Разоблачение PR-агентства Jekyll & Hyde (кейс глазами заказчика)

Как в упаковке от PR получить неэффективный SMM по цене 1,5 млн руб/мес?

Не так давно на vc.ru вышел PR-кейс с запуском коллекции Iris от нашего бренда. Агентства Jekyll & Hyde и GromPR отчитались почтенной публике о безупречно проделанной работе, продемонстрировали умопомрачительные цифры, упустив из виду самую малость - никакого PR не было, а некоторые цифры в кейсе, мягко говоря, выглядят надуманными.

Головокружение от узнаваемости

Как говорится, есть ложь, есть наглая ложь, а есть статистика. Jeckyll & Hyde с порога заявляет об увеличении брендовых запросов в 60 раз. Почему не в 115 или 237? Геббельс же настоятельно завещал преувеличивать, пока не поверят. Мы бережно фиксируем все показатели каждый месяц и ответственно заявляем - хоть сколько-нибудь значимого увеличения не было.

Эта цифра никак не изменилась ни во время PR-кампании, ни после нее. Лишь после более интенсивной самостоятельной работы с LaModa мы вышли в декабре на 3-4 тыс брендовых запросов (примерно в полтора раза больше по сравнению с началом года).

Бомбические пресс-релизы

Коллекция Iris - одна из самых ярких и сумасшедших коллекций, созданных за все время нашей компанией. Мы обожаем дизайн, хулиганство и безмерно уважаем талант Айрис Апфель, не боящейся противопоставить свою шизу окружающему миру. Нам очень откликаются ее ценности, и именно это мы хотели передать в предметах, созданных на основе ее образов. К сожалению, вряд ли хоть кто-то из 1,8 млн человек реально запомнил эту информацию. Ведь она банально не доносилась.

Мы получили до безобразия унылые, топорные, примитивные тексты, даже не ставящую задачу быть рекламными или информативными. Не поспособствовали их улучшению ни часовые встречи в зуме, ни смена копирайтеров. Мы тратили огромное время на донесение этих, казалось бы, простых и очевидных истин, прописанных в каждом учебнике по PR. Однако Елена Паламарчук (директор агентства) лишь закатывала глаза, настаивая на том, что ее тексты прекрасны, и намекая на нашу неадекватность.

А вы точно пиарщик?

Но результат расставил все по своим местам. Теперь наша очередь закатывать глаза, однажды уже вылезшие из орбит. Вместо оглушительного успеха - оглушительный провал.

Несколько проплаченных материалов в интерьерных изданиях, десять блогеров и реклама на LaModa - вот и вся бесхитростная начинка PR-кампании за 1,5 млн. Провокационные заголовки, креативные переосмысления, переупаковка контента - не, не слышали.

Можно же просто заниматься «джинсой». Есть ли резон что-то придумывать, если твой текст и так разместят за деньги. Чем же тогда это отличается от рекламы? Таким образом, в упаковке от PR мы просто-напросто получили очень дорогой и малоэффективный SMM.

Сомнительным в сотрудничестве c агентством оказалось абсолютно все - подбор кандидатур блогеров, не соответствующим духу бренда, качество текстов, подача коллекции в эфире LaModa.

Да, мы сами виноваты, что позволили всему этому случиться. К сожалению, поджимающие сроки не позволяли менять коней на переправе. Полностью признаем, что на дураках вроде нас грех не нажиться, и уже давно смирились с потерей 1,5 млн. Но выставлять после всего, что было, кейс на всеобщее обозрение как успешный, подменяя цифры - верх кощунства.

Измерять охваты вместо узнаваемости

Агентство декларирует охват 1,8 млн человек. Как можно его пощупать, спросите вы? А никак. Охваты - самая низовая метрика в интернет-маркетинге, не подразумевающая никакой ответственности. Запустите кампанию в контексте и получите охват объявления в 100 000 при 20 кликах. Говорит это о повышении узнаваемости бренда? Нет, конечно. Это тупо количество показов. Аналогично это происходит в баннерной или таргетированной рекламе.

Плохому пиарщику бюджеты мешают

Все мы помним прекрасные кейсы Чичваркина и «Евросети», баловавших нас ядреным провокационным креативом в нулевые. С помощью мастерского продуманного пиара продюсер Иван Шаповалов прославил на весь мир группу «Тату». Пиарщик Антон Вуйма в своей практике многократно показывал, как с бюджетом 20 тыс можно создать инфоповод и заставить твой пресс-релиз перепечатывать мировые СМИ.

Все эти кейсы указывают на важность лишь одной по-настоящему значимой сущности в пиаре - идеи. Jekyll & Hyde сетует на то, что 1,5 млн - это бесконечно мало для масштабного пиара. На деле же бесконечно малым оказалось количество их идей.

Даже в популярных сейчас вертикальных видеоформатах (Reels, Shorts) социальными сетями заложен механизм: сгенерируй первоклассную вирусную идею и получи взамен бесплатные показы за пределами своей фан-базы.

Настоящий PR - это всегда про виральный охват. Желание поделиться информацией с ближним своим равно узнаваемость бренда, это значит месседж получил эмоциональный отклик аудитории. Но если вы не выкупаете значения этих слов, то вам всегда будет удобнее спрятаться за охватом обычным.

Выстраданный опыт

Если вы хотите сделать пиар по аналогии с нашим - просто потратьте день-два и напишите текст пресс-релиза сами. Лучше вас это все равно никто не сделает. Затем также сами разошлите его в СМИ.

В погоне за длинным рублем агентства всегда будут в плену соблазна сэкономить, наняв зеленого студента или случайного фрилансера. Вы потратите уйму времени на общение с людьми, которые в гробу видали все тонкости вашего бизнеса.

Стандарты отрасли стремительно деградируют, зачастую скатываясь к оголтелому инфоцыганству. От заказчика воодушевление нужно лишь на этапе чтения кейсов и до этапа поступления средств на счет. Копипаста и многопоточность правят миром, а с приходом нейросетей все только усугубится.

Хотите запустить кампанию с блогерами - наймите хорошего SMM-щика. Вам это обойдется в среднем в 100-200 тыс рублей.

P.S. верим, что страстный подход к PR еще существует и обязательно продолжим поиски агентства для следующих запусков коллекций. Будем благодарны, если порекомендуете достойных кандидатов в комментариях.