Анализ целевой аудитории. Сегменты и потребности

Почему важно знать целевую аудиторию.

Рассмотрим на примере. Вы занимаетесь строительством домов из ПГС и кирпича и предлагаете свои услуги. Приходите, в только что построенный микрорайон, и говорите его жильцам - мы строим дома. Вдруг кто-нибудь заинтересуется и захочет переехать из душной квартиры в частный загородный дом.

Или вы предлагаете строительство домов тем, кто уже купил участок под ИЖС. Явно, что вероятность того, что люди заинтересуются вашим предложением во втором случае, намного больше. И у вас будут продажи.

Все потому, что вы дали торговое предложение своей целевой аудитории. Попадание в нее обеспечит развитие и успех вашего бизнеса. Когда вы знаете портрет своего клиента, его потребности, возражения, страхи, то вам не составит труда сделать сильный оффер и определить стратегию рекламной кампании.

Если целевая аудитория по вашему мнению все мужчины 25 - 60 лет, не огорчайтесь, вы не одиноки. Дальше вы узнаете как это исправить.

Что такое целевая аудитория?

В сети можно встретить множество определений целевой аудитории. Сложных и не очень.

По определению Википедии: термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы - то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА - это основная и наиболее важная для предпринимателя категория получателей рекламного обращения.

Как определить свою целевую аудиторию?

Практически всегда, общаясь со своими клиентами, в ответ на вопрос “кто ваша целевая аудитория?” я слышу - “да все люди, которые хотят жить за городом в своем доме”. В других нишах определение не сильно отличается. Такое описание совсем никуда не годиться. Это тоже самое, что стрелять из пушки по воробьям. Кажется, что определить свою целевую аудитория трудновато. Но вполне возможно и под силам каждому предпринимателю.

Вначале определяем тип аудитории.

B2C - бизнес для потребителей. Ваши клиенты это конечные потребители. Ваша компания предлагает свои услуги или товары конечному потребителю, без посредников и других компаний.

В сегменте В2С основной акцент необходимо делать на индивидуальные потребности и предпочтения конечного потребителя. Постарайтесь установить прямую связь с клиентами, чтобы предоставить им персональный опыт покупки и удовлетворить потребности.

Количество потребителей и их параметры в В2С сегменте сильно зависят от внешних факторов. На рынке появляются новые инновационные продукты, тренды. Меняется экономическая или политическая ситуация. Все это влияет на поведение людей и их потребности. Для этого сегмента необходимо постоянно отслеживать внешние факторы и корректировать свое предложение.

B2B - бизнес для бизнеса. Когда ваша целевая аудитория это юридические лица.

В В2В можно оценить емкость рынка и размер своей целевой аудитории. Вся информация о юр. лицах находится в открытом, свободном доступе. Здесь важно учитывать, что товар или услуга приобретаются собственником бизнеса или ответственным лицом для нужд компании или перепродажи.

Сегментирование целевой аудитории

Вот здесь и начинается самое сложное и легкое одновременно. Опишу методику по которой сегментируем и выявляем потребности аудитории у нас в агентстве. Она не сложная. Любой предприниматель сможет сделать это самостоятельно. И сто процентов узнает что-то новое о своих клиентах и поймет больше о своем продукте. Доработает и докрутит свои услуги.

Это исследование можно и нужно будет использовать в продажах. И оно точно сделает ваше предложение более привлекательным.

Сегментируем аудиторию - разделяем на группы со схожими свойствами. Выявляем групповые потребности и формируем предложение на целевого сегмента.

Чтобы проще воспринималось делаем на том же примере: строительство домов из газобетона и кирпича. Данная методика подходит под все ниши.

Исследование можно делать как одному, так и с членами своей команды. Накидываем гипотезы, что приходят в голову.

1. Отвечаем на вопрос - какой результат хочет получить наш клиент от нашего продукта?

- Комфортный и надежный дом для себя и своей семьи;

- Загородный дом как вложение средств;

- Загородный дом или дача для отдыха.

2. Что он получит от этого результата? Чего добьется с его помощью? Для чего клиенту нужен этот результат?

- Можно будет переехать из душной квартиры;

- Комфорт проживания;

- Улучшить свои жилищные условия;

- Съехать от родителей;

- Обеспечение безопасности своей семьи;

- Инвестиции в будущее;

- Место для отдыха за городом для себя, семьи и друзей;

- Больше личного пространства;

- Альтернативное жилье;

- Гармония с природой.

3. Выделяем сегменты нашей ца. Отвечаем на вопрос - Кто этого действительно хочет (результата из предыдущего вопроса)?

- Семьи с детьми или планируют детей;

- Пожилые люди;

- Люди, у которых есть определенные накопления и они хотят сохранить их;

- Городские жители, стремящиеся убежать от городской суеты;

- Люди, работающие на удаленке, личный офис.

4. Дальше выбираем сегмент с которым мы хотели бы работать. Выбираем один. Если возможно объединить несколько сегментов вокруг одной потребности или проблемы, то выбираем несколько.

5. Коротко описываем выбранный сегмент. Так как в нашем случае строительная компания аккредитована в банках под ипотечное кредитование ижс, оплату материнским капиталом, то наш сегмент это: Молодая семья, 25-40 лет, с детьми, которые хотят переехать жить в свой загородный дом. Это позволит им сменить городскую застройку, улучшить свои жилищные условия и даст больше свободы для игр детям.

Далее идет несколько вариантов событий.

В идеале провести опрос нескольких потенциальных клиентов, которые еще не купили, ну или опрашиваем уже тех кто совершил покупку. Вопросы будут ниже.

Или изучаем информацию с видеоконтента по данной нише, читаем готовые отзывы в интернете и интервьюируемым нашего заказчика - строителя. Как правило, люди всегда указывают то, что для них было важно при совершении покупки.

Потом, ставим себя на место потенциального клиента и отвечаем на вопросы. Но здесь важно, чтобы вы смотрели с точки зрения вашей ца, еще это называется “быть в ботинках целевой аудитории”.

Выявляем основные боли, желания, страхи и возражения.

Боли и желания взаимосвязаны. Описываем точку в которой сейчас находится человек. Что прямо сейчас его не устраивает? Квартира слишком тесная для семьи; отсутствие природы и свежего воздуха; ограниченные возможности для детей; безопасность; проблема парковки; шумные соседи, ремонты; мало личного пространства. Можно добавить ответы на вопросы - от чего ему сейчас не комфортно, не уютно, не приятно, не нравиться? Чего не хватает в данной ситуации?

Боли переводим в желания. Т.е. боль это первоначальная, отправная точка. Желание - конечная, в которой он хочет быть, куда хочет прийти. Что станет после решения этой проблемы? Что человек получит? Квартира слишком тесная для нашей семьи - большой, просторный дом, где у каждого есть своя комната. И так делаем по всем направлениям.

Для усиления торгового предложения добавляем желания, которые описывают:

- скорость достижения результата. Готовый дом, с коммуникациями и забором, за 6 месяцев под чистовую отделку;

- безопасность сделки. Оплата после приемки работ, фиксированные сроки этапов в договоре, фиксированная цена строительства, внесение корректировок в проект в ходе строительства, гарантийные обязательства на послепродажное обслуживание;

- удобства сервиса. Фото/видео отчет о ходе строительства, консультирование на различных этапах, варианты оплаты: ипотека, мат капитал, индивидуальный проект по эскизу.

Далее прописываем возражения и страхи клиента.

1. Все что связано с ценой.

- Нет денег в данный момент;

- Цена-ценность не соответствует ожиданиям сегмента, в сравнении с другими технологиями строительства;

- У конкурентов дешевле;

- Боится потерять деньги, построить дом и получит брак в работах.

2. Негативный опыт. Наш сегмент или знакомые уже сталкивались с строителями и был плохой опыт.

- рабочие бухали, накосячили;

- затянули сроки;

- сделали неправильно и пришлось переделывать;

- сказали, что нужно доплатить, работа подорожала и т.д.

3. Причины недоверия к компании/организации.

- не знает, что это за строительная компания, не слышал ни разу;

- а что вы строили;

- какой у вас опыт;

- кто будет строить.

4. Почему сегмент может не доверять продукту/технологии? Почему он считает, что это ему не поможет? В нашем случае он может сравнивать разные технологии строительства. Каркасный дом и дом из пеноблока.

- зачем мне строить пеноблочный дом если каркасный быстрее и дешевле;

- возможно он не знает какую-то информацию о технологии. Например: считает, что фундамент под дом должен отстояться год или два для надежности. А только потом на нем можно строить. А под каркасный дом вкрутили сваи и сразу строим.

Проработав все боли, страхи и возражения, подбираем контраргументы к ним и закрываем их. Мы получаем те смыслы о которых и нужно говорить нашему сегменту.

Понятно, что это лишь наша гипотеза и ее нужно проверить на практике. В любом случае, даже без опроса, ваше торговое предложение, составленное на этом исследовании, будет более привлекательным и понятным, чем было изначально.

Да, забыл один момент. К этому исследованию добавляем конкурентный анализ. Например: вы строите дом от 35 тыс. руб. за 1 м2, а ваши конкуренты транслируют от 25 тыс. руб м2. Естественно, что предложение другой компании интереснее вашего. Поэтому, не забываем про конкурентов и следим за ними.

Поняв, чего на самом деле хочет сегмент, вы сможете доработать свой продукт до потребностей клиента. Например (утрирую конечно): Приходите к нам со своим проектом, по нему и построим. Вы же может запартнериться с проектировщиком и предоставить комплекс работ. Или можете помочь с приобретением участка под строительство с условием, что строить дом будете вы.

Таким образом проработайте разные сегменты своей целевой аудитории. И при общении с клиентами, вы уже будете давать крутое торговое предложение, подходящее под потребности каждого человека.

Остались вопросы? Нужна помощь?

Пишите в личные сообщения.

Мой тг канал Маркетинг Попов.А