Геймификация в CRM: значение и примеры

CRM как естественный виток развития маркетинга сложился из желания брендов узнавать своего клиента и выстраивать с ним прямую коммуникацию. А геймификацию в качестве инструмента CRM стали использовать, чтобы выигрывать в конкурентной борьбе за внимание клиентов и формировать вокруг бренда лояльную аудиторию.

Если переводить это на язык формата, то для своих клиентов бренды создают конкурсы, небольшие игры-раннеры, тесты, рулетки. В нашем агентстве мы называем такие продукты игровыми механиками.

Игры — это способ легкого донесения сложной информации, возможность повлиять на поведение людей и, главное, смоделировать ситуацию в воображении человека, апеллируя к его эмоциям. Элементы игры применяют в обучении детей и взрослых, на тимбилдингах и даже при подготовке космонавтов. Поэтому неудивительно, что прием геймификации проник в одну из самых динамичных и развивающихся сфер — маркетинг.

Для людей игра в любом ее проявлении — это возможность почувствовать свою причастность к чему-либо, самореализоваться, социализироваться и в идеале показать свое превосходство над теми, кого получится победить. Даже если игра не сетевая и проходить ее может только один участник, у людей есть жажда соревнования друг с другом: «Попробуй сыграть! Потом расскажешь».

Игра — это возможность выигрывать. И дело даже не в призе, а в приятном ощущении, которое возникает у человека при успехе. В жизни, чтобы добиться чего-то значимого и пережить эту эмоцию, нужно научиться новому или потратить много личных ресурсов. Игра как симулятор позволяет получить чувство удовлетворения личной победой каждый день.

Желание уйти от реальности и почувствовать себя кем-то другим, жить не по законамам физики, без рамок и запретов — еще одна причина, по которой люди с удовольствием нажимают кнопку «Играть». Кроме того, не все люди на свете могут прыгнуть с парашютом или встать на горные лыжи. Игра позволяет, не подвергая себя никакой физической опасности, управлять героем игры и получать заряд адреналина.

И наконец, игра приносит эстетическое удовольствие, сравнимое с походом на выставку современного искусства или чтением глянцевого журнала. Праздно, приятно и красиво.

Head of CRM и директора по маркетингу компаний в разных сферах бизнеса рассказывают, что привлечение новых клиентов заметно дорожает. Поэтому игровая механика — отличный способ привлекать в базу новых подписчиков с минимальными вложениями. Чтобы потом с помощью других инструментов CRM-маркетинга конвертировать их в лояльных покупателей.

Есть проверенная схема из детства: ребенок может запросто подойти к незнакомым ребятам во дворе, но только с конкретным предложением поиграть. К тому моменту, как догонялки, прятки или вышибалы заканчиваются, незнакомые ребята уже хорошие друзья.

В маркетинге аналогичное предложение в качестве первого контакта тоже работает, потому что ассоциируется не с навязчивой рекламой, а с игрой. А если клиенту нравится механика, которую предложил ему бренд, он делится ею с друзьями и близкими. И вот механика уже продвигает себя сама безо всяких вложений.

Для компании ANSALIGY, бренда уходовой косметики Тины Канделаки, с помощью трех игровых механик нам удалось увеличить базу с 6 до 29 тысяч подписчиков и заработать 12 млн рублей. Стоимость подписчика, который дал согласие на дальнейшую коммуникацию с брендом, составила 44 рубля.

Для вовлечения аудитории проектная группа разработала и запустила три игровые механики. В них пользователю предложили взаимодействовать с персонажем игры — девушкой по имени Кристина. Локации вокруг Кристины менялись в зависимости от задачи механики: то девушку собирали в отпуск, то помогали привести ее в порядок после вечеринки.

Посмотреть кейс можно на нашем сайте

В этом случае игровая механика из инструмента привлечения новых лидов превращается в CRM-инструмент по взаимодействию с текущей базой. Если в базе есть большой сегмент клиентов, которые нуждаются в реактивации и мотивации на повторные покупки, можно запускать игровую механику. Это возможность воздействия на поведение клиентов, когда драйверы в виде скидок, промокодов и акций уже не работают.

Внедрение игровых механик в direct-коммуникации от «М.Видео» позволило нам вернуть инвестиции на 760% и вовлечь текущих подписчиков в коммуникацию с брендом.

Для этого мы разработали механику email-игры на основе сюжетов популярных мультфильмов. Участники выполняли задания, получали тематические баллы и обменивали их на промокоды со скидками.

Посмотреть кейс можно на нашем сайте

Требования клиента к брендам, с которыми он взаимодействуют, как никогда высоки. Поэтому еще одна задача игровой механики — убедить клиента в том, что бренд постоянно развивается и готов предлагать не только товары и услуги, но и качественный развлекательный контент.

Игровая механика не игра в широком смысле слова и не может конкурировать с невероятными продуктами из кибериндустрии. Но для ее разработки, реализации, настройки и запуска нужна целая команда профессионалов.

В нашей компании в команду проекта по созданию игровой механики входит CRM-стратег, который описывает цель, задачи, общую логику и механику. Затем по оформленной идее стратега оформляет всю визуальную составляющую механики и вспомогательных коммуникаций контент-маркетолог.

Frontend- и backend-разработчики анимируют дизайн, верстают лендинговую страницу, на которую потом попадает клиент. Технический специалист настраивает все части игры в правильном порядке и тестирует работу механики. Только после всех этих этапов клиент сможет нажать на кнопку «Играть».

Игры-раннеры. Задача — собирать бонусы и обходить возможные препятствия. Локация, главный герой и задачи могут меняться. Преимущество таких игр в простоте и динамичности. Подходит в качестве механики многим брендам: производителям, ритейлерам, банкам, интернет-магазинам и даже страховым компаниям.

Пример: игра-раннер для бренда JBL, задача — собирать только оригинальные колонки JBL и пропускать подделки. Хотите поиграть? Переходите на сайт.

Конкурсы. Возможность самореализоваться и победить, получить обратную связь от профессионального жюри и получить ценный приз — это всё то, что может мотивировать будущего клиента бренда обратить внимание на эту механику.

Подробнее о конкурсе, который мы создали для бренда Nikon, можно узнать на нашем сайте в разделе «Кейсы»

Игры на внимательность. Еще один пример динамичного взаимодействия с клиентом и возможность пробудить в нем положительные эмоции. Игра подходит для любых ритейлеров и производителей, товары которых легко «спрятать в комнате».

Игра для бренда уходовой косметики ANSALIGY, задача — найти 10 пар патчей за 60 секунд. Чтобы поиграть, переходите на сайт

Для тех клиентов, которые хотят испытать удачу и получить бенефиты от бренда. Преимущество таких механик в том, что призы для разных сегментов подписчиков могут быть разными. Отличная возможность стимулировать участников к первой покупке или вернуть интерес неактивных сегментов базы клиентов.

Пример игровой механики для «Пятёрочки»; покрутить колесо фортуны можно на сайте

Геймификация в CRM — это мощный инструмент лидогенерации, взаимодействия с сегментами в оттоке и повышения уровня лояльности к бренду.

Его эффективность в том, что игровые механики апеллируют к подсознательной потребности человека играть и выигрывать.

При этом создание и запуск игровых механик — стратегический ход, который при грамотной разработке и знании о поведении клиентов возвращает инвестиции бизнеса и приносит сверхрезультаты по выручке.