Создаем контент для воронки продаж: TOFU, MOFU и BOFU

Контент-маркетинг — один из самых эффективных способов удерживать и продвигать потенциальных клиентов по воронке вплоть до конверсии. Воронку продаж принято делить на три этапа: TOFU, MOFU и BOFU. Сегодня я расскажу, что означают эти аббревиатуры и какой контент необходимо подготовить для каждого из этапов, чтобы конверсия в продажу была максимальной.

Коротко о TOFU, MOFU и BOFU

Секрет аббревиатур прост: воронку продаж мы условно делим на три этапа, начало, середина и конец или top of the funnel, middle of the funnel и bottom of the funnel. Так и получились названия TOFU, MOFU и BOFU.

Посмотрим, что происходит на каждом из этих этапов.1. TOFU или вершина воронки — этап, на котором вы формируете знание о вашей компании, проблеме, которую вы умеете решать, и стараетесь привлечь максимальное количество лидов. По данным Adweek, более 80% покупателей проводят онлайн-исследования перед совершением покупки, поэтому на этом этапе вам нужно убедиться, что ваша компания — источник полезной информации о проблеме и является экспертом в решении этого вопроса. На этапе TOFU важно, чтобы о вас узнали как можно больше потенциальных клиентов.

2. MOFU или середина воронки — на этом этапе потенциальные покупатели проводят оценку и выбор продуктов из представленных на рынке. Ваша задача — рассказать клиентам, как правильно выбрать подходящий инструмент для решения их проблемы. У лидов, дошедших до середины воронки, есть потребность к продукте, аналогичном вашему, но им предстоит принять решение — покупать у вас или уйти к конкурентам.

3. BOFU или нижняя часть воронки — на этом этапе остаются клиенты, заинтересованные купить ваш продукт или услугу. Им требуется лишь небольшой прогрев для финального принятия решения. В этот момент важно рассказать, почему ваш продукт — самое подходящее решение.

Расскажу подробнее, какой контент лучше всего работает в начале, середине и конце воронки.

Контент на этапе TOFU

Верхняя часть воронки продаж направлена на формирование осведомленности. Ваша задача — зарекомендовать себя как эксперта по вопросам, интересующим аудиторию, привлечь внимание и заработать доверие.На этом этапе лучше всего работает полезный, качественный образовательный контент, который не будет выглядеть как реклама или предложение о покупке — на данный момент потенциальный покупатель к этому еще не готов. Просто поделитесь полезной информацией по интересующему клиентов вопросу или проблеме без упоминания конкретных продуктов для ее решения.

Вот конкретные примеры контента, который поможет привлечь как можно больше потенциальных клиентов в верхней части воронки:

Статья в корпоративном блоге или пост в соцсетях о проблеме или способах ее решения.
Инфографика, которая иллюстрирует отчеты и статистику по теме.
Аудио и видео подкасты с экспертами.
Справочные материалы, например, в виде email рассылок или электронных книг.
Интерактивный контент, например, тесты или опросы. Это отличный способ повысить вовлеченность и перевести клиентов на следующий этап воронки.

Контент на этапе MOFU

Середина воронки — этап, который также называют стадией оценки или рассмотрения. Именно на этом этапе клиент принимает решение о покупке вашего продукта, и контент здесь определяет, сумеете ли вы сохранить потенциальных клиентов или потеряете большую часть из них.

Сейчас самое время рассказать о своем продукте, о преимуществах, которые отличают его на рынке, и о проблемах, которые он решает. Здесь стоит сравнить свой продукт с продуктом конкурентов и объяснить, почему ваше решение более подходящее. На этом этапе клиенты только оценивают вас и ваш продукт. Вы должны быть убедительны, но не назойливы. Предоставьте полезный контент, поделитесь своим опытом и дайте пользователю возможность сделать самостоятельный выбор. Прямой рекламы стоит избегать.

Итак, что можно предложить клиентам в середине воронки:

Статьи или посты в блоге, где ваш продукт или услуга сравнивается с другими на рынке.
Видео обзоры продукта и кейсы его использования.
Вебинары, где вы расскажете о возможностях продукта.
Гайды и FAQ материалы.

Контент на этапе BOFU

До этого этапа доходят далеко не все клиенты. Однако, раз они уже здесь, значит, вы уже смогли их убедить, что им нужен именно ваш продукт, и стоит лишь подтолкнуть их к самой покупке. На этом этапе стоит сформировать специальное предложение, ограниченное во времени, дать возможность ознакомиться с продуктом, протестировать его, предложить скидку, поделиться отзывами и историями клиентов, которые уже приобрели ваш продукт. Будьте прямы и честны, не бойтесь сравнивать свой продукт с конкурентами и подробно рассказывать о компании, продукте и условиях, которые вы предлагаете клиентам — это поможет повысить доверие к вам и увеличить шансы на продажу.

Примеры контента:

Пробный доступ к продукту — предложите клиентам демо-версию, чтобы они могли оценить продукт самостоятельно.
Кейсы и истории реальных пользователей.
Сравнение с другими продуктами на рынке также сработает на данном этапе, но будьте готовы предоставить подробное описание вашего предложения.
Консультации со специалистами компании онлайн или на личной встрече, чтобы наглядно показать возможности продукта.

Полезные советы напоследок

В завершение этой статьи поделюсь общими рекомендациями по созданию хорошего контента для воронки продаж:

Продумывая контент для каждого этапа, нужно ориентироваться на целевую аудиторию и хорошо представлять себе, кто он — ваш клиент, какие проблемы и потребности вы помогаете ему закрыть.
Стремитесь к тому, чтобы ваш контент был информативным и содержательным. Чем качественнее материал, тем выше будет рейтинг вашего сайта в поисковой выдаче и, конечно же, доверие аудитории,
Пользуйтесь CRM, чтобы легко отслеживать клиентов и историю вашего взаимодействия с ними.
Регулярно публикуйте посты в блоге и соцсетях, настройте персонализированную рассылку, чтобы поддерживать интерес аудитории к вашему бренду.

Создавая контент для воронки продаж, тщательно продумывайте путь клиента от и до, как именно и через какой контент вы планируете привлекать клиентов на каждом этапе. Помните о TOFU, MOFU и BOFU. То, что работает для верхней части воронки, не будет эффективным на последнем этапе, и наоборот. Напомню алгоритм действий:

TOFU — расскажите о проблеме и заработайте доверие аудитории как эксперт в своей области, но не продвигайте конкретный продукт. Ваша задача — генерация трафика.
MOFU — предложите конкретное решение проблемы с помощью своих продуктов или услуг. Задача этого этапа — генерация лидов.
BOFU — продемонстрируйте возможности продукта в деталях, докажите, что ваше решение — лучшее из существующих. Ключевая задача BOFU — взращивание лидов с целью конвертации в продажу.