(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(66729223, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(66729223, 'hit', window.location.href);

7 методов сегментации аудитории, которые помогут увеличить выручку и конверсию

Обувной ритейлер Kari сократил траты на SMS-рассылки на 19%, а бренд Mario Berlucci увеличил конверсию на 16%. Всё это благодаря сегментации – разделению клиентов по полу, возрасту, географии и особенностям поведения. На основании этих данных маркетологи продумывают стратегию под каждый сегмент и находят клиентов на тех сайтах, где они бывают чаще всего.

Convergent в сфере рекламы и диджитала уже более 20 лет. За этот солидный срок мы протестировали множество методов сегментации и хотим поделиться с самыми успешными.

Зачем нужна сегментация

За счёт внимательного изучения аудитории вы можете:

  • Увеличить выручку. В массовых рассылках может не быть того, что заинтересует клиента. Он ничего не купит, и бренд только потеряет деньги. Сегментация позволяет подстроить под них предложение. Так бренд одежды Benetton за счёт персонализированных рассылок получает около 20% от общего дохода. В ходе тестов компания выяснила, что покупатели с персональными рекомендациями ежемесячно приносят несколько миллионов рублей, а их доверие бренду выросло на 95%.
  • Эффективнее общаться с аудиторией. Сегментация помогает определить, какие клиенты лучше реагируют на SMS, а кому стоит присылать акции на почту. Вы можете разработать индивидуальные сценарии взаимодействия с учетом поведения клиентов. Например, мы анализировали впечатления пользователей чат-бота компании Osome, она помогает бизнесам вести бухгалтерию. На основе анализа мы создали четыре сценария общения с ботом как для продвинутых пользователей, так и для новичков. За счёт этого растёт доверие к бренду.
  • Найти клиентов, которых нужно мотивировать. Массовые рассылки в формате «скидка на всё» часто привлекают только аудиторию, которая и так регулярно покупает у бренда. Сегментация позволяет выделить в отдельную группу клиентов с более сложными мотиваторами покупок и разработать под них специальное предложение.

Например, средний чек участников программы лояльности аптек «Ригла» после введения персональных акций и скидок увеличился на 61%. Компания анализирует данные о том, как покупатели взаимодействуют с брендом: если человек часто покупает средства для ухода, ему предложат скидку на скрабы и сыворотки. Рекомендации попадают в цель, и средний чек растёт.

  • Увеличить конверсию и посещаемость сайта. Один наш клиент развивает бренд-медиа для подростков уже 15 лет, а мы отвечаем за его стратегию и креатив. У проекта очень нестандартная аудитория: молодые люди от 12 до 19 лет. Мы разделили посетителей сайтов бренда на три категории по возрасту, и изучили интересы каждой. В зависимости от них мы добавляли на сайты трендовые интерактивы и меняли рекламную стратегию: привлекали блогеров, запускали тесты и чат-боты и даже создали виртуального амбассадора. В результате проект покрывал около 75% российской подростковой аудитории, а 11% заходили на сайты каждый день.

Какие методы сегментации существуют

Теперь рассмотрим методы сегментации, которые позволят лучше понять аудиторию.

  1. Классический. Это базовый способ нарисовать портрет клиента. Вы используете три критерия: локацию, где он живёт и часто бывает; демографические данные, от которых часто зависят интересы и потребности аудитории; психографию, которая определяет, как часто человек покупает продукт и какие эмоции у него вызывает покупка. Может получиться такой портрет: девушка 20-30 лет, которая живёт на севере Москвы, работает маркетологом и каждый месяц тратит по 5 тыс. рублей на новинки косметики. Ей можно рекламировать шоурумы, кофейни с красивым интерьером и салоны красоты недалеко от дома.
  2. 5 вопросов Марка Шеррингтона. При этом методе портрет клиента получается из ответов на пять вопросов: кто, что, где, почему и когда покупает. Например, курсы изучения языка покупают родители, которые видят их рекламу на сайте по поиску репетитора для ребёнка-школьника. Это базовый портрет, и если его хочется уточнить, используйте следующий метод.
  3. Khramatrix. К первым пяти вопросам добавляем детальное описание поведения аудитории, места, где она часто бывает, готовность купить наш продукт и мотивирующее действие. Так наш родитель становится женщиной 30-40 лет со средним доходом, которая много работает и переживает за успеваемость ребёнка. Она в основном бывает дома и на работе, поэтому ей удобно, чтобы языковая школа была по пути. При выборе она внимательно читает отзывы и изучает наполнение курсов. Чтобы мотивировать её к покупке, можно пригласить их с ребёнком на пробное занятие.
  4. RFQ-анализ. Подробно про этот метод мы рассказывали в этой статье. RFQ (а для магазинов и продуктовых компаний RFM) – это набор показателей, который отражает, как долго человек взаимодействует с брендом (Recency), как часто заходит на сайт (Frequency) и какой средний чек его покупки (или, если речь идет не о продуктовом сайте, сколько страниц он посещает (Quality)). Он помогает определить случайных посетителей, тех, кто потерял интерес к продукту, новичков, которых можно сделать постоянными клиентами. На основе этого можно составить базу email-рассылок, сегментированную по поведению, и разработать уникальные стратегии общения.
  5. JTBD, Jobs To Be Done. Этот метод помогает понять, почему человек решает совершить покупку. Он основан на идее, что потребитель хочет удовлетворить какую-то потребность и для этого «нанимает» товар на работу. Например, девушка хочет быть стройной, чтобы на нее обратил внимание красивый парень, и для этого покупает мультиварку. Метод помогает выявить неочевидных конкурентов продукта, скорректировать его функционал, чтобы он соответствовал нуждам пользователя, и узнать скрытые мотивы покупателя. Для этого проведите интервью, в котором выясните, какая у потребителя есть нерешенная проблема, как он хочет улучшить ситуацию и какие варианты рассматривает. Так можно улучшить эмоциональное восприятие продукта.
  6. Лестница узнавания Бена Ханта. Каждый человек, прежде, чем стать вашим клиентом, проходит пять стадий узнавания. Элементы каждой стоит использовать и в коммуникации, и в мотивации потребителей. Особенно этот метод хорош для триггерных рассылок, директ-коммуникации и сквозном планировании маркетинг-мероприятий.

    Какие стадии есть:
    - Не знает о бренде и проблеме.
    - Интересуется.
    - Ищет решение.
    - Сравнивает.
    - Выбирает ваш бренд.
  7. Метод, основанный на LTV, или Lifetime Value. Этот показатель отражает выручку, которую клиент приносит бренду за время общения. По размеру LTV клиентов можно разделить на эконом, средний и VIP-сегменты, и построить персонализированные предложения.

    Есть две основных формулы расчета LTV:

    LTV = (доход за год – затраты на рекламу) / количество клиентов. Это простая формула, но она показывает общую ценность аудитории, без разделения на группы. Подойдет, если нужно оценить общую эффективность рекламы.

    LTV = средний чек * количество покупок за определённое время * время жизни клиента с брендом. Эта формула отражает то, сколько в среднем денег приносит клиент компании за единицу времени. Например, Александр покупает книги в «Читай-городе» дважды в месяц и каждый раз оставляет по 4 тыс. рублей, с брендом он знаком год. За это время он принесет магазину 96 тыс., и компании стоит его удерживать.

Анализируйте аудиторию, изучайте её скрытые мотивы и моделируйте сценарии взаимодействия. Так вы сможете не только эффективнее продавать свои продукты, но и улучшить качество отношений вашего бренда с клиентами.

А мы готовы помочь вам с рекламной стратегией!

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда