Работа с репутацией в поисковой выдаче
Сегодня рынок стал похож на рог изобилия, из которого сыплются товары и услуги. Из-за огромного количества предложений выбор становится для потребителя сложным процессом.
Банковская сфера не является исключением. По данным ЦБ, в России насчитывается 320 банков и 36 небанковских кредитных организаций. Предположим, что у каждого банка есть только пять продуктов и пять услуг. Умножим их на количество банков и получим 3200 возможных вариантов. Вероятность выбора вашего предложения составит 1/3200.В этой «игре» ведут не только банки с самой развитой цифровой экосистемой, но и те, что обладают хорошей репутацией и пользуются доверием потребителей.
Важно знать, где именно формируется репутация банка. Прежде чем совершить покупку, большинство людей изучают рекомендации, отзывы и рейтинги компаний в сети. По данным исследований, 76% онлайн-пользователей, прежде чем купить товар, читают отзывы, а 47% — делятся прочитанными отзывами и рекомендациями с другими.
Мы видим путь пользователя. Вначале он изучает результаты поисковой выдачи, далее делает переход на сайты с нужной ему информацией. Если в зону видимости пользователя попадает много негатива или вовсе отсутствует какой-либо контент, его лояльность и доверие к компании, услуге или товару снизится. Для банка доверие клиента — один из самых важных факторов. Чтобы контролировать тональность информации в зоне видимости пользователей на сайтах и в поисковой выдаче, применяют такой инструмент, как SERM.
SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. С помощью него можно улучшить имидж бренда и контролировать информацию, которую в результатах поиска видит потребитель.
Задачи, которые решает SERM
1. Вымещение негатива в поисковой выдаче.
Негатив в зоне видимости пользователей — весомый показатель для финансовых организаций. Согласно подсчетам, по первым ссылкам кликают 57,73% пользователей. Такой процент объясняется тем, что многие уже получают ответ из сниппета (часть информации под ссылкой) и не переходят далее по ссылкам. Вымещать негатив можно с помощью SEO-оптимизации. Генерация и продвижение положительного контента помогут «вытеснить» негативные упоминания. Для этого весь новый материал (тексты, отзывы, отзывные карточки) должен содержать ключевые слова, которые используют пользователи в своих поисковых запросах.
Важно следить за тональностью не только топ-10, но и топ-20. Встречаются пользователи, которые доходят до второй страницы. Если они увидят спрятанный негатив с 11-й строчки выдачи, то вряд ли примут положительное решение в отношении компании, продукта или услуги.
Не стоит недооценивать значение работы с топ-20, ведь в действительности, это резерв для поисковиков и первое, откуда они подхватывают ресурсы на замену в топ-10, будь то смена алгоритмов самого поисковика, или технические проблемы у сайта из первой десятки. При построении стратегии мы всегда обращаем внимание на ресурсы, находящиеся в топ-20, и, если там есть позитив, то берем его в продвижение в первую очередь.
2. Вымещение негатива в зоне видимости пользователей на сайтах.
Если ввести в поисковую систему только название банка, на первых местах появятся его официальный сайт и страницы в социальных медиа. Далее будут отзовики и геосервисы. Пользователи обычно находят сайты с отзывами через низкочастотные запросы, такие как:
банк + отзывы
банк + локация (город, район, метро)
банк + название услуги
банк + название услуги + отзывы
Здесь мы рассмотрим систему ранжирования отзывов. Основной вопрос, который вам следует задать: что влияет на ранжирование отзывов на сайте?
Ответ: влияют пользовательские активности, то есть любое взаимодействие пользователя с контентом. Это могут быть лайки/дизлайки, репосты, комментарии. Вам нужно понимать, как работают алгоритмы поисковых систем. На большинстве крупных сайтов с отзывами пользователям в первую очередь показываются упоминания, которые отфильтрованы по критериям «популярные» или «актуальные». В эти категории попадают отзывы, которые получили наибольшее количество откликов от пользователей. Таким образом, система ориентируется на количественные показатели, чтобы оценить полезность контента и повысить его видимость для посетителей сайта.
Даже если рейтинг банка высокий, то в числе популярных отзывов могут оказаться негативные комментарии. Это, в свою очередь, повлияет на решение потенциальных клиентов, и они откажутся от покупки или сотрудничества с компанией. Исследования показывают, что для 67% покупателей достаточно 14 отзывов, чтобы принять решение о приобретении продукта. Никто не захочет пользоваться услугами банка или открывать в нем вклад, если в комментариях встречаются такие фразы: «Проценты по вкладу меняют как хотят», «Заблокировали счет и не уведомили», «Не удалось снять средства».
Обращайте внимание на комментарии и отзывы, которые вызвали наибольший резонанс у пользователей.
Зона видимости пользователей - очень важный параметр, на который необходимо обращать внимание! В личной практике я получал жалобы от некоторых компаний, что падают продажи или срываются сделки не из-за рейтинга на карточках компании, а из-за негативной обратной связи пользователей, которая находится в топе на отзывных ресурсах. При повторном контакте с службами клиентского сервиса, клиенты компаний напрямую заявляли, что прочитанная ими информация в отзывах повлияли на отказ от покупки или сотрудничества.
Данный тезис также актуален для банковской сферы, так как довольно часто пользователи ищут отзывы на конкретные продукты, а финансовые агрегаторы позволяют сегментировать обратную связь по продуктам.
Управление репутацией с помощью SERM
Анализ позиций негатива в поисковой выдаче и внутри самих ресурсов
В первую очередь необходимо сделать диагностику структуры и тональности информации о компании на сайтах в топе поисковых систем Яндекс и Google. Аудит необходим для выявления как положительных, так и отрицательных материалов, понимания их сути и оценки видимости для пользователей. Это позволит определить ключевые сильные и слабые стороны, а также подготовить основу для дальнейшей работы.
Оцените качество работы представителей бренда и службы поддержки. Зафиксируйте скорость решения проблем и обратите внимание на тональность взаимодействия между пользователем и компанией.
Эффективная поддержка:
1) формирует положительное впечатление о бренде, что повышает удовлетворенность клиентов;
2) снижает риск появления негативных отзывов и репутационных потерь.
Подготовка и осуществление стратегии
Следующий этап после анализа — составление медиаплана. Он должен включать в себя:
— перечень конкретных ресурсов для публикации материала, чтобы выместить негатив из поисковой выдачи;
— специально подобранные активности, которые позволят продвинуть позитивную информацию в зону видимости пользователей;
— механики для деиндексации (удаления) негативной информации.
Как мы уже ранее поняли, главная задача SERM — сделать так, чтобы при поиске информации о банке пользователи находили больше положительных и меньше отрицательных материалов. Форматы контента могут быть разнообразными: статьи в СМИ, записи пользователей в блогах, посты в социальных сетях и обсуждения на форумах. Рекомендуется поощрять создание положительного UGC (контент, который делают пользователи), то есть разработать ряд программ, стимулирующих оставить мнение или отзывы.
Для формирования положительного имиджа банка также важно делать тематический контент на официальных ресурсах. Например, можно публиковать короткие инструкции по переводу средств за границу или покупке золота для инвестиций. Когда пользователь зайдет на страницу, найдет нужную информацию и получит полезный совет, у него возникнет ассоциация: банк Х = решение проблемы.
Регулярный мониторинг
Необходимо внимательно следить за тем, какие страницы и отзывы занимают верхние позиции в поисковых системах, а также как меняется позиция вашего сайта и контента. Регулярное отслеживание позволяет быстро реагировать на изменения и при необходимости корректировать стратегию.
Мы рекомендуем отслеживать изменения в поисковой выдаче с помощью специальных сервисов, например, Аrsenkin, Топвизор, Пиксель Тулс, чтобы на результат не влияли предыдущие запросы пользователя и его гео. Таким образом, выдача получается усредненная и максимально соответствующая запросу.
Управление репутацией с использованием SERM-инструментов — это систематическая работа, направленная на формирование и поддержание положительного имиджа бренда, а также на укрепление доверия со стороны клиентов.
Согласно данным GWI, в 2024 году среднестатистический интернет-пользователь проводит в сети 6 часов 40 минут в день. Современный человек поглощает огромное количество контента и обрабатывает информацию в сжатые сроки. Даже небольшой процент негативной информации о бренде на первых страницах поисковой выдачи может привести к отказу пользователя от сотрудничества с компанией. Положительное первое впечатление имеет решающее значение для того, чтобы потребитель продолжил свое знакомство с продуктами компании и инициировал контакт с ее представителями.