, если создадите яркий новый продукт
Минусы:
- Никогда нельзя предугадать результат;
- Можно потратить слишком много сил и средств на создание продукта, а он в итоге не станет популярным;
- Вы оттолкнёте аудиторию от себя, если будете транслировать чуждые им ценности.
Почему коллаборации выгодны бизнесу?
- Новую аудитория
- Расширяет каналы сбыта
- Увеличивает продажи
- Усиливает интерес
- Оптимизация затрат
- Улучшает репутацию и формирует лояльность
Виды коллабораций:
- Дизайнерский бренд с людьми искусства — в 1930 годах всеми известная модельер Эльза Скиапарелли знакомится с художником-сюрреалистом Сальвадором Дали. Вместе они создают легендарные творения — платье «Слезы», платье-скелетон, шляпу, имеющую форму туфли на высоком каблуке, аромат Le Roy Soleil в роскошном флаконе по эскизам Дали
- Люксовые бренды с марками масс маркета — в 2004 году Карл Лагерфельд сделал шаг, изменивший ход модной истории — люкс по ценам масс-маркета. Он начал искать партнеров для демократичной коллекции. Им стал крупнейший гигант быстрой моды H&M, который был широко представлен на мировом рынке и обладал всеми необходимыми производственными и маркетинговыми мощностями. В 2004 году выходит капсульная коллекция в фирменном стиле Карла, состоящая из 30 женских и мужских вещей, а также двух унисекс-ароматов Liquid Karl. Как мы понимаем, на всех ее не хватило, но замысел удался – коллекция была распродана за час. С тех пор коллаборации H&M начали расти с геометрической прогрессией (Stella Mccartney, Viktor&Rolf, Roberto Cavalli, Comme Des Garcons, Jimmy Choo, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Lanvin, Maison Margiela, Versace и другие). Следом подобные коллекции стали выпускать Top Shop, Banana Republic, Zara …)
- Люксовый бренд с марками Streetwear — в 2017 году вышла нашумевшая коллаборация молодежной марки Supreme и Louis Vuitton. Ким Джонс стал первым дизайнером, который подружил высокую моду и моду улиц. Эта новость всколыхнула не только high fashion, но и hypebeast-тусовку. «Связаться с немытыми скейтерами! Как они могли». Но, невзирая на негодования, партнерство брендов идеально отражало настроение современной моды. С этого момента началась погоня за хайпом и заигрывание с молодежной аудиторией.
- Бренд и селебрити — не путать с амбассадорством, где знаменитость нанята брендом, чтобы представлять его в наилучшем свете, способствовать повышению узнаваемости и продаж. В коллаборациях знаменитости сами принимают участи, зачастую их функция заключается в том, чтобы поставить своё имя на лейбл и продвигать проект через социальные сети, за что получают крупные контрактные суммы. Прекрасный пример — певица Рианна, которая создавала коллекции совместно с MAC, Balmaine, River Island, Giorgio Armani – после сотрудничества с которым стала лицом бренда.
- Два люксовых бренда — подобное слияние еще несколько лет назад казалось беспрецедентным. В 2021 году систему сломали Gucci и Balenciaga, объединив ДНК модных брендов в коллекции Gucciaga, прямым ответом последовала коллекция Versace и Fendi – Fendace. Разделив показ на две части, Донателла Версаче продемонстрировала коллекцию для Fendi, а Ким Джонс для Versace, где критики уловили явную иронию креативных директоров в позиционировании сотрудничества как «первого в истории моды творческого диалога, основанного на уважении и дружбе».
Топ успешных коллабораций
- Коллаборации в сегментах люкс и премиум
- Supreme x Louis Vuitton
- Louis Vuitton x NBA
- Tiffany x Supreme
- Gucci x The North Face
- Off-White x Rimowa
- Fendi x SKIMS
- Netflix x Balmain
2. Коллаборации в сегменте масс-маркет
- Balmain x H&M
- H&M x Moschino
- Crocs x Джастин Бибер
3. Коллаборации в сегменте Streetwear
- Adidas x Yeezy
- Off-White x Nike
- Dior Men x Air Jordan
Один из главных магнитов коллабораций — лимитированность товара, ограниченность их доступности по времени. Это тренд «быстрых историй», когда продукты появляются и исчезают, как сториз в Instagram, и доступны лишь в течение небольшого отрезка времени. Ты или успел купить — или нет. Если успел, ты будешь отличаться от других, сможешь выделиться из толпы, у тебя будет вещь, недоступная большинству других покупателей.
Чек-лист эффективной коллаборации:
- Определение проблемы — для начала ответим на вопросы. Чего мы хотим добиться? Что мы хотим получить от коллаборации? И что от нее получит клиент?
- Проработка идеи — исходя из задач брендов и потребностей клиентов, которые сможем закрыть, генерируем идеи.
- Поиск партнера — находим бренды с нужной нам целевой аудиторией и формируем предложение.
- Определяем ресурсы обоих брендов — что каждый из нас может вложить в проект? В рамках коллабораций, когда сферы деятельности дополняют друг друга, делиться ресурсами легко и удобно.
- Планирование — распределяем обязанности: кто за что отвечает.
- Планирование бюджета — Один из плюсов коллабораций в том, что зачастую можно обойтись небольшими затратами. Каждая компания вкладывается в первую очередь ресурсами, и для второго участника это как раз тот ресурс, на который в другом случае он потратил бы деньги. Иногда инвестиции нужны, и значительные, например, когда в коллаборации участвует люксовый бренд либо для продвижения задействуют влиятельную знаменитость. В этом случае вложения должны окупиться за счёт хороших продаж и притока новых клиентов.
- Определение аудитории — сотрудничество с другими брендами мощный инструмент, который помогает расширить аудиторию. Поэтому коллаборацию стоит использовать для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к акциям и уникальным предложениям, которых нет больше ни у кого, кроме вас.
- Выбор подходящих каналов для анонсирования — это могут быть тематические паблики, Telegram-каналы, сотрудничество с блогерами, размещение на специализированных площадках ...
- Актуальность — важный фактор успеха коллаборации попадание в новостную повестку, использование ситуации для того, чтобы сформировать позитивное мнение о себе.
- Отслеживание статуса — обязательно нужно составить тайминг проекта и 1−2 раза в неделю отслеживать статус, чтобы вовремя выявлять и исправлять недоработки, если они есть.
Заключение
Совместный маркетинг (по другому коллаборация или ко-маркетинг) - это весьма востребованное и результативное направление современного маркетинга, которое предполагает объединение брендов для проведения совместных акций, мероприятий, коллабораций, промо-кампаний, программ лояльности и т.д.С его помощью бизнес может снизить свои расходы на рекламу, получить дополнительные возможности для продвижения, расширить целевую аудиторию, укрепить репутацию и дополнить ассортимент, а еще приобрести надежных партнеров. Среди эффективных стратегий ко- маркетинга выделяют кросс-акции, кросс-ивенты, кросс-промо, кобрендинг, кросс-постинг или кросс-стриминг, копакинг и ряд других форматов.
* * * * *
Наши партнёры: OVERZ CONCEPT FASHION
Подписывайтесь на нас в: Телеграм, Вконтакте, Дзен, Vc.ru.