Работает ли продвижение через блогеров? Реальная история, о том, как мы сражались за результат

Стрельба, визг колес, взрыв, груды металла и серьезный уверенный в себе герой. Стандартный сюжет любого американского боевика из года в год, но продолжающий захватывать в каждом новом фильме. Прямо под копирку рождается истории о работе с известными блогерами. В чем треш, и как выйти из него победителем, обсуждаем в данном материале.

Стрельба холостыми:

Клиент всегда прав, делаем все ради клиента.

Под этим лозунгом мы начали сотрудничать с одной «богатой», но «капризной» компанией, где всегда находимся в противовесе между выбором решения в пользу результата или желания. Зато получили большой опыт по сотрудничеству и привлечению блогеров, как с «темной», так и «светлой» стороны.

Для продвижения бренда одежды приняли решение привлечь блогеров модниц из Инстаграм и YouTube. По решению заказчика выбрали ТОП-5 с самым большим количеством подписчиков, лайков и прочей активности.

Запускаем! – сообщил заказчик.

Мы насторожились, и проверили «чистоту» их аккаунтов. Благо сервисы парсинга позволяют сделать анализ аудитории по полу, регионам, и наличию ботов. Но этого, как правило, недостаточно. В идеале Вам подключиться и собирать информацию в течение трех месяцев о тех, кто просматривает, лайкает, пишет комментарии и подписывается в динамике. Эта динамика позволит оценить активность реальной целевой аудитории, понять, сколько Вы сможете охватить людей и спрогнозировать результат. Мы же подгоняемые заказчиком под принципом «хочу!» начали переговоры о размещении.

Получилось как в «том» боевике, женщины блогеры оказались «героями» не только в блоге, но и в жизни. Самоуверенные в результате, с задранным ценником как у Apple.

Парсинг показал наличие 38% ботов, 26% нецелевых подписчиков. В течение месяца, когда мы уже начали сотрудничать, мы увидели, что 60% лайков и комментариев оставляет не целевая аудитория. Вероятнее всего это была накрутка живых людей с оплатой за действие.

Переговоры шли тяжелые, «палить» приходилось много из винтовок разного калибра. Но блогеры были непреклонны.

Наш заказчик одел их во все самое трендовое, потратив 1,5 млн. руб. Тянет на очень солидную компанию, которая позволила бы увеличить продажи на 15-20% за счет таргета.

Нам щедро выделили доп. бюджет, чтобы сохранить ранее запланированные проекты без изменений.

Сотрудничество заключалось в том, что блогеры выкладывают все свои фото только в одежде бренда, делают по одному упоминанию в месяц в посте и в комментариях в случае возникновения вопроса о стиле, упоминают бренд компании. Учитывая, что в дизайне одежды нет прямого упоминания бренда, а в комментариях, никто ничего не спрашивал, компания была обречена на провал.

Дательный анализ результата показал очень низкий % взаимодействия целевой аудитории с постами блогера и рост доли накруток. Мы стреляли холостыми, да еще и не по тем «уткам». Показатель роста продаж составил 0%.

1,5 млн. руб. в трубу!

Роем окопы:

В бою с блогерами за нашу целевую аудиторию, мы вынуждены были отступить назад, и начать «рыть окопы» для подготовки нового штурма.

Подготовка?!

Это главный элемент, которого не хватило для получения результата. Желание заказчика заставило нас, не изучив поле боя, рвануть на амбразуру и понести потери.

Плохой опыт, тоже опыт.

Мы собрали обширную информацию о всех блогерах в сфере моды, красоты и одежды. Проанализировали их образы, контент, подачу. Сопоставили данные образы с аватарами клиентов нашего заказчика, и выбрали наиболее подходящие в независимости от объема подписчиков и уровня вовлеченности.

Затем мы подключили средства парсинга и собрали данные о динамике изменения их аудитории, уровне активности и типаже. Остановились на 7 блогерах, которые в большей степени подходили к нашей целевой аудитории. Доля совпадения составляла 50-60%.

На основании собранной статистики мы рассчитали прогнозируемый результат и установили для себя целевые цены сотрудничества на 15% дешевле результатов таргетированной рекламы. Из 7 блогеров мы договорились с тремя, где цена соответствовала нашими ожиданиям, при этом никто из них не входил в ТОП по количеству подписчиков.

Под каждого блогера мы разработали совместную программу продвижения, которая учитывала формат их работы. Подготовка проекта заняла у нас 7 месяцев, мы были настроены позитивно, и ждали хороших результатов.

Контратака:

Один из блогеров рассказывал о женском стиле, лаконично сочетая информацию о прическах, макияже, одежде, с частым приглашением добровольцев. Это профессиональный стилист, который оценивает работу салонов и магазинов, подбирает одежду, и за счет блога продает свои услуги клиентам.

Мы провели совместный проект, по формированию стиля на Новогодний корпоратив, подобрав несколько платьев из коллекции. В результате получили прирост подписчиков в 12%, которые пришли преимущественно с канала YouTube и увеличили продажи на 3%, после публикации проекта.

Второй блогер занимался распаковкой, заказывая товары из разных Интернет-магазинов. В итоге мы сняли проект о покупке новой коллекции одежды у нашего партнера. В результате старт продаж был на 17% эффективнее, чем предыдущие новинки. Коллекцию активнее обсуждали и заказывали в Instagram. При этом 10% аудитории пришло на страницу Инстаграм нашего клиента, со страниц блогера.

Третий блогер снимал посещение бутиков в торговых центрах, делал примерку. В рамках проекта, он заглянул к нашему партнеру. Получилось достойное видео, которое так же привело нам 7% дополнительных подписчиков и увеличило продажи на 1%.

Так как все мероприятия мы проводили в разные месяцы, мы смогли отследить эффективность публикаций в сторонних блогах максимально чисто, чего и Вам рекомендуем для тестирования данного направления.

Салют в честь победы:

Фейерверк, мы конечно запускать не стали, но эту небольшую победу перед нашим заказчиком скромно отпраздновали. Все таки нам удалось донести и убедить его в том, что к любому решению необходимо относиться осторожно и запускать проекты после тщательной подготовки.

Лид при работе с блогерами получился дешевле на 17% в сравнении с таргетированной рекламой. Популярность аккаунтов нашего партнера выросла за счет повышения имиджа бренда, упоминание блогеров на это очень хорошо сработало.

Но нужно быть готовым к большой и плодотворной работе. Для запуска эффективного продвижения у блогеров Вы явно потратите больше времени и ресурсов. Поэтому стоит взвесить все «за» и «против», прежде чем ввязываться в бой.

По данному проекту, мы приняли решение продолжать. Если Вам интересно продолжение, пишите в комментариях, мы поделимся результатами.