Кейс DARKSIDE: как анализировать интересы аудитории, если компания работает в сегменте dark market
Привет! Меня зовут Лев Грунин, я основатель и генеральный директор WhoIsBlogger — экосистемы, которая с помощью данных помогает крупным компаниям анализировать и оценивать влияние influence-маркетинга на бренд и продажи.
Сегодня расскажу, как мы помогли производителю табака, кальянов и кальянных аксессуаров стать ближе к своим потребителям, когда невозможно изучить потребности аудитории с помощью привычных инструментов маркетинга.
Особенность клиента и почему сложно анализировать ЦА в сегменте dark market
Компания DARKSIDE — один из крупнейших производителей кальянного табака, кальянов и аксессуаров в России. Продукция доступна в 26 странах, включая США и Японию. В России у компании четыре филиала, производство находится в Нижнем Новгороде, а главные офисы расположены в Москве и Берлине.
В ассортименте DARKSIDE представлено 7 брендов табака, которые отличаются по крепости, аромату и целевому использованию: есть продукты как для ресторанов и кафе (HoReCa), так и для домашнего использования.
Особенность компании в том, что она работает в нише dark market, где нельзя использовать традиционные маркетинговые инструменты для изучения аудитории.
DARKSIDE поставила перед собой задачу стать ближе к своим клиентам и адаптировать бренды под их интересы. Для этого они обратились к нам с просьбой помочь понять предпочтения аудитории через их подписки на блогеров и дополнить имеющееся представление о целевой аудитории.
Как мы собирали аудиторию для дальнейшего исследования
Чтобы собрать информацию о целевой аудитории, мы использовали данные платформы WIB и оператора связи билайн. База партнера помогает определить ЦА и узнать, за какими блогерами они следят, что позволяет понять, какие темы интересны людям, которые увлекаются кальянной культурой.
Далее мы разделили аудиторию на четыре группы:
- Люди, которые ищут информацию о кальянах в интернете, посещают сайт бренда и сайты по кальянной тематике (магазины, форумы, фестивали).
- Подписчики социальных сетей и ресурсов брендов DARKSIDE, с учетом каждого отдельного бренда.
- Подписчики лидеров мнений в кальянной индустрии.
- Подписчики соцсетей и ресурсов конкурентов.
Чтобы DARKSIDE могли самостоятельно анализировать свою аудиторию и выяснить её интересы, мы разработали план и обучили команду пользоваться платформой WIB.
Как DARKSIDE изучали свою аудиторию и какие результаты получили
С помощью платформы WIB и собранной аудитории компания смогла узнать интересы своей ЦА и составить списки подходящих авторов для каждого сегмента. Данные были собраны с четырёх популярных платформ: YouTube, VK, Instagram* и Telegram.
Из этих списков убрали профили, связанные с кальянной тематикой. Оставшиеся аккаунты вручную разделили по интересам, таким как мода, музыка, кино, автомобили и другие.
Отыскали неочевидные интересы потребителей табака
Благодаря собранным данным компания смогла адаптировать контент под интересы аудитории и выделиться среди конкурентов на незанятых территориях.
Какие неочевидные интересы заметили среди потребителей табака:
- «Кулинария» — чаще у пользователей Instagram* похожего возраста и пола.
- «Кино» или «Сериал» — аудитория VK приходит на площадку, когда ищет, что посмотреть «под кальян».
- «Фитнес» и «ЗОЖ» — это самые неочевидные интересы любителей табачной продукции.
Нашли категории интересов, которые часто использовали конкуренты
Большинство любителей табака с интересом к музыке привлекал бренд, который сотрудничал с известными музыкантами. Аудитория, интересующаяся искусством, чаще заходила на страницы компании, которая провела коллаборацию с художником.
После детального изучения аудитории DARKSIDE адаптировала формат своих мероприятий под интересы клиентов. В итоге компания успешно провела мероприятия в Уфе, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Сочи и на Камчатке.
Выводы о результате сотрудничества
До исследования компания не имела полного понимания, кто именно пользуется их кальянной продукцией. Поскольку привычные инструменты для анализа аудитории были недоступны, выводы о её интересах основывались только на личном опыте и наблюдениях.
Наша команда поделилась с DARKSIDE инструментом, с помощью которого они смогли массово проанализировать категории интересов различных людей и объединить увлечение кальянами.
Что говорят DARKSIDE о нашей работе
«Основная ценность сотрудничества с WIB в том, что мы получили качественное исследование, которое можно оцифровать. В бизнесе в сегменте dark market сделать это очень непросто»
Если вы тоже работаете в сегменте dark market и хотите глубоко изучить свою аудиторию, команда WhoIsBlogger всегда готова помочь.
Делитесь в комментариях, а как вы анализируете аудиторию компаний из dark marketing?
* Instagram — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.