Как построить путь клиента с помощью аналитики соцмедиа?

Классический путь, который проходит любой клиент при принятии решения о покупке, состоит из пяти этапов.

Чтобы клиент прошел все пять этапов и не свернул «налево», нам необходимо с помощью аналитики соцмедиа отслеживать возникающие барьеры и нивелировать их. Для этого мы обращаемся к CJM и анализируем действия, цели, задачи и точки соприкосновения пользователя с продуктом на каждом этапе.
CJM (Customer Journey Map) — это карта, демонстрирующая путь покупателя от осознания потребности до впечатления от использования продукта. Она выглядит следующим образом:

CJM закрывает сразу несколько задач:

Прежде всего, соцмедиа — это поток открытых данных. Люди дают обратную связь, когда у них возникла потребность и желание поделиться положительным или отрицательным пользовательским опытом. Весь этот поток информации можно протегировать и сегментировать для анализа. Аналитика соцмедиа позволяет частично заменить классические опросные исследования, а также сокращает затраты временных и материальных ресурсов. Данные поступают непрерывно и ежедневно пополняют базу клиентских кейсов, которые можно разбирать кросс-командно. Такой метод разбора даст более полную картину, так как взаимодействие будет происходить между двумя разными отделами: sales — теми, кто общается с потребителем, и производством — теми, кто занимается разработкой продукта.

На первом этапе нам необходимо узнать о целевой аудитории как можно больше, а именно — ее предпочтения. Системы мониторинга позволяют нам отфильтровать сообщения, которые свидетельствуют о реакции пользователя на коммуникационную кампанию, посыл, представителя или амбассадора бренда. На основе полученной информации выявляем проблемные зоны и корректируем коммуникационную стратегию.

На втором этапе пути покупатель оценивает нас относительно конкурентов и делает выбор, а на третьем — совершает покупку. В системах аналитики отзывы можно протегировать по семантике выбора. Так мы поймем, как пользователи оценивают нас относительно конкурентов, с кем из них чаще всего сравнивают и по каким критериям.

Благодаря такому типу данных можно сформировать понимание, почему клиент не выбрал ваш бренд и что стало барьером для покупки вашего товара. Причины могут быть совершенно разными, например плохая работа сайта, ошибка в приложении, высокая цена и т. д. Важно выявить эту проблему на данном этапе и оперативно ее решить.

Больше всего упоминаний в сети связано с использованием продукта. Пользователь оставляет отзыв после взаимодействия с товаром. Такой тип отклика несет наибольшую ценность.

На этом этапе позитивные упоминания дают материалы для будущих рекламных кампаний, а негатив влияет на инфополе компании и препятствует развитию новой клиентской базы. Могут быть и такие ситуации, когда у потребителя возникли проблемы с эксплуатацией товара. Установленный инсайт формирует необходимость создания серии контента, в который вшита инструкция по применению.

Лояльная база клиентов формирует позитивное инфополе, увеличивает рост упоминаемости и влияет на мнение других людей. Про таких пользователей не стоит забывать, наоборот, с ними тоже нужно работать и следить за их активностью. В первую очередь они дают новые фичи и опыт взаимодействия с продуктом, которые можно дополнительно «подсветить» в рекламной коммуникации. Если интерпретировать данные в цифры, то мы получим понимание, какой объем лояльных клиентов имеет конверсию в публичную рекомендацию.

Что делать дальше с полученными результатами? Секрет в том, что их надо анализировать в динамике, тогда мы сможем определить точки роста и спада. После этого мы понимаем, в какой момент у потребителя упал интерес и мотивация оставлять отзывы. Все, что мы должны сделать, — разработать комплекс программ для стимулирования клиента.

Важно следить за амбассадорами бренда, которые делятся рекомендациями на бесплатной основе. Для них это источник полезного контента, а для бренда — ценный ресурс, который можно задействовать для проведения маркетинговой кампании. Такие люди охотнее и искреннее продвигают вашу идею, в отличие от лидеров мнений, которые могли не сталкиваться с вашим продуктом и не являются непосредственными пользователями.

Аналитика социальных медиа позволит вам увидеть инсайты на каждом из этапов пути пользователя. Вы сможете вовремя среагировать и скорректировать коммуникационную стратегию, чтобы достичь поставленных целей.