Как провести аудит карточки на OZON и получить максимум продаж?
Вы закупили и выгрузили товар, прошли необходимое обучение, наняли менеджера и дизайнера, но товар все равно пылится на складе. Где ошибка? Делимся своими наблюдениями
Отсутствие продаж – самая распространенная проблема, которая вводит в панику начинающих селлеров. Но не спешите переписывать свою финмодель или распродавать все в ноль. Вам может помочь простое решение – правильный аудит карточек товара.
Помните, что ваш покупатель не видит всей проделанной работы еще до того, как товар попал на маркетплейс. В сравнении с тем, какой путь проходит селлер и и его продукт до того, как появятся первые продажи, дизайн карточки может показаться «мелочью». Но практика показывает, что именно карточка является первым касанием с вашим потенциальным клиентом.
В нашем Telegram-канале мы уже разбирали полный путь клиента в воронке продаж на маркетплейсе и другие способы влияния на конверсию магазина. Подпишитесь на нас, чтобы узнать намного больше.
Сегодня мы проведем аудит карточки корейского крема для лица «Ласточкино гнездо» от продавца, который стал нашим другом. Все выявленные рекомендации вы сможете использовать для того, чтобы поднять в поиске свою карточку и увеличить конверсию.
ШАГ №1: Анализ поисковой выдачи товара
На OZON список выдачи товаров напрямую зависит от их наличия в домашнем регионе. Для начала мы должны определить на какой странице отображается наш продукт. Для этого необходимо включить в браузере режим «инкогнито» и ввести на главной странице OZON релевантный запрос. В нашем случае – «Крем для лица Корея».
В результате мы получили*:
*Данные в поисковой выдаче регулярно обновляются и зависят от времени суток
Москва – 4 страница;
Брянск – 7 страница;
Санкт-Петербург – дальше 10 страницы;
Белгород – 6 страница;
Краснодар – 10 страница;
Нижний Новгород – 8 страница;
Пермь – дальше 10 страницы;
Новосибирск – дальше 10 страницы;
Калининград – 6 страница;
Хабаровск – 10 страница.
Мы видим, что только в одном регионе товар появился на 4 странице. В остальных еще дальше. В трех регионах наша карточка появляется критически далеко – дальше 10 страницы.
Для увеличения ранжирования рекомендуется:
- Проверить индекс локализации и раскладку по всем кластерам;
- Использовать рекламные кампании «Продвижение в поиске», «Трафареты»;
- Участие в акциях.
ШАГ №2: Оценка правильного (релевантного) написания названия товара
Название товара должно выглядеть информативно и привлекательно для покупателя, в тоже время не быть перегруженным информацией.
В наименовании товара должны быть указаны:
Название товара;
Название бренда;
Важные характеристики (объем, основной компонент, размер и т. д);
- Ключевые слова.
Также необходимо провести анализ релевантных запросов к вашему товару и указать их в названии. Но перегружать тоже нельзя. Алгоритмы OZON учитывают и другие параметры карточки.
ШАГ №3: Оценка фото- и видеоконтента
Не забывайте, что отображение ваших фотографий с телефона и ПК отличается. Анализ нужно проводить на всех доступных устройствах.
Фотографии должны быть хорошего качества. При увеличении не должны распадаться на пиксели. Фотографий должно быть столько, чтобы у покупателя сложилось полное впечатление о товаре.
Главное фото должно показывать товар крупным планом. Шрифт должен быть читабельным. Не стоит перегружать фото большим количеством информации. На главном фото плашки маркетплейса (акции, распродажи и т. д) не должны закрывать инфографику.
Фотоконтент. Что можно исправить в нашем примере?
Количество фотографий (можно увеличить до 15 штук);
Наличие инфографики и ее информативность;
Фотографии с разных ракурсов – 360 градусов;
- Фото применения товара, упаковки.
Рекомендации:
Вопрос дизайна инфографики очень субъективен. По этой причине мы рекомендуем иметь несколько вариантов первого фото, протестировав которые, можно понять, какой вариант нравится большинству покупателей;
- На первом фото название сместить в середину, чтобы плашки OZON не перекрывали важную информацию.
Видеоконтент. Каким он должен быть?
Видео в карточке товара помогают покупателю понять реальный размер, структуру, цвет и способ применения. Ролик должен быть записан в хорошем разрешении и с качественным звуком. Также рекомендуем добавлять текстовое описание. Например, субтитры. Многие смотрят видео без звука.
По статистике карточки, в которых есть видео, имеют на 50% большую конверсию, относительно карточек без него. Дополнительно можно загрузить видео обложку – это короткое видео (8 сек), которое заменит главное фото товара. Основная задача – привлечь взгляд покупателя.
Рекомендация:
Добавить видеоконтент по всем выставленным критериям.
ШАГ №4: Оценка Rich-контента
Rich-контент позволяет сделать мини сайт прямо на странице карточки товара. Уникальный конструктор позволяющий добавлять фото с текстом, видеофайлы, ссылки на другие ваши товары.
С помощью Rich-контента можно закрывать следующие вопросы:
Подробное описание товара, характеристики, его уникальные особенности, отличающие от конкурентов;
Информация о упаковке товара, комплектации и гарантии;
Мнение экспертов, история продаж подтвержденная отзывами и рейтингом;
Сертификаты и другая документация;
- Нюансы использования.
Rich-контент подталкивает покупателя к покупке. Особенно это касается «сложных товаров», о свойствах которых трудно узнать из фото и списка атрибутов. Например, бытовая техника и электроника, разделы «Красота» и «Спорт».
ШАГ №5: Оценка текстового описания
Текстовая аннотация должна быть информативной, раскрывать все свойства товара и отвечать на возможные вопросы покупателей. Текст должен быть связный, разделен на абзацы и с зашитыми «ключевыми словами».
Что анализируем в описании:
Полноту описания (что это за товар, технические характеристики, состав, как его использовать, особенности, преимущества, какая упаковка, отличия от аналогов);
Ключевые слова (участвует в ранжировании);
Отсутствие орфографических ошибок;
- Наличие «бесполезных фраз» (самый лучший, красивый, стильный и т. д.).
Рекомендация:
Заменить текстовое описание товара на Rich-контент, т. к в таком виде презентация товара дополняется фото и видео контентом, что в свою очередь вызывает эмоции у покупателя и желание купить товар.
ШАГ №6: Характеристики товара
Так как характеристики (атрибуты) товара участвуют в ранжировании карточки, они должны быть заполнены правильно и точно. Нужно указывать только те характеристики, которые относятся к данному товару.
Что не стоит указывать в характеристике:
Поисковые ключи;
Указывать в выпадающем списке значения которые не относятся к данной модели;
- Данные в неверном формате (где требуется указать в сантиметрах, указывать в миллиметрах).
Вывод:
В анализируемой карточке характеристики и атрибуты заполнены правильно.
ШАГ №7: Вопросы и отзывы о товаре
К карточкам с небольшим количеством отзывов или вообще без них покупатели относятся с недоверием. Быть «первопроходцем» и покупать такой товар мало кто захочет. Поэтому нужно уделить особое внимание этому разделу.
Как влияют отзывы на продажи:
В 2 раза увеличивают добавление товара в корзину;
Повышают ранжирование в поиске;
Привлекают внимание пользователей;
- Вызывают доверие и лояльность покупателей.
Отзывы очень полезны для самого селлера. Негативные могут подсветить проблемы с товаром, которые селлер может обсудить с поставщиком и доработать. В отзывах может быть указана какая-то общая проблема (непонимание при использовании и т.д.). Это может стать сигналом для продавца о том, что нужно указать дополнительную информацию в описание или в Rich-контент.
Вопросы о товаре
Очень сильно недооцененный селлерами раздел личного кабинета. Задавая вопрос в данном разделе, покупатель уже почти созрел для покупки, но у него остались сомнения. Каждый вопрос – потенциальный заказ.
На отзывы и вопросы необходимо отвечать оперативно, развернуто и индивидуально, исключая шаблонные ответы.
Вывод:
В данной карточке хорошее количество отзывов, большинство из которых дополнены фото и видео от людей которые уже приобрели товар, что непосредственно вызывает доверие у будущих покупателей.
Рейтинг карточки в пределах нормы. Рекомендуем придерживаться 4,7 — 5 баллов.
Рекомендация:
Проработать блок вопросов. Один вопрос – очень низкий показатель.
Если у вас есть вопросы по настройке карточки на OZON, то вы можете задать их нам лично в рамках онлайн-встречи. Заполняйте форму и мы сможем связаться с вами.
ШАГ №8: Оценка конкурентов
Необходимо в сводной таблице сделать сравнение вашей карточки товара, с карточкой объемообразующих конкурентов.
Какие критерии в сравнении нужно учитывать:
Стоимость аналогичных товаров;
Количество продаж в штуках и объем в деньгах (можно посмотреть в бесплатном плагине «Маяк»);
Рейтинг, количество отзывов, сколько отзывов с видео, количество вопросов;
Наличие бренда;
Анализ контента (количество фотографий, наличие видео обложки, количество видео, оценка информативности описания или красочности и привлекательности Rich-контента);
- На сколько емко заполнены характеристики.
В данном пункте анализа основная задача – сравнить себя с конкурентами и понять, какие у вас есть слабые стороны и над чем нужно поработать, чтобы увеличить конверсию и продажи.
Проведя сравнение с тремя лидерами по объему продаж, можно сделать следующие выводы:
У нашего товара самая высокая стоимость. Хотя 3 из 4 товаров имеют незначительную разницу в стоимости) ;
У нас самый низкий рейтинг карточки и мы вторые по количеству отзывов на карточке. Тем не менее нужно продолжать наращивать данные показатели. Возможно подключить программу «Баллы за отзывы»;
Указан неверный бренд;
Ни у кого из сравниваемых конкурентов нет видео и видео-обложки. Если его добавить, карточка будет выделятся среди конкурентов;
- Также топовый игрок с данным товаром имеет больше всего фотографий на карточке и единственный сухое описание в карточке заменил на более интересный и живой Rich-контент
Надеемся, что учитывая все рекомендации и советы, вы сможете подобрать правильные визуальные материалы и преодолеть баннерную слепоту клиента, составить грамотное описание товара, ответить на вопросы текущих и будущих покупателей.
В продажах на маркетплейсах существует много нюансов, которые нужно учитывать в своей работе. Вы можете обсудить их с нами лично — для этого нужно заполнить форму. Мы с вами свяжемся.