Ужасный лендинг! Как не надо создавать целевые страницы

Мы уже много раз рассказывали о том, как делать хорошие landing page, или в простонародье «лендинги». Помогали выбрать конструктор целевой страницы и объясняли, как заинтересовать посетителя первым экраном. Но сколько бы мы ни писали «добрые» инструкции, мы продолжаем видеть ошибки, а значит, пришло время менять подход.

Сегодня мы расскажем, как создать лендинг, который:

Учитесь на чужих ошибках и проверяйте, не наделали ли своих.

Все маркетологи говорят, что надо определить своего Виталия 35 лет, который работает в банке и иногда собирается с женой и друзьями попить вино, играя в настольные игры. А еще провести аналитику, чтобы выявить проблемы ЦА, ситуации, в которых пользователи взаимодействуют с продуктом. Посмотреть на конкурентов, тенденции и проблемы рынка.

Но кому оно надо?! Я не трачу на это дополнительно время, ведь я давно в бизнесе и все, что нужно знать, — у меня в голове. Поэтому буду делать страницу без всякого плана. Блоки почти всегда одинаковые:

На этапе аналитики мы выявляем проблемы аудитории, решение которых предлагаем на странице. И, нет, они не очевидны. Чтобы их найти, придется хорошенько подумать. А если не найти, то шанс продать становится в разы ниже.

Есть и еще одна причина того, почему вам нужно изучать аудиторию, а не палить из пушки по воробьям. Качественный оффер можно составить только после изучения тенденций рынка и конкурентов. Если сделать и запустить рекламу на страницу без УТП/с непонятным УТП или неактуальными услугами, то можно потратить круглую сумму и не получить результат (а потом еще вложиться в аудит и доработку страницы).

А вдруг мой клиент хочет и металлическую деталь для станка отлить, и оснастку для будущих изделий заказать, и боковины чугунные для скамейки купить?

Кто я такой, чтобы ему мешать? Да и зачем скромничать, если мой завод все это делает? Мы же платим за рекламу, так пусть посетитель увидит максимум моих услуг. Вдруг заинтересуется.

Для начала объясню, чем лендинг отличается от сайта-визитки. Лендинг — это одна целевая страница (буквальный перевод landing page). Его задача — подтолкнуть посетителя к заказу или, если посмотреть с другой стороны, принести владельцу заявку. На лендинге выстраивается одна убеждающая линия.

Задача сайта-визитки — представить компанию и все ее услуги. Многие пытаются сделать такой тип ресурса одностраничным, но это лишь ради экономии бюджета.

Если пытаться уместить сайт-визитку в лендинг, то не выйдет ничего хорошего. Landing page окажется очень длинной, сосредоточить посетителя на целевом действии не выйдет, а значит, и заявку получить тоже.

Мы рекомендуем создавать лендинг под один сегмент ЦА и подходящую ему аудиторию. Показывать человеку неактуальные для него услуги/продукты — это mauvais ton. Но, помимо хороших манер, вы получите более высокую конверсию и менее раздутый рекламный бюджет.

Вести рекламу на лендинг эффективнее, чем на многостраничный сайт. Так пользователь не сможет «сбежать» на другие страницы и будет сконцентрирован на одной информации.

Свой безупречный продукт надо раскрыть со всех сторон, поэтому я напишу суперинформативный и подробный текст! Конечно же, добавлю целую галерею фотографий, видео, преимуществ, вдребезги разобью каждое возможное возражение касательно покупки.

Ну, еще добавлю блоки наглядного сравнения моего продукта и «других предложений на рынке», чтоб уж точно все поняли и влюбились.

Пример:

Вообще, внимание человека сложно удержать. Ответьте себе честно, вы все тексты на сайте читаете? Или пробегаетесь по заголовкам и блокам в поисках фактической информации (цены/условий оплаты/доставки/отзывов)?

Вот и весь ответ.

На лендинге стоит оставить только те блоки, которые решат конкретную задачу. Бросьте попытки написать лонгрид с убеждающим текстом. Его не станут читать.

Как и какой будет контент я уже в прошлом пункте написал. Я старался! Столько экранов сделал! Так что увидеть драгоценные телефон и почту пользователь сможет только после того, как прочтет весь текст и посмотрит все картинки!

И никаких кликабельных элементов. Если нужно, сами телефон наберут, а почту скопируют ручками. Не для ленивых я свой товар выпускал!

Пример:

Сразу отметим, до конца страницы дойдут точно не все, кто заходил на нее. А еще есть услуги, которые нужны рядом и очень срочно: сантехника, ремонт на дороге, эвакуатор. В этом случае человек хочет просто найти контакт и связаться, у него нет времени читать тексты. Поэтому не стоит оставлять контакты в самом конце, покажите их сразу.

Кроме того, в меню можно закрепить номер или значок телефона, при нажатии на который звонок начнется автоматически.

Такой вариант удобен не только для пользователя. Звонок с сайта удобно отследить, определить, какой канал принес заявку (банально — посчитать конверсию с рекламы). Если же вам просто позвонил клиент, вы не поймете, откуда он вам позвонил, если не спросите напрямую.

Я не знаю, на что именно попадется посетитель, что ему нужно больше всего (я же не расписывал цели ЦА), поэтому я собрал все, что потенциально может быть интересно. Выбор — это классно, поэтому пусть выбирает сам — заказать ему консультацию или демо-версию забрать, или купить сразу.

Кстати! Еще он может получить презентацию про наши услуги, прайс-лист скачать или бесплатный гайд. И как же без секретного бонуса?! Сюрпризы точно все любят.

Нет, призывов к действию не много, можете еще подсказать?

Мы уже говорили, что лендинг по определению создается для одного продукта с одним целевым действием. Почему не надо собирать все CTA (Call To Action)? Потому что это отвлекает от нужного действия и если много CTA, то много и форм.

Хотелось здесь сказать, что много разных форм делать не стоит и лучше остановиться на двух вариантах: главной (например, «Оставить заявку») и второстепенной для тех, кто еще не готов совершить главное действие, (например, «Заказать бесплатную консультацию»). Но на самом деле CTA нужно тестировать.

Бывают продукты, в которых клиент не готов сразу купить и срок принятия решения очень длинный. Там вы можете добавлять много разных действий, которые будут «заманивать» пользователя к нужному действию. Главное, не размещать их бездумно. Проверяйте, что приносит результат, а что нет с помощью юзабилити-тестов и вебвизора.

Сделали ужасный лендинг? Давайте переделаем его в красивый и продающий landing page!

О клиенте я должен знать все. Логика проста — чем больше я знаю о клиенте, тем точнее я буду знать потребности, возможные возражения и вероятнее продам услугу/товар (теперь-то пора познакомиться!).

Мне нужно минимум 7 полей для ввода. Имя, телефон и имейл — это понятно. Еще пусть будут его соцсети, вопрос «Откуда о нас узнал», отношение к политике и музыкальный вкус. Ну, и поле «Сообщение/Комментарий», чтобы написал свой вопрос, я заранее подготовлюсь к нему.

Настроить поступление заявок на почту? Зачем? Я сам буду заходить в CMS, когда будет время.

Пример:

Еще в 2011 году мы писали в своем блоге, что, чем меньше полей, тем лучше, ведь пользователям просто лень заполнять целую простыню о себе (конечно, если это не «Анкета для друзей» со времен школы). Если вы хотите узнать больше данных, разбивайте форму на несколько этапов или группируйте поля по смыслу.

Мы рекомендуем:

Еще 20 советов, как сделать форму, которая увеличит конверсию на сайте

На первом экране я хочу красивую картинку фоном, а лучше это будет видео, какая-нибудь вдохновляющая фраза и все. Ведь главное — концепция! Мы же хотим отличаться от остальных? Поэтому доносим эмоции и чувства, идею через модные минималистские картинки. И воздуха побольше! Не совсем про мой продукт, но зато эстетично.

Чем я занимаюсь? Ниже напишу, главное, что глазам приятно.

Долго разбираться в дебрях стиля будет только тот пользователь, который хорошо знает ваш продукт. Он пришел купить или уже раздумывает о покупке, поэтому вам не нужно объяснять ему, что вы за «фрукт» (например, надкусанное яблочко).

Если же вас еще не знают, то скорее всего, «стильный сайт» посетители будут покидать с ощущением «я ничего не понял» и увеличивать ваш процент отказов.

Вот пример, как сделать и стильно, и юзабельно. На фоне эстетичное видео девушки. Заголовок и меню сразу объясняют, о чем сайт и помогают перейти в нужный раздел.

К тому же есть оффер: -20% по промокоду SEPTEMBRRRR.

А? Что? Я в 15 блоках объясняю свою уникальность. Зачем мне вообще нужно УТП какое-то?!

Пример:

Вот пример первого экрана магазина уходовой косметики на растительных экстрактах. Но на нем нет уникального торгового предложения, есть фоновая картинка и меню, в котором мы видим слово «Библиотека» — может сложиться ощущение, что имеем дело с магазином книг.

Но, безусловно, сайт очень красивый.

УТП помогает вам отстроиться от конкурентов. С его помощью вы показываете продукт лицом и сразу объясняете пользователю, почему он должен выбрать вас. О том, как сформировать уникальное торговое предложение, рассказала Анна Герасимова inbound-маркетолог Лидмашины.

Товары, услуги и их описание размещу в конце страницы, прямо перед формой. А перед этим буду писать про преимущества, варианты покупки, клиентов и отзывы. Так сказать, подогрею интерес интрижкой. Ну и чтоб наверняка не пролистали, спрячу меню навигации, я ведь не зря все это писал!

К товару я сам делал фото на телефон, чтоб было реалистичнее.

Такой подход встречается, когда желание создать убеждающую линию сильнее, чем желание просто показать товар. Поэтому сначала мы видим блоки формата «Почему мы», «Кому подходим» или «Что вы получите». Но это неправильно и даже нелогично. Вначале пользователь должен узнать, что вы продаете, и только после этого вы можете объяснить ему, почему он должен выбрать именно вас.

Также пара слов про содержание: делайте для товаров профессиональные фото хорошего качества. Не берите изображения со стоков: им не доверяют так же, как и фото с плохим освещением, сделанным на смартфон.

Обязательно фотография моя нужна? Не люблю хвалиться дипломами, главное — доверие. А фото специалистов моих зачем, если моего нет?

Лицо компании — скорее рекомендация, чем обязательный пункт. Да, не во всех нишах это востребовано. Но если вы создаете не лендинг самогонного аппарата, а целевую страницу про вебинар эксперта, эта опция точно нужна. Фотографии выступающего(-их), безусловно, произведут хорошее впечатление, покажут, кто стоит за продуктом, и прибавят доверия.

Вот примеры:

Не хочется делать ужасный лендинг, хочется прекрасный? Нажмите кнопку «Обсудить проект», придумаем, как вам помочь!

#лендинг

Лидмашина — агентство интернет-маркетинга. С нами вы продаете *ББДЧ — больше, быстрее, дороже, чаще. Этот подход мы позаимствовали у Игоря Манна — учредителя нашей компании.

За 12 лет мы решили 282 задачи бизнеса в онлайне.

Еще больше полезных статей в нашем блоге Учебка.

Присоединяйтесь к нашему уютному сообществу в VK и Telegram.