CRM-маркетинг в недвижимости: что делают конкуренты и как не переплачивать за привлечение клиентов

Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud выпустило новое исследование — состояние CRM-маркетинга на рынке недвижимости. Поговорили с экспертами, изучили каналы прямой коммуникации застройщиков, подготовили советы для игроков рынка.

Рассмотрим на примере. Застройщик N начинает строительство нового жилого комплекса. Параллельно запускает рекламную кампанию по привлечению клиентов. Цепочка такая: таргетированная реклама — звонок от менеджера — продажа.

На второй этап воронки из 100% трафика придет только 30%. Это потенциальные клиенты. На третий этап воронки попадет только 10%. То есть всего 10% всех потенциальных клиентов купят у застройщика квартиру.

Пусть лид — готовый к разговору с менеджером человек — обходится застройщику в 30 тыс. рублей. Квартир в жилом комплексе 500. Умножаем затраты на квартиры, получаем, что застройщик потратит 15 млн рублей из бюджета на привлечение. Это без учета скидок.

Через год застройщик N будет строить новый жилой комплекс. Снова запустит рекламную кампанию. И снова потратит миллионы на привлечение. А вместо этого год мог работать с теми 90% потенциальных клиентов, которые отвалились на первом этапе воронки в прошлый раз.

Если онлайн-ретейлер потеряет сотню потенциальных клиентов на первом этапе воронки, на бизнесе это не отразится. Всегда найдутся желающие купить хлеб или молоко.

Для компании из недвижимости каждый клиент — большая ценность. Дело в специфике бизнеса. Цикл покупки долгий: человек может приобрести за жизнь всего одну квартиру. Время для принятия решения — несколько лет.

Сбор базы потенциальных клиентов. Пусть потенциальный клиент, который разговаривал с менеджером о покупке квартиры 2 года назад, так и не завершил сделку.

За это время он подкопил денег, обзавелся семьей или получил наследство. В его жизни произошли изменения, которые повлияют на решение о покупке квартиры.

Если в базе будет контакт такого клиента, то не придется тратить повторно средства на привлечение. Маркетологи расскажут о новом жилом комплексе, подсветят преимущества, предложат связаться с менеджером.

Базу собирают с помощью маркетинговых игр, поп-апов и статичных форм на сайте и в приложении. Клиент оставляет свои данные чат-боту, в офисе продаж, при заказе звонка. Данные валидируются и добавляются в базу после того, как человек подтвердил согласие на получение рекламно-информационной рассылки.

Стратегия коммуникации. Как только человек попадает в базу, ему отправляется письмо ДОИ для подтверждения подписки. Дальше маркетологи настраивают регулярную коммуникацию с потенциальным клиентом через email- или СМС-рассылку. Работает стратегия удержания и стимулирования к звонку. Для каждого сегмента — свои рассылки. Одни ищут двушку в спальном районе для семьи, другие — студию в центре для инвестиций. Для каждого человека важно сформировать образ надежного застройщика, который сыграет в долгосрочной перспективе.

Настраивают автоматические коммуникации, которые реагируют на действия пользователя. Например, клиент смотрел планировки в одном из ЖК — ему придет письмо «Вы интересовались этими квартирами, вот подборка лучших предложений».

Отправляют регулярные коммуникации: старт продаж, этапы строительства, новые ипотечные ставки и выгодные предложения. Рассылки «Как сделать ремонт», «Современные решения в интерьере», «Скидки на машино-места для владельцев квартир» и прочее.

После того как клиент купил квартиру, важно продолжать поддерживать с ним коммуникацию. Высока вероятность, что через время клиент решит расширяться, инвестировать еще в одну квартиру или порекомендует застройщика своим знакомым. По сравнению с тем, сколько в недвижимости тратят на привлечение клиентов, такой способ удержания недорогой и эффективный.

Иметь контакт потенциального покупателя — хорошо. Эффективнее понимать, что конкретно он ищет. На этом этапе встает вопрос накопления информации. Для маркетолога важно знать, с ипотекой клиент хочет купить квартиру или за наличные. Сколько комнат нужно, какие планировки. На что обратил внимание на сайте, какие статьи прочитал. Чем больше мы знаем о клиенте, тем персональнее сможем сделать предложение.

Например, человек интересовался семейной ипотекой. Маркетолог делает вывод, что у покупателя есть ребенок => важно подчеркнуть на территории жилого комплекса наличие поликлиники, детского сада, специального мягкого покрытия на детских площадках и так далее. То есть идти через те аспекты, которые будут ценны именно для этого покупателя.

Для исследования выбрали 20 компаний, которые проанализировали по четырем параметрам: лидогенерация, email-рассылки, программа лояльности, мобильное приложение.

Лидогенерация. У 4 из 20 компаний отсутствует форма сбора email на сайте: компании собирают у пользователей имя и номер телефона через формы «Получить консультацию» и «Заказать обратный звонок». Это режет конверсию: не каждый клиент решится сразу оставить номер телефона, чтобы обсудить покупку недвижимости. Необходимо время на формирование доверия к бренду: нужно узнать о застройщике, почитать отзывы, посмотреть сроки сдачи объектов.Остальные 16 компаний предлагают подписаться на рассылку, обещая уникальный доступ к спецпредложениям, чек-лист выбора квартиры или ранний доступ к старту продаж.

Email-канал: какие компании отправляют письма и какими инструментами пользуются при коммуникации с клиентами.

ПИК. Регулярные рассылки: новые ипотечные программы, льготы, акции, контентные рассылки. Триггерные коммуникации: после регистрации пользователь получает DOI и приветственный Welcome.

ГК «Гранель». После ввода данных в форме на сайте на почту не приходит ни DOI, ни другие рассылки.

ГК А101. Компания отправляет клиентам DOI и welcome-письма. Потенциальным клиентам уходит регулярная проморассылка с акциями и новостями компании. Уже купившим квартиру рассказывают о мероприятиях, новостях и жизни комплекса.

Программа лояльности. 10 из 20 компаний используют программу лояльности. Программы застройщиков похожи: предлагают скидки на услуги партнеров и следующую покупку, бонусы за реферальную программу.

Группа «Эталон». Карта постоянного покупателя дает скидку на повторную покупку недвижимости в группе «Эталон».

Программа накопительная: когда сумма превышает 3 млн рублей, владелец карты или его ближайшие родственники могут получить скидку при заключении новой сделки. Размер персональной скидки увеличивается вместе со стоимостью оплаченной недвижимости. Оплатив на сумму более 30 млн рублей, при очередной сделке можно воспользоваться скидкой до 3%.

Группа ЛСР. Карта привилегий дает скидку 1–3% на повторную покупку недвижимости в зависимости от суммарных накоплений заключенных и оплаченных сделок. Владелец карты может указать одного потенциального клиента с правом скидки 1% или двух — с правом скидки 2 и 3%.

Мобильное приложение. У 15 из 20 компаний есть мобильное приложение, которое продвигают в том числе в email-рассылках. В приложении можно выбрать ЖК, планировки, заказать звонок, рассчитать ипотеку и отправить на одобрение в банк.

Совет 1. Собирать данные о клиентах и использовать их при продаже.

Совет 2. Собирать базу «на будущее» и работать с ней. С помощью CRM-маркетинга компании выделяют отдельный сегмент клиентов, которые были настроены на покупку недвижимости, но по какой-то причине не завершили сделку. Это база потенциальных клиентов, которая в будущем принесет компании дополнительную выручку на новых проектах без привлечения бюджетов на рекламу.

Совет 3. Повышать лояльность клиентов. Продолжать вести коммуникации с клиентами, которые уже оформили покупку. Этот сегмент приведет компании новых покупателей. Если клиент удовлетворен общением с компанией, получает полезную информацию о нововведениях в его доме, этапах строительства, сроках, обустройстве территории и района, повышается лояльность и улучшается клиентский опыт. Клиент становится амбассадором бренда и рекомендует застройщика свой друзьям и знакомым.

Ольга Кисенкова, старший контент-маркетолог
Евгения Давыдова, главный редактор