КОНКУРЕНТЫ • МАРКЕТИНГ ОТ А ДО Я

Приветствую тебя, дорогой гость моего канала! Конкуренты – у всех фирм есть конкуренты. Даже если бы на свете существовала всего одна авиакомпания, ей пришлось бы считаться с поездами, автобусами, автомобилями и велосипедами, а также с теми, кто предпочел бы дойти до места назначения пешком. Роберт Вудрафф, покойный глава компании Coca-Cola, никогда не забывал о наличии конкурентов. Когда ему сообщили, что доля компании на рынке достигла максимума, он заметил, что на Coca-Cola приходится всего 2 унции из каждых 64 унций жидкости, потребляемых ежедневно четырьмя с половиной миллиардами жителей планеты. "Наш враг," сказал он сотрудникам, "это кофе, молоко, чай и вода." Сегодня Coca-Cola – крупный поставщик бутилированной воды. Чем серьезнее успехи компании, тем плотнее ее окружают конкуренты.

Конкуренция на большинстве рынков напоминает борьбу за выживание в океане, полном хищников. У вас есть выбор: либо позавтракать, либо стать завтраком. Грегори Раулинс, специалист в области программирования, использует метафору: "Если ты не станешь частью катка, ты станешь частью дороги." Важно понимать, что хорошие конкуренты могут стать настоящими наставниками, помогая компании улучшать свои слабые стороны. Средние конкуренты создают помехи, а плохие конкуренты могут стать бедствием для компании.

Чтобы эффективно конкурировать, нужно уметь сотрудничать. Современный бизнес – это сообщество партнеров и расширенные сети. Конкуренция сегодня происходит не только между компаниями, но и между сетями. Важно, чтобы сеть как целое могла быстро реагировать, обучаться и работать. В краткосрочной перспективе наиболее опасны те конкуренты, которые наиболее похожи на вас. Потребители не видят разницы между вами и вашими конкурентами, поэтому нужно дифференцироваться.

Теодор Левит, гуру маркетинга, писал, что предприятия конкурируют не только за счет того, что они производят, но и за счет того, чем они дополняют свою продукцию: упаковка, сопутствующие услуги, реклама, консультирование, условия доставки и хранения. Один из лучших способов обойти конкурентов – ударить первым, сделать свой ассортимент устаревшим до того, как это удастся конкуренту. Следите не только за соседями по рынку, но и за далекими от вас компаниями. Например, IBM совершила серьезную ошибку, наблюдая главным образом за Fujitsu и не обращая внимания на никому не известного Билла Гейтса.

Следить за конкурентами важно, но еще важнее не упускать из виду клиентов. Именно клиенты, а не конкуренты определяют, кто победит. Ситуация на многих рынках напоминает пруд, где слишком мало рыбы, а вокруг толчется много рыболовов. Тот, кто знает повадки рыбы лучше, оказывается в выигрыше.

Консультанты могут сыграть позитивную роль, когда компании требуется заново оценить свои рыночные возможности, стратегию и тактику. Однако не все консультанты одинаково полезны. Как говорил Питер Друкер, его основное достоинство как консультанта – ничего не знать и задавать элементарные вопросы. Важно уметь отличать хороших консультантов от плохих.

Маркетологи используют различные контрольные показатели для оценки успеха: объем продаж, рыночная доля, маржа. Однако эти показатели требуют дальнейшего изучения. Например, рост рыночной доли может быть желателен, но не всегда выгоден. Важно понимать, кто ваши клиенты, склонны ли они к постоянству, увеличивается ли ваша доля на растущем рынке или на сокращающемся.

Для эффективного планирования и контроля маркетинговой деятельности компании требуется набор дополнительных показателей. Важно учитывать процент новых клиентов, процент потерянных клиентов, процент возвращенных клиентов и другие показатели. Система мотивации должна быть тщательно продумана, чтобы избежать злоупотреблений и строить долгосрочные взаимоотношения с потребителями.