Пошаговая инструкция по запуску рекламы в Telegram

Этой весной Telegram стал одной из самых востребованных площадок на российском рекламном рынке. Бренды и блогеры начали активно создавать каналы в мессенджере, рассчитывая перевести туда свою аудиторию и привлечь новую. Но продвижение в Telegram в корне отличается от других соцсетей. Тут нет привычного рекламного кабинета, а в прямой закупке рекламы есть свои нюансы.

Специально для компаний, которые раньше не размещали рекламу в мессенджере мы подготовили пошаговую инструкцию, которая поможет не слить бюджет и получить хороший результат.

Бренды и блогеры переместились в Telegram в надежде заменить им запрещённые социальные сети. Первые, помимо ведения своих каналов, заинтересованы в рекламе на площадке, вторые рассчитывают привести аудиторию и зарабатывать на рекламе так же, как и раньше. Команда сервиса SocialJet поделилась с Sostav пошаговой инструкцией для мануального и автоматического запуска кампаний в Telegram.

В начале важно понять, что именно вы хотите рекламировать. Например, у вас может быть несколько продуктов, которые продвигаются на рынке под одним брендом. Выберите один, для которого вы будете закупать рекламу или готовьте параллельно несколько рекламных кампаний отдельно для каждого.

Самая большая ошибка, которую можно совершить на этом этапе — рассказать обо всём сразу в одном рекламном сообщении. Запомните правило: один пост — одна мысль.

Представьте себе страховую компанию, допустим, она называется «Страхинелас», у которой есть разные виды страховок: ОСАГО, КАСКО, ДМС, имущественные и т. д. Каждое направление страхования — это отдельный продукт для рекламы. Не надо в одном рекламном сообщении рассказывать, как выгодно «Страхинелас» страхует машину, колени и антикварный столик.

Этот и следующий шаги абсолютно идентичны для обоих способов размещения рекламы.

Итак, вы определили, что именно хотите рекламировать, теперь подумайте, кто ваша целевая аудитория, какую её проблему вы решаете и чем отличаетесь от конкурентов.

Например, дорогая ДМС страховка скорее заинтересует людей с достатком выше среднего и следящих за своим здоровьем, а значит она вряд ли будет сильно интересна подписчикам канала «Халява».

Определив целевую аудиторию (ЦА) и продукт, вам уже должно быть очевидно, на чём сделать акцент в объявлении.

Если приводить пример также из страховой тематики, то многим будут важны сроки выплаты и простота оформления страхового случая. Вот на этих выгодах и надо делать акцент.

Важно. Вы можете предлагать владельцам каналов разместить готовый пост, а можете договориться о нативном размещении, когда автор сам напишет текст по вашим тезисам. Для нативного размещения подготовьте подробные тезисы и пропишите в них основные моменты, на которых нужно сделать акцент. Будьте готовы отвечать на вопросы автора канала. Совет: обязательно договоритесь о согласовании финального текста перед публикацией и превью поста, чтобы не столкнуться с ситуацией, когда владелец канала опубликовал ваше объявление с некорректными формулировками или фактами.

Если пишите свой текст, то следуйте нескольким правилам:

Эксперт SocialJet Евгений Смирнов отмечает, что Telegram хорошо справляется как с задачами по повышению узнаваемости бренда, так и с решением перфоманс-задач. Но нужно чётко понимать, что это мобильный мессенджер, и, хотя у Telegram есть приложение для десктопа, его доля в трафике не превышает нескольких процентов.

Евгений Смирнов, директор по развитию SocialJet:

"Подавляющее большинство пользователей используют смартфон для чтения и общения в мессенджере. Соответственно, целевые страницы должны быть оптимизированы под экран мобильного телефона, креативы должны кратко и чётко формулировать УТП."

При автоматическом размещении рекламы в Telegram, объявление вы готовите сами, но все советы по его составлению, описанные выше, также будут актуальны.

Выбрав продукт и определившись с аудиторией уже гораздо проще искать подходящие каналы для размещения. Тематика может быть как прямой, относительно вашего продукта или бренда, так и смежной. Если продолжить пример со страховками, то вряд ли вы будете размещать свои предложения в каналах, рассказывающих именно о страховании, т.к. 99% из них будут вашими конкурентами. Например, «РЕСО-Гарантия» вряд ли будет рекламироваться в канале компании «Ренессанс Страхование».

Следует найти смежные тематики, которые были бы интересны вашей ЦА. Например, финансовая грамотность. Наверняка, среди подписчиков каналов этой тематики будет много тех, кто интересуется разными видами страхования, ищет более выгодные предложения и сравнивает их. О страховании выезжающих за рубеж логично рассказать в тревел-каналах, а если речь идёт про автострахование — в каналах для автовладельцев и т. п.

Важно. Для большинства ниш можно найти много каналов точно соответствующих тематике, которые при этом не будут конкурентами. В этом случае они отлично подходят для размещения рекламы. После того, как нашли хотя бы один подходящий канал, его надо проверить. При ручном подборе, искать нужные каналы и проверять их качество можно через сервис TGStat — он бесплатный и доступен всем.

На что смотреть:

Андрей Протько, аккаунт-менеджер SocialJet:

"Если канал не является авторским или тематическим, то показатель ER выше 25% стоит воспринимать как подозрительный, его необходимо дополнительно проверить, т.к. высока вероятность того, что показы накручены, а сервисы аналитики ещё не успели его проанализировать."

В сервисах автоматического размещения рекламы в Telegram процесс подбора и проверки каналов значительно проще: можно отфильтровать общую базу каналов по тематикам, географии, количеству подписчиков и охвату поста. После этого можно выбрать наиболее подходящие, либо доверить системе автоматическое размещение по заданным параметрам. Все каналы, доступные для рекламы, проходят проверку, прежде чем попадут в сервис, поэтому необходимость тратить время на их ручную проверку отпадает.

Информация, которую пользователи получают от профильных сообществ считается более приоритетной. При выборе каналов надо обращать внимание на контент, который они публикуют. Не обязательно, чтобы он был только тематический, достаточно и того, чтобы аудитория имела смежные интересы. Но рекламный контент должен быть уместен в конкретном сообществе и в конкретный момент времени. Поэтому следует обращать внимание на новостную повестку, на brand safety, если продукт того требует.

Выбрав подходящие для рекламы каналы, свяжитесь с администраторами и узнайте:

Часто в описании канала можно увидеть ссылку на документ/бот/канал, в котором перечислены все условия и если вас все устраивает, останется только договориться о дате размещения и оплатить рекламу.

Эксперт SocialJet Ксения Ветрова рекомендует уделить внимание следующим договорённостям:

При автоматическом размещении рекламы в Telegram, все обсуждения из этого шага можно пропустить. Причин несколько:

Важно. В автоматизированных сервисах можно в один клик задать частоту размещений, что позволит максимизировать охват. Если же вы напрямую общаетесь с администратором канала, то этот пункт придётся обсудить отдельно.

Евгений Смирнов, директор по развитию SocialJet:

"В среднем человек подписан на 10−15 каналов. Кроме того, известно, что до 70% пользователей выключают уведомления сразу после подписки. Это значит, что они не всегда смогут увидеть ваш пост. Для максимизации охвата пользуйтесь настройками частоты. В течение РК можно разместиться несколько раз на одном и том же канале, без уменьшения эффективности. А если у вас для одного продукта или бренда есть несколько креативов, эффективность размещения будет ещё выше."

На этом этапе важно проверить, чтобы рекламная публикация вышла в назначенное время, в ней не было ошибок, а ссылки и текст отображались корректно. Дальше смотрите за динамикой. Если под постом открыты комментарии — следите за ними и будьте готовы прийти с разъяснениями. Тоже правило действует, если из рекламы вы ведёте пользователей в свой чат. Важно сразу ответить на все вопросы.

Автоматическое размещение не избавит вас от коммуникации с аудиторией, так что этот шаг одинаков для обоих способов.

Спустя сутки после выхода рекламы нужно собрать статистику:

Это базовые показатели, но вы можете учитывать свои результаты, в зависимости от объявления и цели. Например, можно следить за количеством новой привлечённой аудитории, если у вас была ссылка не на сайт, а на канал в Telegram.

Существуют сервисы автоматизированного размещения рекламы, которые собирают всю статистику сами и ретранслируют в виде дашбордов, где аналитика представлена в виде наглядных графиков, также можно выгрузить excel-таблицу со статистикой по каждому размещению.

Проведя рекламную кампанию в ручном режиме, определите сколько времени было потрачено на её запуск. Мало кто может позволить себе тратить несколько рабочих дней на такую проработку рекламного запуска. А если говорить о масштабных кампаниях, то такой подход становится практически невозможным.

Автоматическое размещение рекламы экономит до 80% трудозатрат и позволяет в сжатые сроки запустить масштабную рекламную кампанию. Учитывая скорости, на которых работает рекламный рынок — это особенно важно.

Следуйте вышеизложенным рекомендациям, чтобы рекламная кампания принесла хороший результат, а какой способ размещения рекламы в Telegram предпочтительнее — выбор за вами.